《王者荣耀》需要出圈吗？

文/ 梁将军

文化出圈最大的困扰是：如何才能既小众又大众？

问个问题：《王者荣耀》游戏需要出圈吗?

当然！因为《王者荣耀》缺的不是流量，而是主流社会的认同。虽然电竞、游戏产业不断发展，用户多、变现力强，但是社会的主流舆论依然把打游戏视为“上瘾”和不务正业。

与之面临一样局面的品牌还有B 站、泡泡玛特、豆瓣、爱豆……这些品牌都有一个共性，那就是它们的文化感都十分浓烈，是主流文化边缘的一个有点封闭的圈子，不容易被圈外人理解。

对这些品牌来说，就不能只停留在注意力层面出圈，而是要做文化力的出圈，从让更多人知道，到让更多人认可。

文化出圈最大的困扰是：如何才能既小众又大众？这看似是个悖论，所以很多品牌在扩张期的做法是逐步稀释自己，从而迎合大众的口味。比如Keep，去年推出了一则广告《这都算Keep》，意思是挤地铁、扔垃圾、蹦迪、唱K、刷碗等生活里的各种事情统统都算Keep。从创意的角度来看，这没有问题；但是从品牌定位、市场出圈的角度来看，Keep 犹如在走钢丝，如果处理不好，Keep 会流失忠实用户，丢掉广大市场。

那么，文化力的出圈应该怎么做呢？

我觉得我们可以从B 站的跨年晚会上读出一点端倪。2020年，成功出圈的品牌案例之一就是B 站的跨年晚会，这场晚会让B 战股价在两日后涨了18%。我们可以从晚会的节目单里，看岀B 站出圈的几招棋。比如，洛天依唱的不是《投食歌》而是《茉莉花》，GAI 唱的不是《火锅底料》而是电影《哪吒》的主题曲……

这是一种什么做法呢？B 站的几个节目在用B 站自己的方式，去重新诠释主流文化。所以，文化出圈的关键就在于“对世界话语权的争夺”。因为一切亚文化都是年轻的文化，年轻的文化都在反抗上一辈的主流文化。比如B 站里的鬼畜视频虽然只是一种视频混剪而已，但是它却通过视频和音频的再次组合，表达出了完全不一样的意思。

这是新锐文化对主流文化的一种消解和反抗。而所谓的话语权，不可能依靠稀释自己、迎合大众获得，而是要用品牌自己的方式重新演绎整个世界。