“双循环”下的鞋类品牌道路

潘顶欣

2020年5月14日，中央政治局常务委员会会议提出，要充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

7月30日，中央政治局会议再次释放出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的信号。

以四十年为一个周期，我们正面临一个崭新的时代，中国鞋类品牌从破冰萌芽、野蛮生长、品牌升级、繁荣发展到转型突破，迎来新的变局。

对于鞋类厂商来说，这几年生意不好做，你坚持住了，淘汰了许多同行，发现市场竞争对手少了许多，甚至有些地方都清场了。但现在“双循环”时期，“狼”来了。

一些优质的外贸鞋厂，开始转场。今年外贸订单骤减，但一些外贸鞋企通过视频媒体、电商直播，成功转入内销，产能不降反升。这些优质的外贸鞋厂给一线品牌做过代工，品质有优势，有强大的供应链。如果他们借助D2C（直接连接消费者）品牌模式和有原创设计感的产品，无疑会对传统内贸鞋企形成强大的竞争压力。

在“双循环”环境下，传统鞋类品牌要想突破，需從以下三方面发力：

一是敏捷的生产力。这是品牌的基础，传统的生产力还不行，要定制化、柔性化的敏捷生产力支撑。

二是洞察消费力。要感谢14亿人口这个市场，有足够的规模支撑品牌成长，但要对品类有洞察力，比如做鞋就是给人穿的？不一定！今年最火的是宠物市场。

三是原创的创新力。品牌成长很多是在弯道超车中实现的，所以制度创新、产品创新、内容创新也非常重要，有创新才有出路。

就像李宁，近几年它终于知道自己要做“中国李宁”，要变成潮牌，要连接国内年轻人。所以它用年轻人喜欢的表达方式来做推广。这种原创的内容力，会上下左右渗透。

改仿抄的产品力和传统的品牌力已跟不上时代，鞋类厂商不可固步自封，新品研发要实现快速迭代，降低试错成本。当然，这也需要高效的产业链反应和深度的人群洞察。全链路一体化，原创产品力和创新品牌力紧密结合，才是“双循环”消费市场未来的重要方向。