媒介融合背景下广电产业媒介经营模式的转型探究——以湖北广电为例

◎吕诗俊

一、研究缘起

中国电视自1958 年开始放映黑白节目至今已有60 多年的历史，但是在前20 年中却并无任何营收，所有的资金都由政府拨付， 直至1978 年上海电视台播放了第一条电视广告，中国的电视产业化进程才就此开始，到今天也已度过了40 多个春秋。 而经过40 多年的发展，如今中国的广电产业也已经得到了繁荣的发展，除了央视之外，全国所有的省级卫视都已“上星”，而在以东方卫视、湖南卫视、浙江卫视为代表的第一梯队的带领下，国内各广电集团都能自负盈亏。

近年来，湖北省广电产业正朝着融合化、创新化、平台化的方向发展。 截止至2019 年第三季度，湖北省有线电视实际用户数达到1117.07 万户， 广电网络覆盖用户超过1169 万户，智能融合终端渗透率超过39%，宽带渗透率超过43%， 双向覆盖率达到90.57%， 光网覆盖率达到61%，2019 年营业收入达到26.25 亿元， 总资产达到118.65 亿元。从以上的数据中可以看出，湖北广电产业的总实力和竞争力在湖北省内都是首屈一指的存在。 但随着新媒体的发展和有线电视市场的逐渐饱和 ，加之其他省份广电集团的有力竞争， 湖北省广电产业正面临来自行业巨变和同行竞争的双重难题。正因如此，如何在媒介融合的大方向下做好产业的媒介经营转型，在新环境下实现弯道超车，将难题化为机遇是现阶段湖北广电急需思考和解决的问题。

二、媒介融合背景下湖北广电媒介经营概况

（一）单一业务发展转向多元业务推进

面对日渐艰难的市场竞争， 湖北广电产业在传统有限电视的基础上进行多元化的发展。 通过资料查验和对湖北广电的调研，截止至2019 年，我归纳出湖北广电已有五种主要业务，打破了以往单一的业务模式，现就其主要业务做分别说明。

1.数字电视业务

数字电视业务是广电行业的传统业务， 截止至2019年， 湖北广电共有150 余套标清节目，60 余套高清节目，2套4K 信源节目， 并且提供95 个频道的15 天X24 小时时移回看业务，做到了频道多元、受众多元，并且提供的时移回看服务吸引年轻受众观看。

2.互动点播服务

湖北广点三大业务平台媒资内容在2019 年的存量均超过了3 万小时。 其中，全业务平台退出了聚合类产品，媒资内容超过了40 万小时。 这使得电视适合更多人观看，在电视市场饱和度已经基本饱和的今天提高节目收视率，并通过VIP 节目增加收入。

3.数据宽带业务

湖北广电基于有线电视网，向个人、集团用户提供宽带上网的业务，VPN 专线业务，MSTP 专线业务以及热点区域WIFI 覆盖等业务。 在互联网时代利用已有的有线电视网进行再次利用，增加收入的多元性。

4.信息化服务

湖北广电为政府和企业、 相关机构提供社会化管理服务平台、平安城市、电子政务、雪亮工程、视频会议等项目的建设以及相关服务。 现在已有电子政务平台工程建设及技术服务、智慧党建、智慧酒店、智慧旅游、智慧社区、智慧医院等智慧应用类的项目建设以及技术服务。并且，为湖北全省各地提供融媒体本地化信息以及民生服务。 实现多角度多用户再唤活媒体的生命力。

5.互联网+电视业务

截止至2019 年，湖北卫视自办的“鳄鱼TV”共聚合了腾讯、中广、文广及自有的回看内容总共63 万余节目，总共时长近45 万小时，2019 年全年共计内容推荐约3700 余次，跟踪搜集影视时事热点7300 多个，并且自身策划了长视频专题节目302 个，主题图片节目585 张，并且引进、测试并上线OTT 应用APK 共160 个。 湖北广电依托互联网，积极结合电视与互联网，抓取网络用户，实现节目在多个平台上的播出。由于广电产业的特殊性，使得其制作的节目会受到诸多限制，但在网络平台上内容的创作就更加自由，让节目更加多元内容更加精致从而迎合更多的受众。

（二）依靠垄断地位到实现多元驱动

通过归纳梳理湖北广电的发展状况， 可以发现近年间湖北广电在基建、舆论引导、产业建设、经济效益、内容生产等方面都有较大的改变，并取得了较好的成效。同时在新媒体日渐成熟和同行竞争的压力之下， 湖北广电产业加快了传统媒体与新媒体的融合发展，进行了很多有益的尝试。例如在2014 年推出了“长江云”；2019 年成立了“鳄鱼TV”等，成功地将依靠广电产业的垄断地位生存的经营方式改变为结合新形势实现多元驱动多元发展。 现就其主要的驱动发展因素逐一说明。

1.内强外联，提高用户体验。

湖北广电完成了全省的直播频道服务升级， 持续提高了内网的质量和速度， 提高用户的体验。 并且引入了爱奇艺、优酷、腾讯等互联网内容，在2019 年形成了“鳄鱼TV”视频内容聚合产品。 并且还和通讯运用商合作推出了集数字电视、手机流量、语音通话、宽带服务于一体的“欢聚一堂”聚合产品套餐，补齐了湖北广电移动通讯产品的短板，使得其全业务产品品质更上一层楼。

2.强化渠道，提升营销水平。

湖北广电完善了电子渠道功能， 与时俱进的在支付宝生活缴费单元上线了增值业务消费和订购的功能， 实现了自动扣费和连续包月的功能， 使得受众能更加方便地购买增值服务。 并且通过第三方机构进行客户调查以提高节目的受众满意度和欢迎度，并根据受众的需求发展。还将媒资产品体验+实体产品销售多元化运营，盘活了实体营业厅的资源，使产业整体得到了更好的发展。

3.多举共进，稳定广告营收。

广告收益一直以来是广电行业的收入重头项目， 湖北广电在媒介融合时代在保有传统有线电视广告的同时还进行了多平台，多形式的广告投入。加强频道的沟通交流并加深网台的业务合作，开辟新的广告增收方式，并整合全省的广告资源，调整广告业务激励政策等多种措施，实现频道落地业务， 使得广告业务在稳定发展的同时还发展了新的形式， 使其不再限于电视而是存在于更多平台焕发出新的生命力。

4.精耕内容，推进媒资转型。

内容一直是传媒产业的核心， 内容的好坏成都和和丰富程度直接决定该传媒产业的核心竞争力。湖北广电以“鳄鱼TV”为抓手推进媒资产品创新，并建设完成了“媒资精分系统”、“4K 超高清专区”、“红色媒资专区”、“OTT 应用专区”四个精品项目的建设，推动湖北广电产业媒资供应体系向电视+互联网方向纵深发展， 实现内容的丰富化和多元化。并且借助湖北广电在湖北省内广泛的用户规模，使得内容变现率也有一定保证。

（三）制约因素

虽然湖北广电在媒介融合背景下做了许多有进步意义的探索和实现，也取得了一定的效果，但依旧存在一些不足。

1.资源配置效率不足

由于我国广电产业地位的特殊性， 使得产业管理机制束缚了广电产业的发展。马雪芬、蓝有林提出如今传统的管理机制束缚而带来的生存危机仍是中国传媒业面临 “三大危机”中根本性和决定性的一个危机，它制约了广电产业内部的资源整合，使得资源优势无法转化为新的生产力，也造成了广电产业在市场竞争中抗风险能力下降。同时，由于其政府机构的特殊性， 会使得政府机构的低效率导致其不适应市场竞争， 治理理论中提出了应该打破政府在某些行业的垄断地位，并在解决措施中提出应引入市场机制，发挥市场竞争的重要作用。 目前的湖北广电产业仍然是由湖北省广电局领导的模式， 行政权力在市场竞争中的占比依旧很大，市场竞争的作用还未得到有效的发挥，效益也并非其主要的价值取向， 这就使得其在进行媒介运营时并不能进行有效的自主决策，在很大程度上束缚了产业的发展活力，结果就是资源浪费以及产业发展缓慢。

2.人才稀缺

广电产业的动力源泉是人才， 对于媒体发展最重要的资源并非设备或是资金，而是人才资源。 而目前，湖北广电产业在人才队伍建设上的问题还有很多。 首先是专业人员结构的不合理， 媒介融合时代广电产业要求大量的信息技术人员做支撑，目前广电产业的核心正由“渠道为王”向“内容为王”转变，具有创新意识的人才成为市场竞争的重要要素。然而目前湖北广电产业内专业人数不足，其艺术人才在中部六省中仅排第三， 与第一梯队的省份相比更是相差甚远。其次，是其知名艺人的稀缺，我们知道，在很多时候一名知名艺人相比前期各种宣传更能够吸引受众， 提高节目的收视率（收听率），如今实力强大的省级卫视毫无例外都有一位甚至多位有巨大品牌效应的艺人， 例如湖南卫视的汪涵、何炅，浙江卫视的华少、沈涛，江苏卫视的孟非、李想等，就连央视近年来也更加注重主持人本身的知名度， 其主持人撒贝宁、 白岩松等也经常参加别台甚至网络节目以提高知名度。相比之下，湖北卫视并未出现具有很大影响力的艺人，使得其无法吃到主持人带来的品牌红利，制约了湖北广电的发展。

3.内容生产能力不足

在广电产业，随着与互联网的不断融合，内容已经成为了广电产业的核心竞争力，然后湖北卫视的现实情况仍然是内容生产能力不足，没有自己的具有影响力的IP，尽管湖北省广播因素制作经营机构已有200 余个，但每年却没能制作出精品节目。 其曾经收视口碑双丰收的节目《菲正式会谈》也因在各大卫视、平台大量精品节目的竞争中不求新求变使其关注度一落千丈。缺乏具有竞争力的IP 节目使得湖北广电产业在核心环节的竞争力，使其总体竞争力依旧不足。

4.融媒体平台影响力不足

在媒体融合发展的方面， 湖北广电进行了诸多进步的尝试，如在2012 年成立湖北长江广播传媒公司，2014 年湖北广电“长江云”上线，2019 年“鳄鱼TV”上线等。 这些新平台为湖北广电产业注入了新的活力。但与同类平台相比，影响力依旧不足，市场占有率仍然较小。 其“鳄鱼TV”内容与其他平台重合度较大，没有自身独播的IP，而“长江云”则是内容同质化严重， 客户端的优化也不足使得用户体验度极低，与湖南卫视“芒果TV”等优秀平台相比仍然无法分得一杯羹。

三、对湖北广电产业媒介经营模式的对策建议

（一）改革束缚广电产业发展的资源分配机制

资源分配机制的束缚是阻碍湖北广电产业发展的首要因素，不进行资源分配机制的改革，湖北广电产业就很难有好的发展。一方面要推进制播分离，制播分离有利于广电产业的市场化运作，也有利于发挥各自资源的优势，促进新旧媒体的整合。 另一方面广电产业可以逐步开放运行社会资本的注入，并对湖北广电产业进行股份制改造，建立现代的管理制度和激励制度，逐步释放产业活力提升产业生命力，促进广电产业发展。

（二）优化发展人才体系

湖北省武汉市作为世界大学生最多的城市， 人才的培养优势极大， 湖北广电产业可以切实与本地高校进行深度合作，联合培养行业发展所需要的人才，充分盘活本地高等教育资源，使得人才培养和产业发展无缝对接。在这个基础上，还可以引进高端紧缺的人才，推进人力资源管理的科学化，引进技术人才，创意人才和高质量艺人，并做好制度保障留住人才， 使人才成为湖北广电产业发展的创新之源和动力之源。

（三）创新内容生产模式

技术发展一日千里，新的媒体形态会不断出现，但无论介质如何变化，内容永远是核心。[18]因此，湖北广电应将内容和创意作为自己发展的核心， 湖北省的文化资源异常丰富，楚文化，三国文化，三峡文化等优质文化资源可以得到更好的发扬，应打破单一的创作思路，结合新需求创作新作品。在此基础上，应打造自身的IP，加强品牌塑造，用具有自身特色的精品节目赢得受众。

（四）做大做强现有平台

在平台建设方面，湖北广电产业已建成了“长江云”和“鳄鱼TV”两大平台，但因其市场占有率不足，现阶段应把这两大平台做大做强。为此，一方面湖北广电应加大对现有平台的支持，包括人才，设备，内容等多方面的支持，也要认识到目前存在的问题，积极改进，努力做好。另一方面，可以学习其他优秀平台的建设，这里并不是说要照搬照抄，而是要结合实际情况，学习其平台建设，运营方式和管理方式的经验，吸收以后再进行创新。最终使得自身平台的作用得到更大的发挥。

结语

本文对湖北广电产业在媒介融合背景下媒介经营模式的优缺点进行了研究， 并对湖北广电产业的媒介经营情况做出了总结，得出三点结论。 第一，促进广电产业与新媒体的融合发展是目前湖北广电产业发展的必然选择， 内部发展不平衡，外部有力竞争是其主要动因。 第二，加强顶层设计，提高内容生产质量和数量，做好媒体平台是湖北广电产业发展的关键所在。 第三，湖北广电发展程度较低，其原因在于资源配置效率低，人才不足，平台市场占有率不足，故解决这些问题是湖北广电产业发展的当务之急。 本文希望可以对湖北广电媒介经营模式的发展方向提供借鉴意义，使湖北广电产业更快更好地发展。

注释：

[1]张建珍、彭侃：《中国广播电视产业研究概述》，《中国电视》2011 年第1 期

[2]李贵孚：《我国有线数字电视产业链研究》，《工业技术经济》2007 年第3 期

[3]刘芳：《解析我国数字电视产业链及其困境》，《山东视听》2005 年第5 期

[4]林洁：《我国网络电视产业链构建研究》，华中科技大学2005 年

[5]胡飞：《中国电视内容产业价值链结构成长研究》，湖南大学2008 年

[6]尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存》，电子工业出版社2017 年

[7]黄建友：《论媒介融合的内涵及其演进路径》，《当代传播》2009 年第5 期

[8]王菲：《媒介融合：媒介数字时代下的媒介融合论》，南方日报出版社2007 年

[9]胡正荣、赵树清、马建宇：《媒介融合时代的电视新闻创新：省级地面频道发展战略研究》，中国传媒大学出版社2011 年

[10]高安福：《媒介管理概论》，中国传媒大学出版社2010 年

[11]詹大成：《媒介经营管理》，浙江大学出版社2004 年

[12]巢乃鹏：《网络媒体经营与管理》，福建人民出版社2007年

[13]马雪芬、蓝有林：《中国出版传媒业媒体融合发展创新报告》，中国出版传媒商报2015 年

[14]蒋玉鼐：《坚持“内容为王”创新盈利模式——湖北广播电视台媒体融合的实践与探索》，《中国记者》2015 年第8期

[15]艾伦·B·阿尔巴朗：《电子媒介经营管理》，北京大学出版社2005 年