微信公众号运营人员编辑素养刍议

2020-11-17 02:19刘新兰王娟

新媒体研究 2020年16期

刘新兰王娟

摘要媒介融合背景下，微信公众号兴起，微信成为越来越重要的信息传播平台，影响力逐渐提升，公众号运营人员编辑素养开始引起业界与学界讨论。文章在梳理前人研究基础上，对微信编辑素养进行了系统化阐释，以期为公众号运营人员提升自我提供理论与实践借鉴。

关键词微信编辑素养；情感领袖；美学素养；商业素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0098-03

对于传统意义上的编辑素养，业界与学界已经进行了全面、深入的研究、探讨，成果众多。但是，进入美国媒介文化研究学者马克·波斯特所说的以互联网为代表的新媒介时代，即“第二媒介时代”后，新编辑素养的讨论却仍有待进一步拓展和完善。“第二媒介”本质特征是双向沟通和去中心化[ 1 ]。在这样一个时代，编辑素养随之会延伸出新内涵，微信编辑素养方面更是如此。

目前学界对编辑素养的讨论可以分为素养说、能力说与意识说。许鑫峰提出新时代编辑应具备以下技术素养：采访技术、策划技术、摄影技术、计算机应用技术等[2]；鲁春艳认为，广播媒体微信公众号编辑应提升自己的跨界素养[3]；赵永会指出，微信编辑应从强化互联网思维、恪守内容为王和优化知识结构三方面入手提升自己的能力[4]。上述论述分别从不同角度探讨了编辑素养。

本文试图通过对微信编辑素养核心要素的探讨与系统归纳，在分析以往媒介素养及编辑素养理论框架及特点的基础上，尝试搭建一个编辑基本素养金字塔理论框架，以期为微信公众号运营人员提供理论与实践参考。

1 微信编辑素养

微信公众号运营人员的编辑素养包含两层含义：作为社会普通一员，应具有一定的媒介素养，这是基本素养；作为微信编辑，还需具备较专业的编辑素养。作为新兴社交媒体，微信的推文编辑方式、传播方式、运营方式等都具有自身特殊性，微信运营人员的编辑素养不能简单等同于媒介素养与编辑素养的简单相加，而应该是两者核心组成要素的有机组合（见图1）。

清華大学新闻与传播学院教授彭兰认为，在社会化媒体时代，媒介素养应包含“媒介使用素养、信息生产素养、信息消费素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养等”[5]。结合学界对编辑素养的研究，可以提炼出微信编辑素养的核心组成元素。

2 微信编辑素养核心组成要素：“125+n”模型（图2）

2.1 一种敏感：新闻敏感2.0

新闻敏感，是指新闻工作者迅速、准确地识别具有新闻价值的事实的能力[6]，关系到新闻采访报道的成败。

新闻敏感2.0，是Web2.0时代，新闻工作者使用各种新媒体技术发现有价值新闻的能力。想让微信公众号在众多公众号中脱颖而出，必须具备较好的新闻敏感。新媒体时代，很多产品及信息都是先推出抢占市场，然后慢慢完善。微信推送也是，缺乏时效性会直接导致推送内容的新闻价值大打折扣。此外，对于微信运营人员来说，新闻敏感2.0还包括社交敏感，即敏锐发掘各种热点新闻，并进行改编、嫁接的能力。

2.2 两大领袖：舆论领袖、情感领袖

继体验经济学说盛行之后，《Linux杂志》主编多克·希尔斯提出了意愿经济概念。意愿经济关注重点不仅包括生产者与消费者双方的“交易时刻”，还有消费者的“起意时刻”[7]。随着大数据、物联网技术的发展，这一切正逐渐成为现实。彭兰认为，网络媒体的进化正在朝向智媒时代，即未来用户反馈甚至可以通过可穿戴设备和传感器深入到生理层面[8]。在这种大背景下，微信公众号运营人员必须能担起舆论领袖、情感领袖职责，即感性和理性层面都有极强的影响力和号召力。

在理性层面，更多是通过议程设置，借助议题的选择与推送，潜移默化地重塑粉丝群的兴趣及关注点。然而，较之舆论领袖，微信编辑更应担起情感领袖一职，即在圈层消费的时代，做好“圈中领袖”。情感领袖是一种心理上的接近、情感上的共振、理性上的认同。2016年，“后真相”一词被《牛津词典》选为年度词汇。《牛津词典》将“后真相”解释为“客观事实的陈述，往往不及诉诸情感和煽动信仰更容易影响民意”。或者说，较之以往，今天的人们不再那么追求事实与真相，而是更容易被各种各样的情绪、情感所影响。作为一个个性化社交分发平台，仅仅止步于事实真实、准确是不够的，还应该在此基础上充实个性、饱含情感、触发共鸣。2018年9月30日第一个烈士纪念日，新华社推出《此刻，是他们不曾到达的天明》，短短几个小时阅读量就突破十万，点赞量超过2.5万，堪称情感制胜典型案例。

2.3 五大素养：政治素养、批判素养、美学素养、商业素养、法律素养

2.3.1 政治素养

微信公众号是开放性的传播工具，面向的是广大人民群众，提供信息、更提供精神产品，在多元文化并存的当下，承担着重要的社会责任。因此，跟传统媒体等其他类别的编辑一样，微信公众号运营人员需要具备对国家方针政策、国内形势、国际时势的准确认知，对党的路线、方针、政策的深刻体会；坚守主流意识形态，建立历史使命感与社会责任感。以此为基础，传递出对世界的正确认知、对事件的客观态度。如果没有高度的政治敏感，缺乏把控能力，则容易出现偏差，既误导公众，又损害自身公信力，更有甚者会滋生、助长谣言，损及社会和谐与稳定。

2.3.2 批判素养

批判素养是微信编辑素养的最核心要素。以哈贝马斯、马尔库塞为代表的法兰克福批判学派认为，科技的发展让人失去批判能力，变成单向度的人。作为信息化时代的内容“把关人”之一，微信编辑每日面对海量的、碎片化的信息，去伪存真、去粗取精、创新内容、挖掘深度都需要具备较强的批判性思维。然而，要培养批判性思维，释放心中的否定性、批判性等向度，需要经过长期学习及实践，不会一蹴而就。

2.3.3 美学素养

微信文章的编辑推送离不开美学指导。公众号推文不是一个技术产品，而是用视频、图片、声音、文字等多种元素打造出的文化创意品，具有艺术性，遵循文艺美学规律。编辑一篇视觉上美观、听觉上舒服的推文，需要微信编辑有一定的美学素养。一篇推文从构思到成型，就是发现美、创造美、传播美的过程。

美国著名学者J·希利斯·米勒教授，曾借哲学家德里达的话阐述电子媒介时代文学面临的“悲惨”命运。“在特定的电信技术王国中，整个所谓文学的时代将不复存在。”[9]法兰克福学派本雅明也曾在《机械复制时代的艺术》中写到，机械复制技术制造了“世物皆同的感觉”，导致了古典艺术美境的流失[10]。他们都属于技术悲观论者。新技术消解了传统艺术之美，也创造了新的美，这是一个驱魅与赋魅、解构与建构的过程。

2.3.4 商业素养

做好舆论领袖、情感领袖“两個领袖”的目的，除了增加用户黏性，还利于做好“信任代理”。“信任代理”是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理：如何成就网络影响力》中提出的概念[ 1 1 ]。他们认为，“信任代理”是新型市场营销人员，擅长软性宣传，以争取更多商机。从这个角度来看，每个微信公众号都是一个“信任代理”，最终目的是实现流量变现或把流量转化为影响力。微信公众号运营人员更像产品经理，需要有深厚的产品运营能力。

2.3.5 法律素养

就微信公众号运营人员而言，法律素养涉及两个方面。一是树立正确的新闻伦理观，不信谣、不传谣，防止谣言通过新媒体传播，危害社会稳定。二是版权意识。微信公众号运营人员工作内容丰富，一篇推文可能涉及使用或转载他人或机构独家图片、视频等，所以必须有很强的版权意识，了解《著作权法》《版权法》《广告法》等相关法律法规，正确引用，文末附免责声明。2017年发布的《腾讯知识产权保护白皮书》显示，2015年1月至2016年12月，微信收到的涉公众号文章侵权投诉多达61 000多件。可见，知识共享时代，没有一定的法律素养很难长久运作微信公众号。

2.4 N种技能：互联网技能、写作技能、创意技能、大数据技能……

以微信为代表的社交媒体凭借新的传播机制给信息传播格局带来影响的同时，也给从业者提出了新的要求。微信编辑除了要具备基础的写作技能、图片编辑技能等，还要有很好地利用新技术的能力，即大数据收集与处理能力、出新出奇的创意能力、熟练使用各种软件的互联网技能等。这些基本技能建构了一个微信编辑具有从业资格的最低能力标准。

3 编辑素养2.0：编辑基本素养金字塔

学者卢峰构建了“媒介素养之塔”理论框架[12]，提议将媒介素养的几大要素按等级排列。按照该思路，编辑素养的核心组成按照重要性程度可排列为图3的金字塔结构。