打造中国汽车品牌要耐得住寂寞

刘回春

近日，在中国汽车工业协会（CAAM）主办的“2020中国汽车论坛”“全球汽车技术发展领袖峰会”分论坛上，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会（FISITA）主席赵福全接受媒体采访。

“打造品牌是一个小火慢炖的过程，首先品牌要有知名度，实现家喻户晓”

记者：刚才在听品牌会场的演讲，您对中国品牌向上，有哪些思路或者哪些想法，应该怎么做，对做经典款还是爆款，您怎么理解？

赵福全：关于品牌，首先我们要清楚，品牌不是一个具体的技术，也不是某一个产品，而是企业通过产品作为媒介与消费者产生的情感共鸣，并不是豪华才叫品牌，低端也有品牌，而所有企业的投入，最终就是为了品牌，在消费者心目中建立根深蒂固的印象。

企业之所以都在努力发展品牌，是因为品牌有溢价能力。假设同样的投入，那么低端品牌肯定性价比差，而高端品牌就有更大的收益，所以企业致力于品牌向上，是天经地义的。打造品牌是一个小火慢炖的过程，首先品牌要有知名度，实现家喻户晓;但是有了知名度不够，可能叫好不叫座，所以品牌得有好产品支撑，实现美誉度;有了美誉度，还得持续，最终建立信任度，这是品牌发展一定要经历的三个过程。这三个过程要做到位，一定是品牌定位清晰，不断地让所有人知道，不断地尝试你的产品，而且感受到你的产品在不断地进步，所以品牌一定要一点点地进步。虽然大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是难以做到，因为企业的经营面临市场随时的挑战，便宜一定不是高端，一旦贵了就卖不了量，卖不了量，就降价，又变成了低端的品牌，周而复始，中国的企业就一直难在这儿。

我个人认为打造品牌就像培养孩子，一定要有耐心，一定要把眼光放长远，而不是简单的为了眼前。虽然道理都懂，但是很多人懂得并不深刻，有的人懂得不坚定，所以就没有坚持。打造品牌，很有可能就是5年做到知名度，再有5年做到美誉度，还要持续坚持5到10年才能做到信誉度。

打造爆款产品，可能会降低成本，但也不叫真正的品牌。品牌是什么？要有清晰的定位，做大众化品牌，就是针对大众消费者，而做高端品牌就不能追求量。做低端就不能简单地追求单品的利润，但是企业一定要追求综合利润，高端就是算单品利润，低端就要追求总体利润。

往前走怎么做？品牌一定要有产品，产品一定要有技术，技术要不断地进步，产品一定要反映品牌的定位，绝对不是贵就是好品牌。红旗的知名度谁都不能否认，但是原来10年前由于我们的供应商等方方面面的不足，后来红旗做了大量的投入，去年卖到10万辆，有了美誉度，保证这个产品的货真价实，这种持续的几代人都用，就形成了一种信任，下一次再买的时候自然就相信红旗是好产品。

未来的产品，简单的技术先进、质量可靠是不够的，互联网思维之后，产品讲究体验，很多高科技的东西讲究“好玩”，当消费者关注“好玩”的时候，就不关注细节的东西，这个时候中国的品牌若能抓住这个机会，所谓体验带来的机会，我认为打造品牌一定要耐得住寂寞，不能急于求成，有了这些之后，才能一点点塑造。要摧毁品牌是很容易的，但是要建立起来是很难的，这种例子比比皆是，而且有的在某个国家做得好，但是在中国做得不好，有的在中国做得好，但是在别的地方做得不好，就是在那个国家在消费者心目中形成的感情定位，这个就不展开了。

“现在新能源产业遇到的问题就是太急于求成了”

记者：现在新能源汽车处于大家很关注的时期，技术上的变革，我们预期什么时间会让它变成市场化更快一点？

赵福全：关于新能源的问题，我认为新能源面临很多挑战，而这种挑战既有技术不够成熟，又有新产品、新技术导入的过程。电动车面临市场上所谓的成本高、续航里程、安全等问题，就是新品导入过程中很多东西交织在一起的正常发展阶段。

现在新能源产业遇到的问题就是太急于求成了，反过来对于国家不利，对企业更不利。对于新能源，它不是一个新的产品，而是一个全新的技术，而且整个社会发展要跟得上，很多体验不好，就是因为基础设施跟不上。而这些问题不是一两个企业能解决的，现在行业都解决不了，所以必须能源、电网这些行业都能跟上。但这个过程一定是春江水暖鸭先知，消费者买了体验不好，企业直接感觉到消费者不认可，最后国家、产业才能一点点跟上。而企业要想长期发展新能源，一定要坚持，从国家来说它也是正确的发展方向，未来一定会形成大气候。

新能源现在遇到的困难就是阵痛，而且会有一段时间！到底是3年还是5年，取决于消费者的环保意识、国家非财税政策的推动，以及企业把它做成一个长线有竞争力的东西，现在要加大投入。想通过投入一款车来赚钱，没有一个企业能做成功的，因为有一个培育的过程。

“品牌不一定都做高端，这本身就是错误的”

记者：我觉得更多的是因为外国企业有先发优势，中国企业后续做就有点难度，你觉得全新的定位是什么？

趙福全：第一个问题和品牌有关，品牌不一定都做高端，这本身就是错误的，就是说我们只是盯着奔驰、宝马的这些高端品牌，觉得他们有优势，但是也有丰田、大众、现代等。实际上企业应该针对自己的客户群来定义自己的品牌，然后来打造产品，针对什么样的人群让他来消费。所以高端也对，中端也对，就是大众化品牌并不是低廉，但是高端，也不一定就都对，因为毕竟要考虑到，细分市场里面豪华品牌占10%，大众化品牌占80%，还有低端占10% -20%。所以作为豪华品牌来讲，我个人认为外国企业有优势，因为它积累了上百年，形成了一种长期的固有的品牌形象，这也不是与生俱来的，而是企业一直坚持这种定位，绝对不降价，绝对不在质量上投机取巧才发展到今天。中国品牌向上，是根据我们现有的产品如何做到更能够物有所值，现在我们是物超所值，没有做到物有所值，丰田、大众是做到了物有所值，但它也想做到更好。

“软件定义汽车的实质是企业对未来核心技术的判断”

记者：最近有一个热点词：软件定义汽车，汽车软件化的趋势下，车企的话语权是不是削弱了？

赵福全：关于软件定义汽车，整车企业的定位，汽车的内容发生了变化。硬件定义汽车的时候，以机械部门为主，发动机、变速箱作为核心竞争力，而到了软件定义汽车，只是车的能力发生了改变，根本不存在品牌的所有权变化的问题，而对于品牌的内涵谁来定义、支撑品牌的技术是什么，落实到什么产品上，我认为这个综合的问题，就是整车企业要搞清楚的。

以前我们先买发动机、变速箱，然后逐渐自己造发动机后造变速箱，而现在变成电动化，肯定是先买电池，然后电池包、模组自己造，我认为这是和发动机一模一样的过程，核心的问题是，所有的企业应该思考，未来软件定义汽车之后，企业到底掌握什么，到底不应该掌握什么。软件定义汽车实际上就是企业判断好现在、未来，什么是核心技术，如果是核心技术，现在没有的，要跟着人家学，得掌握，如果永远不是核心的，也不要认为软件定义汽车就自己一定写原代码。

我认为这个和做硬件一模一样，就如白匣子、灰匣子、黑匣子的概念。黑匣子买来就行了，白匣子是必须掌握的核心技术，而灰匣子是了解、能定义但是不一定自己造。软件也是一样，企业的能力在发展过程中也是不断调整的，原来的发动机买来就行，那个时候就是黑匣子，但是一点点合作就变成了灰匣子，最后所有的自主品牌都能造发动机，就变成了白匣子，软件也一样。关键你得清楚，现在对于软件定义汽车的白匣子、灰匣子、黑匣子是什么，未來的白匣子、灰匣子、黑匣子又是什么，把未来和现在如何打通，如果未来是必须要掌握的白匣子，现在可能是黑匣子，你就要一点点积累能力，把这匣子由黑变灰，最后变成白。但是具体的某个东西，企业不同，能力不同，梦想不同，战略选择就必然不同。当定义好了，开始投入了，这就叫做走在正确的道路上，既使现在做的是黑匣子，但储备的是白匣子，也是小步慢跑地做正确的事。反过来永远都是黑匣子，你现在自己全掌握了，这就是叫正确地走在错误的道路。

“对新能源市场下半年发展持乐观态度，但仍有挑战”

记者：您能不能对今年中国汽车工业的发展有一个预测，比如说产销量之类的，尤其是新能源汽车方面有没有？新能源汽车领域，今年竞争格局会加速？现在各大车企都在做“十四五”规划，对“十四五”有没有什么建议？哪些方面是必须要有的？

赵福全：今年的市场，谁都预测不准，因为现在变量太多，比如说疫情会不会反复，谁都不能保证，而且前段时间的消费带来后续的就业的情况、消费信心的问题。

但是如果疫情还能维持现在这样的状态，我认为下半年会比上半年好很多，上半年整个市场是下跌22%左右，而商用车帮了大忙，下半年应该要比这个好很多，乐观估计是整体下滑10%左右，如果把很多负面的因素都考虑进来，我个人认为悲观情况和去年相比会下降15%。如果指望着下半年把上半年丢的20%都补回来，不大现实，这是不仅仅是消费信心的问题，还有消费能力的问题，疫情让很多低收入的家庭面临很大的挑战。大家每个人都可以从自己的角度预判，但是总体来说，要想准确预测是比较难的。但是一点，下半年按照这样的态势，应该比上半年好很多，全年下滑应该在10 -15%这个区间，剩下的就是一个变数了。

新能源，所有的人都认为，也包括我在内，认为下半年一定会正增长。去年下半年本来就不好，不是上半年很差，是因为去年的上半年，是提前透支消费的问题，很多人提前买了，而下半年回归理性。目前看轿车占的比例、纯电动占的比例，今年下半年一定会比去年下半年好。但是要说全年的销量有多大的恢复，还是面临很大的挑战。因为很多人是在摇摆的，很多消费者关注的重点不完全在于动力，更多的在于性价比，下半年的市场竞争会更加激烈，传统车会有很多下探的空间，因为很多企业保生存保销量，这部分对新能源的冲击蛮大的，所以说新能源本来就挺难的，又赶到这个时候，如果整个市场都高歌猛进，说不定很多人就会去买。对新能源市场下半年发展持乐观态度，但仍有挑战，这是我的基本判断。

“十四五”对中国汽车工业发展很重要，因为这是国际形势、产业发展、新四化转型，以及市场调整，尤其在疫情“雪上加霜”的影响下，“十四五”期间企业必须是高质量的，而且是要做强的发展，我认为如果简单从生存的角度，很多企业会有很大的挑战，所有的企业都应该思考如何高质量的发展，这是第一点。

第二点，必须持续创新，因为消费者对智能产品、新技术的青睐，是超乎想象的。所以“十四五”期间，企业不要因为自己现在手里没钱了就踩刹车，如果那样我认为会很难，而更应该拥抱转型，要有一些新的打法，很多企业不能沿用老路子，真的要去思考消费者真的关注什么。“十四五”的基本调子，我认为是在生存的条件下努力求发展，简单地生存是活不下去的，一定是基于生存的发展，活下去的企业本身就发展了，但是如果什么都不干，必然会被加速淘汰。真的要创新，这种创新就是要真正讲效率，实际上这不是汽车产业的问题，是整个中国改革开放40年之后再往前走，加上在这样的国际大环境下，很多时候的后发优势都没有了，未来就是要靠真本事在竞争。汽车更是如此，因为是大众消费品，而且新四化趋势下有很多新造车势力让消费者眼前一亮，有性价比的优势，又有品牌的号召力，所有的车企，必须基于生存发展的理念，而且要有高质量的发展举措。新四化，在有限的投入的情况下做到最高境界，而且要合作，合作绝对不是买产能，而是抱团取暖，抱团取暖是优势互补，是要把你的优势和别人的优势相加，不是1+0.8=1.8，而是1+1>2，最后就是挑战企业家的智慧。

我对中国总体的市场还是充满信心，因为体量大，而且购买力也在，只要经济两位数一增长400万的销量就上去了，可能短期会有波动，但是长期对中国市场发展充满信心。总体来看，市场要有一个调整期，会有一个储备期，还是有爬坡的机会，但是我认为这个市场，毕竟中国总的人口量在那儿，如果相信经济长远看好，就应该看好汽车市场，这是我的基本判断。至于每个企业自己估算多少，真的是挺重要的，这个数增加多少，企业就要根据目前的状况来估算。

“汽车是大众消费品，品牌起很大的作用”

记者：汽车会不会像手机一样发展，比如说中国的国产的手机，大家都使用国产手机，把苹果、三星都打败了，美国—下子就禁止华为使用他们的技术，影响会很大，汽车行业以后会不会有这种趋势？

赵福全：我认为比较难，汽车发展的大方向，从智能化、人机交互、体验的角度肯定是越来越接近手机，包括消费体验的角度和技术的角度，但是两者的产品定位完全是两回事，手机是日常生活必需品的，每人人手至少一部手机，但是汽车不一定这样，另外一点，汽车是大众消费品，品牌起很大的作用。同时汽车朝着智能化发展，绝对不会就是BAT就能解决了汽车自动化的问题，因为没有自动驾驶硬件的生态支撑着智能，汽车永远都不会走向智能化，这就是汽车的智能化有两个生态，一个生态是在车里的人能够和外部连接的生态，这和手机相似，还有一个最重要的生态，就是涉及到汽车本身的功能和性能的生态，所谓的自动驾驶、续航里程、加速性能等具体的硬件和车上的软件相关，就是开发者生态，这点很难成为手机，因为它涉及到安全，而且汽车的安全是核心，所以生态就不可能100%开放，但是30年之后，50年之后会不会实现，我认为预测这个没有意义，但是相当一段时间会朝着这个方向发展，因为这一点，就不会简单就说是便宜、所有人都参与，就不会出现这种情况。

而且品牌还是占很大的作用，品牌是信任.如果说外资的豪华品牌做的汽车不安全了，那这个品牌很有可能就被摧毁了。而我们再有本土的优势，如果做不到安全，做不出来品牌，所谓的知名度、美誉度之后是信任度，信任度是要实打实的，这部分至关重要。