送礼何以盛行？送礼行为影响因素和理论解释

王细 段锦云 田晓明

摘 要 送礼行为是指送礼者选择礼物赠予收礼者，在这个过程中，送礼者并不期待直接的补偿，但是期望将来得到互惠与关系转变。送礼行为的影响因素包括：送礼者特征、送礼者与收礼者的差异、礼物特征及社会文化特征。目前学界对送礼行为的理论解释主要有社会交换理论、社会学习理论、面子理论和符号互动理论。未来研究需加深对送礼行为影响因素的探讨，考察网络情境下送礼行为的特殊性，挖掘送礼行为的其他理论解释。

关键词 送礼行为;概念区分;影响因素;理论解释

分类号 B849

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.09.008

送礼是生活中常见的互动仪式之一。恰当的送礼行为能建立、维持并发展双方的人际关系（Aknin & Human， 2015; Komiya， Ohtsubo， Nakanishi， & Oishi， 2018; Malmendier & Schmidt， 2017）。例如，相比于实物类礼物（Material Gifts），给予体验类礼物（Experiential Gifts） 更能促进人际关系（Chan & Mogilner， 2017）。但是，不合适的送礼行为会对人际关系产生负面效果（Cavanaugh， Gino， & Fitzsimons， 2015），甚至比不送礼更会使对方产生厌恶感。因此，送礼这件事可不像想象的那么简单。

回顾以往关于送礼行为的研究，国内外学者的侧重点各有不同：国外学者侧重于送礼者的内在因素——送礼动机对送礼行为的影响;国内学者侧重于送礼行为的外在因素——中国特殊的社会文化价值（关系、人情、面子、回报等）对送礼行为的影响。而近些年，随着礼品经济的兴起，送礼行为在营销学领域受到了广泛关注。此外，研究者也开始关注网络送礼的独特优势和局限性。尽管研究者从各个方面对送礼行为进行了探讨，但是目前国内学者并没有对送礼行为系统地展开梳理。

对送礼行为进行系统的梳理存在诸多益处：首先，深入了解送礼行为的相关概念和核心特征，对自我送礼行为、慈善捐赠行为与送礼行为进行区分，避免我们将送礼行为与其他类似行为混淆;其次，与礼物选择的影响因素研究相比，研究整个送礼行为（包含送礼动机、礼物选择、送礼结果等）的影响因素，有利于我们理清并整合影响送礼行为的众多因素;最后，研究不仅引用了常见的社会交换理论，还从社会学习理论、面子理论以及符号互动理论等角度出发对送礼行为进行全新的解释。

1 送礼行为概述

1.1 送礼行为的概念

关于送礼行为的概念，学术界给出了多种界定，但是至今未产生统一的正式的定义。目前，学术界对送礼行为的界定可分为狭义的和广义的。狭义上的送礼行为仅仅指礼物的选择和馈赠过程，研究者在考察送礼行为时也通常从挑选礼物的努力程度、礼物的私人化程度、礼物的价值高低等方面出发（江红艳， 许梦梦， 陈红， 孙配贞， 2019; De Hooge， 2014， 2016）。而广义上的送礼行为是多阶段的（Davies， Whelan， Foley， & Walsh， 2010）， 包含送礼动机、送礼过程、送礼结果以及送礼后效。其中，送礼过程就是指礼物的选择和馈赠。

相较于狭义的送礼行为，广义的送礼行为内涵更丰富，特征更鲜明，有助于将送礼行为与其他相似概念进行区分。Davies等（2010）對送礼行为的界定还是比较全面的，即送礼行为是“送礼者选择礼物赠予收礼者，在这个过程中，送礼者并不期待直接的补偿，但是期望将来得到互惠与关系转变”。其中，“互惠”是指当一方给予另一方帮助或资源时，后者有义务给予前者回报;“关系转变”是指双方的关系呈现变化的趋势，要么变好要么变坏。

1.2 送礼行为与其他概念的区别

在一些网站上搜索有关“送礼行为”的中英文文献时，经常会出现有关“慈善行为”“自我送礼”的文章。慈善行为经常被认为是一种特殊的送礼行为，而面向公众的慈善捐赠被看成是一种社会责任性礼物（socially responsible gifts）（Cavanaugha et al.，2015）。但是，根据Davies等（2010）对送礼行为的界定，送礼行为应当伴随互惠和关系转变，而慈善捐赠分为捐钱（包括物资）和捐时间（如做义工），这些行为与互惠、关系转变并无关系。因此，慈善行为并非送礼行为。

自我送礼一直被认为是送礼行为的下属分支，其特殊之处在于送礼者和收礼者为同一个人。Mick和DeMoss（1990）将自我送礼行为定义为“一种基于特殊的放纵后产生的象征性自我交流活动，它往往是有预谋的，并受到情境的高度约束”。而送礼行为通常带有互惠、关系转变的期望（Davies et al.，2010），因此自我送礼行为本质上并不属于送礼行为，原因在于其不具备送礼者和收礼者之间互惠的属性。

2 送礼行为的影响因素

根据上述送礼行为的定义，整个送礼行为可以概括为送礼者确定送礼对象后，选取礼物给予对方，收礼者对礼物进行评估后产生后续反应。其中主要涉及四个要素，分别为送礼者、收礼者、礼物和情境。据此，本文从送礼者特征、送礼者与收礼者的差异、礼物特征、社会文化特征四个方面来探讨送礼行为的影响因素。

2.1 送礼者特征

2.1.1 性格

性格是个体稳定的内在心理特征，对个体的心理和行为具有持久的影响力。古典、王卓和蒋奖（2016）发现高物质主义者更偏爱实物类礼物，低物质主义者对实物类和体验类礼物的选择没有差异，其原因在于高物质主义者更倾向于社会比较（Carter & Thomas， 2010）。具有较多男性特质的送礼人在送礼选择时，更强调自我概念的表达;而具有较多女性特质的送礼人，则更多为对方考虑（Nepomuceno， Saad， Stenstrom，

Mendenhall， & Iglesias，2016）。还有研究发现，与低自我监控者相比，高自我监控者更偏爱品牌标识显著度高的礼物，尤其是在送礼者与收礼者之间为亲密关系时（王海忠， 秦深， 刘笛， 2012），双方亲密的情感沟通使礼物的表达性功能得到重视。此外，性格还会干扰送礼动机， 如高自恋者送礼是为了利己而高自尊者送礼是为了利他（Hyun， Park， &Park，2016）。

2.1.2 情绪

情绪影响着人们的认知、判断和行为，送礼者的情绪决定其是否送礼及其对礼物的花费（De Hooge， 2014， 2016）。研究发现，积极情绪能够增加送礼行为，但消极情绪却具有不确定性，由给予者自身唤起的消极情绪可以增加送礼行为，而由他人唤起的消极情绪却会减少送礼行为（De Hooge， 2014）。然而，De Hooge（2016）又作了进一步补充，对于只关心个人利益却不重视人际关系的个体，积极情绪能促进送礼行为，消极情绪只会抑制送礼行为， 不管是由自身唤起还是由他人唤起的。因此，情绪对于送礼行为的影响比较复杂。

2.1.3 动机

送礼动机一般划分为表达性动机和工具性动机（Befu， 1967）：前者关注礼物的表达性功能，后者对礼物的工具性功能更关注。双方的关系越亲密，送礼者越倾向于选择表达性功能强的礼物。而礼物转送作为一种特殊的送礼行为，其送礼动机又可划分为个人主义动机（Individualistic Motivations，指个人最大程度地发挥礼物的效用）、分离动机（Detachment Motivations，指个体想要远离该礼物的给予者）、 善意动机（Virtuous Motivations，指个体出于善意的考虑，如转送对象更能发挥礼物的价值）（Guido， Pino & Peluso， 2016）。当礼物转送的对象处于较远的关系时，个体的转送动机表现为个人主义动机和分离动机，但是当双方的关系比较亲密时，个体的善意动机更突出。尽管送礼动机在不同情境或者不同关系中具有不同的划分，但送礼者在送礼过程中的动机并不是单一存在的，而是多种送礼动机复杂交融，占据主导地位的动机对送礼行为的影响较大。

2.2 送礼者和收礼者的差异

送礼行为的多阶段过程中存在两种角色，即送礼者和收礼者，送礼者内在的一些特征会影响送礼决策，另外，收礼者作为一个具有主观能动性的客体与送礼者之间存在一定的差异性，如角色的差异（Baskin， Wakslak， Trope， & Novemskye， 2014）、权力的差异（江红艳等， 2019）等，这些差异性既会影响送礼者对礼物的选择，又会影响收礼者对礼物的评估。

“送礼者”和“收礼者”两种角色本身对待礼物的立场不同。研究表明，送礼者与礼物的心理距离较远，其对礼物的解释水平较抽象，因而倾向于选择可取性高的礼物，如礼物的品牌、价格;接受者与礼物的心理距离较近，作为礼物的实际使用者，其对礼物的解释水平较具体，所以更偏爱可行性高的礼物，如礼物的实用性（Baskin et al.，2014）。也有研究表明，送礼者热衷于送奢侈品牌礼品卡而收礼者却更愿意收到非奢侈品牌礼品卡（Gunasti & Baskin， 2018）。还有研究表明，相比于送礼者给予的实物类礼物，收礼者更愿意收到体验类礼物（Chan & Mogilner， 2017）。因此，送礼者往往不能准确地预测收礼者对礼物的偏好（Gino & Flynn， 2011）。

此外，送礼者和收礼者之间的权力差异（权力谁高谁低）也会影响送礼行为。已有研究发现：在公共关系取向下，高权力者对低权力者展现更多的送礼行为;在交换关系取向下，低权力者对高权力者的送礼行为较多（江红艳等， 2019）。此外，权力较高的个体在信息加工过程中表现出较高的自我取向，不会考虑他人的观点（Han， Lalwani， & Duhachek， 2017），因而在选择礼物时更容易从自己的角度评价礼物。具体地说，当收礼者的权力低于送礼者时，例如领导给下级送礼慰问，给予者对礼物的解释水平较低，更倾向于考虑礼物的可行性、实用性等;而当收礼者的权力高于送礼者时，例如下属给上级送礼，给予者对礼物的解释水平较高，更偏好购买可取性高、满意度高的礼物（Choi， Park， & Yoon， 2018）。

2.3 礼物特征——礼物形象一致性

关于礼物特征如何影响送礼行为的实证研究比较少，研究较多集中在送礼者和收礼者的特征如何影响送礼者在礼物选择时对礼物特征（如品牌、实用性、可行性等）的考虑。研究发现符合收礼者期待的礼物更容易激起收礼者的积极情绪。相关研究还发现，礼物形象一致性能影响收礼者对礼物的感知。礼物形象一致性是指礼物与身份、个性等相契合，由于送礼决策过程中，决策者不仅包括送礼者，还包括收礼者，因此礼物形象一致性不仅包括礼物形象与送礼者形象的一致性，还包括礼物形象与收礼者形象的一致性（丛日飞， 2018）。

关于礼物形象一致性如何影响送礼行为，存在两种观点：基于自我验证理论的观点，礼物形象与收礼者形象相一致，对于收礼者来说是一种自我验证，从而带给收礼者积极情绪（Swann & Read， 1981）;基于自我表露的视角，当礼物形象与送礼者相一致时，送礼者的送礼行为是一种自我表露行为，在这个过程中，收礼者收到与送礼者的身份、兴趣等核心特征匹配度较高的礼物（Paolaccia， Straetera， & de Hooge， 2015）或收到送礼者自己也拥有的礼物（Polman & Maglio， 2017）时，会感知到自己是被信任的、重要的，进而促进其积极情绪体验（Aknin & Human， 2015）。叢日飞（2018）发现双方亲密程度和依赖程度越强，接受者越关注礼物与给予者的一致性;反之，接受者越在意礼物与其自身的一致性。因此，送礼者在选择礼物前应收集收礼者对礼物特征的偏好信息，以提升礼物决策敏感性（Wang & Van Der Lans， 2018）。

2.4 社会文化特征

人具有社会属性，其社会活动必然要遵循群体的社会文化规范，而送礼行为是一种社会交换活动，也要受社会文化特征的影响。此处，主要提炼了“关系”“面子”“人情”和“报”四个中国本土化概念对送礼行为的影响。

2.4.1 关系

中国人的人际关系是按照“差序格局”的原则来构建的，以“己”为中心，距离中心越近，关系也就越亲（费孝通， 1985）。在人际互动中，个体首先会判断双方之间是否存在关系，如果不存在关系，个体就会主动地“攀交情”“拉关系”，

以建立一段新的关系，这必然会导致礼物馈赠的产生;反之，如果确定对方是“自己人”，个体更会积极地采取送礼行为，以推进关系的发展（陈艺妮， 金晓彤， 赵亮，2014）。由此可知，无论双方的关系处于哪个水平，是远还是近，个体都会产生送礼行为。但是关系的亲疏远近会影响对礼物的选择。例如，当接受者与给予者是地缘关系时，给予者在选择礼物时会表现出从众或攀比现象;当两者是业缘关系时，给予者在选择礼物时会表现出对品牌档次的追捧，以求用较高的价格来得到最大的利益回报;当两者是血缘关系时，给予者在选择礼物时体现出对礼品质量的关注和对品牌及价格的折中，以维系或加强感情（毕振威， 2013）。

2.4.2 面子

在个体所处的关系网中，面子会决定其所处的社会地位，以及其被圈子接纳的可能性（黄光国，胡先缙， 2004）。因为个体在社会互动时喜欢对面子进行社会比较，以获得身份、地位和权力的认同（余艳， 2012）。面子又可分为“道德性的面子”和“社会性的面子”两种，前者是一种个人的道德品质，是社会对一个具有道德信誉的人的尊敬;后者是社会赋予个人的，如果个体的行为与其被赋予的面子不符，社会会收回赋予他的面子（金耀基， 1988）。由于“社会性的面子”具有较强的依赖性，个体在与他人进行交往时，会修饰自己的服装仪表、言谈举止等，期望在别人心目中塑造某种形象，以提升自己在对方心目中的地位。因此，个体为了维护自己的面子，甚至为了争面子，会在送礼行为中积极表现自己，如注重礼品的包装、品牌等，以保留自己和收礼者的面子（陈艺妮等， 2014）。

2.4.3 人情

人情主要包含三层含义：第一层，一个通晓人情的人是具备“同理心”的，能够喜其所喜、哀其所哀;第二层，人与人进行社会交易时，可以用来馈赠对方的一种资源;第三层，中国社会中人与人应该如何相处的社会规范，即人情法则（黄光国， 胡先缙， 2004）。由此可知，人情法则的实施带有一定的强迫性（杨中芳， 1995）。基于人情的这种道德约束，中国人通常会迫于心理压力产生送礼行为，否则会欠人情（陈艺妮等， 2014）。例如，秦苏芳（2010）在其研究中明确指出个体在随礼中不遵循规则会付出受他人排斥等代价。因为如果个体不参与人情往来，如在仪式化场合（婚礼等）中没有随礼，不仅会损害对方的面子，还没有尽到还人情的义务。所以，个体之所以会坚持送礼行为，不仅是为了还之前欠下的人情，还是为了做人情给对方。

2.4.4 报

送礼行为还遵循互惠法则，讲究礼尚往来、相互回报。且就“互惠法则”来说，亚洲人比北美人更严格（Shen， Wan， & Wyer， 2011）。邹鹏、郝连才和李一军（2014）也证明了，银行赠送小礼物给客户有利于客户产生回报的心理，从而促进银行各项业务（储蓄、理财等）的发展。这种“报”的规范在送礼行为中具有普遍性。它在运作时是一种封闭性的交换机制，以保证找到明确的回报对象进行礼物馈赠，并通过在交换过程中不停地制造对方“欠账”或“欠人情”的方式来实现持续的送礼行为（翟学伟， 2007）。一般情况下，个体通过感知礼物的经济价值、功能价值、社会价值和象征价值来判断自己对礼物的满意感，并将此作为其回礼的参考要素（Anton， Camarero， & Gil， 2014），然后在回礼时基于自己感知到的价值，稍微增加回礼的价值，造成对方产生亏欠感，因而最初送礼的人又会在此基础上加重一点回礼，如此反复循环，从而使双方的关系更牢固（阎云翔， 1999）。

3 送礼行为的理论解释

关于送礼行为的理论解释，社会交换理论应用较广泛，可以解释送礼行为中的互惠原则。但本文不仅引用了社会交换理论，还从社会学习理论、面子理论、符号互动理论等理论出发对送礼行为进行了多角度的解释。

3.1 社会交换理论

社会交换理论（Social Exchange Theory）认为，人的一切活动，不管是物质活动，还是非物质活动，都是一种交换，该理论包含成功命题、刺激命题、价值命题、剥夺-满足命题、攻击-赞同命题以及理性命题（Homans， 1961）。

“理性命题”指在各种行动方案中，个体会选择能产生較大价值的那个方案。因此，个体在人情往来中倾向于随礼，这符合“理性原则”，因为不按规则随礼会付出代价（秦苏芳， 2010），如关系僵化、面子丢失等，而遵循人情法则随礼，或是还欠下的人情，或是做人情给对方，都是对自身有利的。“攻击-赞同命题”指当个体的行为得到了预期的奖励，个体会采取赞同性行为;反之，个体会采取攻击性行为。这表明，只有当给予与回报达到平衡，符合“互惠原则”时，个体才倾向于采取赞同性行为，即开始新一轮的送礼行为。

3.2 社会学习理论

社会学习理论（Social Learning Theory）解释了个体的认知、行为和环境三种因素及其交互对个体行为的影响，强调观察学习和自我调节在引发个体行为中的作用，重视个体行为与环境的相互作用（Bandura， 1976）。

根据社会学习理论，送礼者通过观察收礼者不同关系圈内（亲属圈、朋友圈等）的送礼行为，以共同关系圈内其他送礼者的送礼行为为参照点（Bulte， Wang， & Zhang， 2018），并结合自身对送礼情境、收礼者特征等线索的感知，最后在恰当的时机采取送礼行为。此外，在观察学习的过程中榜样的作用不可忽视。因此，父母、教师等应该在儿童的各个成长阶段中树立好的榜样，以培养正确的送礼习惯，贯彻“礼轻情意重”的思想，避免盲目攀比。

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Why is Gift Giving Popular？ The Influencing Factors and Theoretical Explanations

of Giftgiving Behavior

WANG Xi1; DUAN Jinyun1，2; TIAN Xiaoming3

（1 Department of Psychology， Soochow University， Suzhou 215123， China）

（2 School of Psychology and Cognitive Science， East Normal University， Shanghai 200062， China）

（3 Department of Psychology， Suzhou University of Science and Technology， Suzhou 215009， China）

Abstract：

Giftgiving behavior refers to the giftgiver sending gifts to the recipient， in this process the giftgiver does not expect direct compensation， but expects reciprocity and relationship change in the future. The factors influencing giftgiving behavior include the characteristics of the giver， the difference between the giver and the receiver， the characteristics of the gift as well as the social and cultural characteristics. At present， the social exchange theory， social learning theory， face theory and symbolic interactionism are four theoretical models to explain the giftgiving behavior. Future research needs to further explore： the other influencing factors of giftgiving behavior， the particularity of online giftgiving behavior， and the other theoretical explanations of giftgiving behavior.

Key words：giftgiving behavior; conceptual distinction; influencing factors; theoretical explanations