2020年前三季度图书零售市场分析

文|开卷研究

网店增速提升，实体店降幅收窄

2020 年前三季度，整体图书零售市场同比依然呈现负增长，下降6.98%，降幅较上半年进一步收窄；网店渠道同比上升了6.81%，实体店渠道同比下降了37.43%。

随着国内疫情形势的好转，图书市场逐渐回暖，实体店渠道降幅收窄，网店渠道增速有所提升。根据开卷监控，2020 年前三季度，整体图书零售市场同比依然呈现负增长，下降6.98%，降幅较上半年进一步收窄；网店渠道同比上升了6.81%，实体店渠道同比下降了37.43%。

实体店渠道回暖明显，网店渠道保持正增长

2020 年前三季度实体书店渠道同比增长率为-37.43%，与半年度数据相比，降幅收窄明显。新冠疫情对实体书店造成巨大冲击，尤其在2 月份实体书店停业造成一季度实体店渠道出现明显下降。随着疫情逐渐好转，各地实体书店逐步恢复营业，相应的开卷指数也呈现回暖趋势。进入第三季度之后，实体店渠道回暖明显，7 月指数呈现明显上升，8 月有正常回落，但幅度小于往年同期，进入9 月后，指数进一步上升，达到今年指数最高点。

网店渠道整体继续呈现正增长，增速较去年同期有所回落。疫情下，部分读者的购书需求转移到网店渠道，因此网店销售虽然在春节期间受制于物流而有所下降，但物流恢复后很快出现回升。3 月网店渠道销量出现明显上升，属于疫情缓和之后的报复性消费，之后读者消费逐渐回归理性，和上半年相比，网店渠道增速变化不大。

图1：实体书店渠道指数变化图

图2：网店渠道同比增长变化图

亲子阅读、学生阅读和主题出版成带动力

从今年前三季度各类图书的码洋构成来看，亲子阅读、学生阅读和主题出版相关图书已经成为图书市场的主动力，教辅教材、少儿、学术文化、传记类所占的码洋比重均较去年同期有所上升，而大众阅读类别所占的码洋比重则有所下降。从不同渠道来看，教辅教材类依然是实体店渠道中码洋比重最大的类别，同时该类别在两渠道中码洋比重增幅均比较明显，超过4 个百分点。少儿市场是网店渠道中码洋比重最大的类别，该类别在实体店渠道下降明显，而在网店渠道中码洋比重增幅超过了2 个百分点。文学类在两渠道码洋比重均出现下降，降幅超过1 个百分点。

从今年1-9 月各细分市场的同比增长情况来看，中小学幼儿园教材、法律、传记、学术文化、教辅和少儿类呈现正向增长，其余类别均表现为同比负增长。传记和学术文化类的上升主要受到主题出版新书的带动，传记类的《习近平在宁德》《习近平在厦门》和《习近平在福州》销售火爆；学术文化的上升与4 月份上市的《国家安全知识百问》和6 月上市的《习近平谈治国理政(第三卷)》有关。法律类的上升部分来自今年5 月上市的一系列《中华人民共和国民法典》，另一部分则源自畅销的大众法律通俗读物，如《好的婚姻,要守护财产和爱》和罗翔的《刑法学讲义》。

附表1：2020年前3季度整体图书零售市场中各细分类结构

图3：不同渠道中细分类的码洋比重情况

进入三季度，新书产能恢复明显

图4：零售市场各月新书动销品种数变化

2020 年前三季度的整体新书动销品种数有所下降，主要是年初的疫情对新书投入产生了较大影响，1-3 月零售市场的新书动销品种数出现大幅下降，尤其是在疫情最为严重的2月，新书品种数下降最为明显。4月之后，整体市场中动销的新书品种逐渐恢复，整个三季度的新书动销品种数整体与去年同期基本持平。新书品种数在7 月出现小高峰，这也是图书市场每年的正常现象，不少出版单位都选择在暑假销售旺季时推出新品。受疫情影响，一季度新书产能受限，使得今年7 月上市的新书更显集中，数量超过去年同期，8 月新书品种小幅回落，9 月新书品种数超过去年同期水平。

主题出版势头强劲，大众新书热点多样

2020 年前三季度，畅销内容主题多点开花，特点鲜明。虚构和少儿榜中经典名著和学生阅读类图书表现突出，仍是榜单主要组成部分，而在非虚构榜单中，漫画知识类图书一枝独秀，“半小时漫画”系列共有13 个品种进入榜单Top100，“如果历史是一群喵”系列也有5个品种入榜。大众文学类图书中，网文纸书上榜数量较多，在进入虚构榜Top100 的22 种新书中，网文纸书也占了不小的比例。此外，主题出版势头强劲，《国家安全知识百问》位列非虚构类第3 名，《习近平在宁德》和《习近平在厦门》进入榜单前50 名。

随着疫情逐渐得到有效控制，进入市场的新书品种增多，大众图书市场呈现出更为多样化的特点。前三季度新书榜中，自带流量的知名作者推出的新作市场表现亮眼，莫言新书《晚熟的人》、刘同新书《一个人就一个人》、大冰新书《啊2.0》、东野圭吾新书《沉默的巡游》《祈念守护人》等纷纷入榜。在网上拥有大量粉丝的罗翔的《刑法学讲义》也进入榜单。

附：2020前三季度开卷综合零售虚构、非虚构、少儿三大榜TOP10

附表2：虚构榜TOP10

附表3：非虚构榜TOP10

附表4：少儿榜TOP10