澎湃新闻内容生产及运营模式分析

马莉

摘 要 澎湃新闻客户端是一款由上海报业集团《东方早报》团队打造的产品，实现由传统纸媒向互联网媒体的转型，这是报网融合的重大尝试。通过对澎湃新闻的分析，了解其内容生产呈现特点，运营模式的主要变化。同时探究在其转型中出现的盈利模式、内容与技术的权衡，同质化等问题，并提出发展方向。

关键词 澎湃新闻；内容生产；运营方式；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0041-03

2014年7月22日，“澎湃新闻”客户端正式推出，这是由上海报业集团《东方早报》团队打造，该报业集团改革后的转型之作。“专注时政与思想”成为澎湃新闻的口号，关注时政新闻，注重思想分析，生产并聚合国内互联网中优质的时政思想类内容。其受众定位为上海和国内其他地区的政治经济领域从业人员、海内外精英人士等[ 1 ]。澎湃新闻传承新闻价值，运用互联网创新技术，践行新闻追问功能与新闻跟踪功能[2]。并且逐渐衍生出了网页、App客户端、Wap、等一系列新媒体平台。

1 内容生产

2014年，《东方早报》进行改革，由传统报纸转变成互联网模式下的澎湃新闻平台。与传统的新闻生产模式不同，澎湃新闻的文本叙事模式和新闻表达方式发生了相应的变化。但生产上追求传统模式的严谨和深度，由官方人员充当把关人，筛选内容并发布，对新闻从业者的把关能力和新闻编辑能力要求较高。

1.1 PGC为主、UGC为辅

PGC（Professional Generated Content）指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。借助《东方早报》在内容方面积累的传统媒体特有优势，生产原创性专业内容。制作层面，与传统电视节目无异，传播层面，必须进行调整以适应互联网的传播特征[3]。在新媒体发展下，澎湃新闻由传统媒体单独进行内容生产到用户共同参与内容生产。在澎湃所有资源和内容生产中，原创稿件日均占比40%。其他来自多个媒体平台的资源整合，其中部分来自人民日报、新华社等主流媒体，另外来自第三方事实事件发布平台，还有来自各专业领域的撰稿人[4]。利用此种方式，澎湃新闻报道时政和财经类新闻时延续了专业权威性与可信度优势。

《问吧》作为问答板块，是澎湃新闻占据互动量最多的社区。该栏目通过邀请相关行业专业人士，典型人物以及当事人对某一专业问题或时下的热点问题进行专业解读。提问者和解答者的回答都是内容生产（UGC），平台不生产内容。互动式的问答方式扩大了传受者间的互动量和新闻量，体现了互联网UGC的传播逻辑，用户参与体现了内容来源的多元化。除此之外，用户还可使用“爆料”功能邀请用户主动提供新闻，客户端还设置了热门追问页面，可以对新闻事件和相关当事人进行更深入的了解。

1.2 技术应用突出

在互联网领域发展的同时，媒体融合特征日益突出，随着媒体竞争加剧，助推了技术的变革。而今随着人工智能、云计算、物联网等技术的发展，智能媒体时代已然到来。澎湃的“美数课”是为制作数据新闻而开设的栏目，数据新闻是一种新型新闻报道方式，它以大数据为支撑，基于数据的抓取、挖掘、统计、分析，对新闻进行可视化呈现。因此需要多领域的主体共同参与，包括传媒专业人士负责新闻内容制定，掌握计算机和相关技术的人士抓取、挖掘、统计和分析数据，以及艺术设计类专业对图表进行美型设计，以满足视觉需求的方式呈现分析结果。

澎湃新闻在2018年7月上线了全球专业创作者平台“湃客”，安排的三大板块中，关注数据叙事的“有数”栏目占据了重要地位，通过对数据的梳理分析更加直观地呈现新闻。除了数据新闻，还有H5新闻产品，2017年4月澎湃新闻刊发了H5产品《长幅互动连环画|天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》，该作品还夺得2018年度中国新闻奖一等奖。澎湃新闻视觉还培养漫画师、平面设计师、UI设计师、3D设计师、工程师等，因此具有丰富的技术人才储备。

2 运营方式

2.1 报网融合

澎湃新闻虽然由传统媒体转变为与互联网相适应的新媒體，但并不意味着否定传统媒体的经营方式，凭借《东方早报》在长期发展中积累的经验和人脉，澎湃新闻可以与前者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面相互补充完善，实现进一步发展。

澎湃新闻通过线上网络传播渠道具有更快的速度优势，使传播范围更广，《东方早报》利用该渠道，传播优质内容，扩大自身影响力。澎湃新闻每日提供了丰富的新闻资源，作为受到时间和资源限制的《东方早报》可以利用澎湃新闻选择最优质的资源和合适的新闻进行报道。各环节打通，在新闻的选择上更为便利，减轻新闻在编排、印刷、审核环节的压力。线下报纸不能及时接收读者反馈，可通过澎湃新闻的线上反馈弥补，传递给《东方早报》，下次刊登便会做出改进以回应读者的反馈。

线上澎湃也构建了一个新媒体矩阵，由微博、微信公众号、网页等多种新媒体平台渠道组成，这间接为报纸团队提供了足够的底气和支撑。从二者的相互影响来看，《东方早报》凭借其传统媒体积累了11年的实力为澎湃新闻的上线打下基础[5]，后者也受益于《东方早报》的历史沉淀和社会影响力，澎湃新闻创办后便有了较高的起点，打响了社会知名度。

2.2 定位高端

澎湃新闻以上海、长三角、中国三个层层嵌套，相互覆盖和融合的地区为重点，点面结合，其用户主体为有影响力的政经界人士，较强经济实力的海内外中高端人士及精英。根据用户定位，其提供和经营的内容也需满足高端层次的需求。澎湃新闻实行差异化经营策略，以房地产、3C、金融、汽车、奢侈品、高端旅游市场为重点，以精英人群为主，实现精准营销，提升广告阅读率，为客户搜寻直接有效的目标消费群体，最终通过广告收入获取利润。澎湃新闻的高端化经营也具有一定优势，在其上线前，创办11年的《东方早报》已经在业界积累了一定的品牌影响力，即使是大的广告客户，也有过成功的营销案例，积累了相当的信誉和人脉资源。在未来的发展中，澎湃新闻依然可以借力《东方早报》的品牌资源，实现包括网络和线下的长足发展。

2.3 功能创新

相比其他媒体，澎湃新闻有其独特的功能创新。开设的“问吧”栏目已经成为澎湃新闻最具代表性的栏目之一。在问答背后，有专门的问答运营团队，团队通过联系专业人士回答用户的问题，实现有价值的信息输出，满足受众需求。除了提问，“新闻跟踪”功能是另一大创新。多数情况下，新闻报道是一个连续过程，新闻事件则呈现碎片化和非连续性，需要进行跟踪报道和后续报道，为受众提供关于这一事件更加完整的脉络和梳理。针对此类报道，澎湃新闻设置了“新闻跟踪”功能，用户每读完一篇报道，对该话题产生浓厚兴趣，可利用“新闻跟踪”这一功能设置了解新闻后续。一旦该新闻有新的进展，通过标签关键词系统会自动将其推送至用户的跟踪文件夹中，展现了对新闻事件的完整追踪过程[6]。

3 转型困境及思考

3.1 盈利模式探索

媒体是否转型成功盈利模式是重要的参考标准。传统媒体中，广告收入占据了媒体收入的绝大部分。澎湃新闻转型前注重生产内容质量，用户定位为上海和国内其他地区政治和经济领域的从业人员、雄厚经济实力的海内外精英等人群。该群体占比有限，仅依靠内容吸引精英受众，再利用受众换广告获取利益，最后获取的利润也十分不可观。同时国内受众付费订阅意识薄弱，付费订阅习惯尚未形成，所以澎湃新闻对广告赞助的依赖依然很大，并且营业利润不突出。因此，可开展多元化盈利，除了专注时政新闻和原创高质量内容，满足精英群体需求，还可跨越多个平台和形式，把纸媒生产内容的深度性与网络平台的灵活性与迅速性进行融合，提高内容生产质量，优化展现方式。根据媒体定位，生产出符合受众需求的媒介产品，调查受众的广告需求，以此为依据进行付费订阅。

3.2 “内容为王”与“技术为王”的冲突

澎湃新闻从传统媒体转变为互联网媒体，新闻的叙事模式发生了变化，从以往的严肃正式转为贴合时下互联网语境的文本叙事模式。除了内容还有技术层面，伴随融合新闻的发展，技术与报道结合成为普遍趋势，技术在新闻报道中的作用愈加突出，给受众带来全新体验。如VR新闻能带给受众身临其境、沉浸式的感受，H5的媒介产品遍地开花，直播和转播技术的發展能让受众最快了解最新信息。但是在发展过程中也出现了一些问题，许多媒体产品有着丰富的技术表现形式，但内容跟不上技术，出现过度重视技术而忽视内容本身的情况。让人们重新回到关于“内容为王”还是“技术为王”的争论。按照媒体本质，内容才是媒体的第一位，而技术工具是为更好地呈现内容。因此，澎湃新闻应专注于深挖原创高质量新闻，更好地利用技术工具，加强对时政类和专业化新闻的探索。

3.3 同类产品增多，竞争力削弱

当前用户获取新闻来源的渠道增多，选择愈加多元。除门户网站，还有微博，微信，以及由传统媒体转变的网络新媒体，上线客户端，部分科技类公司和门户网站也根据自身定位，推出了客户端产品。众多主体的加入让互联网领域内的传播主体机构竞争愈发激烈，出现白热化现象。因此，面对众多竞争对手，澎湃新闻行业专业性内容比不上专业类资讯媒体，同类产品过多，且生产内容大致相同，容易被其他媒体所替代。今日头条作为技术型产品利用算法机制，记录用户的偏好和浏览历史，进行同类型推送。面对今日头条这类对手，澎湃新闻如果要杀出重围，应当挖掘自身所长，着力深耕培育，形成独特优势。

参考文献

[1]钟佩妤.试论新闻价值观与新闻媒体竞争力[J].传播与版权，2014（6）：20.

[2]李慧南.新闻众包对传统媒体转型的价值与挑战[J].记者摇篮，2014（5）：52-53.

[3]徐帆.从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析[J].中国广告，2012（2）：55-57.

[4]曾晨.第六次传播技术革命对新闻传播的影响——以澎湃新闻客户端为例[J].新媒体研究，2019，5（3）：33-34.

[5]杨亚东.移动互联时代新闻客户端之争[J].青年记者，2014（15）：95.

[6]綦星龙，卓光俊，张小强.移动互联网时代新闻类App的发展困境与应对策略[J].科技与出版，2013（10）：86-90.