文创+， 打造传统印刷的“文艺范”

覃子喻

2020年是特殊的一年，疫情肆虐全球，各行各业都或多或少受到一定的影响，文创行业亦不例外。今年3月份，印搜传媒做了一个关于“新冠肺炎疫情对文创类企业影响的调查问卷”，从结果分析来看，有70%以上的文创类企业几乎没有订单，国外市场更是一片冰封，国内市场也由于文旅业的萧条而仅有零星订单。

虽然上半年的市场基本停滞，但这并不妨碍文创类企业的产品开发，在调查问卷中也有超过83%的企业均表示有计划开发新产品。7月在上海广印展上，以故宫为主题的展区集中展示了丰富的文创产品，瞬间成为整个展会的网红打卡区。由此可以看出，疫情之下大众对文创产品的态度依然是积极而友好的。而作为文创产业链上不可或缺的一环，印刷包装企业仍需要主动创造和引导整个消费市场，未来的文创产业大有可为。

众所周知，文化创意产业是20世纪90年代发达国家提出的一个概念，后来逐渐演变成一种全新的发展理念。“文创”二字，顾名思义既包含了“文化”，也包含了“创意”，但真正能将二者融合并非易事。如何能将各种文化元素甚至是当代时尚文化相结合，呈现出一件件独具匠心的文创产品？答案是二者缺一不可。

如今文化创意正成为一种更高层次的全新产业形态，市场发展前景看好，“文创+印刷”的方式不仅给传统印刷贴上了“文艺范儿”的标签，也让包装印刷业寻得了更大的商机。那么，2020年的“文创+印刷”又有着哪些变化与不同呢？未来趋势如何？一起来探讨一二。

“新文创时代”

何谓“新文创”？和我们耳熟能详的文创相比，新文創是指在新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式，作为泛娱乐的升级版，其目的正是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

2018年，基于对数字文化产业发展规律的深刻洞察，程武推动“泛娱乐”升级为“新文创”。目前，“新文创”已经成为腾讯在文化维度的核心战略，被公认为新时代互联网发展的六大趋势之一。2020年8月20日，腾讯宣布，其全国首个功能性总部—新文创全国总部落户成都。9月14日，成都腾讯新文创科技有限公司宣布了其首笔投资方向：在重庆建设《王者荣耀》博物馆项目等文旅融合项目，仅前述“博物馆”项目的预计总投资规模就已超过2亿元。

从故宫开发线上APP，到脸谱、永兴坊摔碗酒、唢呐、昆曲、大唐不夜城的不倒翁等传统文化旅游项目登上各新媒体平台，在国家“新时代、新文创、新融合”的号召下，传统文旅与现代新兴媒介的融合，已成为文旅发展的必然趋势。作为当今年轻人接受程度最高的媒介之一，游戏自然也是新文创的重要组成部分。

日本被称之为动漫王国，他们在IP+文化的开发领域有不少值得我们学习的地方。例如，2007年3月18日，以“柯南之父”青山刚昌的动漫作品世界为主题的博物馆“青山刚昌故乡馆”在北荣町开放。以《名侦探柯南》为中心，铺设出青山刚昌绚丽的作品世界，每年吸引13万以上的游客前去参观购物。而其柯南纪念品商店，可供游客购买柯南周边的各种商品，商店里的糖果、手机链、帽子、T恤全都以柯南为主题，且很多商品本地限卖，销量都还不错。

日前，多益网络的游戏《神武4》也与“中国第一水乡”周庄古镇联合发起了一场新文旅活动——“神武山河计划”江苏站。为了此次与中国第一水乡的合作，《神武4》结合游戏自有的LBS社交玩法，将周庄古镇直接加入到游戏之中，在《神武4》中定制了一个周庄版的虚幻世界。玩家可以在游戏内，直观地领略到周庄的水乡风情。一定程度上，周庄古镇的“入驻”，也进一步渲染了《神武4》游戏+文旅的品牌基调。

综合来看，过去6年间，整个中国数字文创产业都有快速的发展。但文化产值的快速扩大，只能算刚搭起一个有支撑力的“底盘”，但要想真正做强文化产业，在全球范围内获得文化主动权，还必须在高度上有所突破，打造出真正具有影响力的文化符号。

中国印刷技术协会创意设计专业委员会主任委员张彬先生就曾直言指出：“印刷文创是什么？不是你设计生产了几款笔记本、几款手机壳或者其他产品，真正要做文创必须形成产业化意识，并打造文化符号、塑造文化IP等项目合作，方能将印刷文创发挥到极致。”

在笔者看来，新文创的聚焦点还是在于IP的塑造和养成，利用前沿科技以及雄厚的资本优势，打造精品文化IP的价值构建，不论是其内容还是形式，都不是固定不变的，它是在不断创造和更新的，这和以往的文创是有着一定的区别的，它的流动性更强，也由此突破了文创产品生命周期的恶性循环;此外，其产业链的优势也更为明显。

“大融合趋势”

有专家曾点评：随着新文创时代的到来，新科技发展的趋势凸显，在数字赋能时代，文化产业要以“互联网+”为切入口，加速传统文化产业转型升级，拥抱移动互联网、大数据、物联网、人工智能等新技术，实现“文化+科技”全面融合发展。

正如国家新闻出版总署“四化”战略中所提及的“融合化”一样，随着近些年的逐步发展，文创的发展方向也体现出了“大融合”的特征，例如文创+科技、文创+生活、文创+书店、文创+教育、文创+包装印刷……

其实，“大融合”的背后还隐藏着一条文创产业链。从文创整个产业链来看，大概可以分为5个部分，分别是文化资源方、文创出品方、产品制造方、平台及渠道方、产品需求方。

文化资源方即拥有各种文创IP的核心环节，例如景区、博物馆、文旅机构、文化单位、影视公司等，有无数可以挖掘价值的文化IP内容，但大部分由于机构设定等问题，开发产品周期较长;文化出品方包括文创产品的设计与运营，例如通过各种展会、活动等进行宣传与合作，让优秀的文创产品能以最快的速度覆盖所有目标消费者;产品制造方这个不难理解，例如我们的印刷包装企业都属于这一个链条;平台及渠道方泛指所有能消费文创产品的地方和平台，直接将价值转化为利润，这是整个文创产业链最关键也是目前最薄弱的一环;产品需求方就是消费者，任何一款文创产品能否成为“爆款”，最终还是要看消费者是否愿意买单。

在这里也不得不提故宫文创，2017年故宫文创就已达到了15亿元，而它也正是占据了上述产业链中的两个关键环节，文化IP方和渠道方。故宫文创的成功，也成了其他地方性博物馆纷纷效仿的对象，相关的文创产品也层出不穷。

抛开很多美好的画面，其实文创也有着很多的陷阱，稍有不慎便会跌入其中。这一点对于文创出品运营方及生产方来说都比较吃亏，如果没有足够的资金支撑，就没办法做到量产的低成本，如果没有合适的平台进行推广，产品也会形成滞销的状态。很多初期的文创工作室，基本都有过类似的教训。此外，文创产业海面临着同质化竞争开始萌芽、创新创造动力有待提升、渠道有待进一步拓宽、产业扶持有待加强等问题。

今年上半年，疫情防控常态化，很多文创企业转型升级，纷纷开启了线上发展模式。

湖南长沙君定文创总经理萧帆曾跟笔者讲述：“今年我们加大了在抖音直播、电视购物等平台的宣传与推广，有一定的效果，今后我们决定线下和线上结合起来，同时加大产品的设计开发力度，不断推出新产品，吸引用户的关注度。”

据《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到了16亿人次，是全国博观物接待人次的1.5倍。

另据阿里零售平台数据显示，2019年在阿里平台实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已经达到了900万，比2017年增长了4倍，按照博物馆文创产品经营类型分类统计，家具日用、文化娱乐用品时博物馆自营产品，占比超过80%。

由此可见，要获得良好的效果，离不开文化IP方与各个环节的共同努力。

而国家对文创产业的支持是有目共睹。早在2014年8月，国务院办公厅发布《关于推动特色文化产业发展的指导意见》提出到2020年，基本建立特色鲜明、重点突出、布局合理、链条完整、效益显著的特色文化产业发展格局，形成若干在全国有重要影响力的特色文化产业带，建设一批典型带动作用明显的特色文化产业示范区和示范乡镇，培育一大批充满活力的各类特色文化市场主体，形成一批具有核心竞争力的特色文化企业、产品和品牌。

在顶层框架的要求指引下，去年年底以来，文化部和国务院政策协同推进加快：一方面，不断深化文化体制的改革，形成具有中国特色的多元化、多门类、多层次的产业国际化格局;另一方面，完善金融支持文化产业发展的相关机制，推动文化资源与金融资本有效对接。

“文创+印刷”

谈及文创+印刷，大家可能立马能想到的就是虎彩、凤凰印务、1206、北京联华等印刷企业，这一批企业可谓国内印刷文创的先驱。

随着数字印刷尤其是国内数字印刷的全面兴起，令数字印刷不再仅仅运用于品牌产品的私人订制、限量定制化，更将因其经济实惠、更新周期短等优势站上主流包装市场的舞台，各种创新工艺也逐步应用在文创产品之上，成本也得到了有效控制。

从文创产品的角度而言，传统印刷企业可以在产品的包装设计上紧随时代潮流，利用数字印刷等技术进步带来的诸多红利，更新设计理念，释放“创意+技术”的最大市场能量，刺激终端消费市场和品牌方，从而达到利润最大化。

當然，文创产品包装设计过程中除了考虑产品运输等固有情境的功能以外，还要思考固有情景以外的功能，充分发挥包装的可持续利用潜力，延长包装重复利用的周期，是营造文创产品利用的多元情境，有助于文创产品的形象展示，延长文创产品的生命周期。

从传统印刷企业的角度而言，这里也有几个小建议：

数码化

数码印刷机及相应的后道处理设备是必须要有的，而现在国产数码正在大力兴起之时，相比国外品牌数码，价格具有非常强大的优势，例如方正、圣德科技、紫明、彩之酷、科雷等，他们的设备基本都能满足简单的生产制造需求。有了金刚钻，方能揽得瓷器活，有了设备的支撑，对于接下来开发文创产品则更具生产成本优势。

产业合作

不建议传统印刷企业冒然进入文创领域，但是如果有机会能以产业合作的形式介入，那是值得推荐的，毕竟印刷包装企业处于上述所说的弱势的一环，不具备文化IP与销售平台优势，但如果有相关政策支持或者产业扶持，那就是不错的机会，一方面可以展示自己的生产制造工艺优势，另一方面也可由此案例获得更多的文创合作机会。

多渠道展示

传统印刷企业一般比较低调，有点类似大学里的工科男，钻研各种工艺技术没得说，但要真正地去展示自我，还是有点害羞。在当下新媒体盛行的时代，印刷包装企业也需要多方面去展示自我，如果是已经有涉足文创产业的企业，那就更应该线上、线下齐步走，在展示精美文创产品的同时，也让大家通过这一产品了解到更多的文化内容，进而产生更多的延伸价值。

综上所述，打造传统印刷企业的“文艺范儿”，不应只是表象，还需要传统印刷企业从意识形态里深度认可“文创”这件事情，且愿意投入人才和资本去开发文创项目，在被动的接受之前，先给自己注入更强的核心竞争力，这才是关键所在。

责任编辑：李倩 liqian@cprint.cn