疫情报道中主流媒体的舆论引导策略研究

◎康耀方 熊修奇

大疫是大灾，更是大考；如果把救治和防控看做抗“疫”的一线，那么疫情期间舆论场的争夺，就是抗“疫”的第二战场。对于各类媒体尤其是主流媒体而言，如何适应公众获取信息渠道的变化，正面引领、回应关切、澄清谬误，是疫情期间的一道考题。

一、疫情报道中主流媒体价值分析

主流媒体作为信息集散平台、社会动员平台、舆论引导平台对于公共危机的化解起着重要作用。甚至有研究表明，媒体的报道将直接影响到传染病在人群中传播率的大小。《新冠肺炎疫情报道中主流媒体价值、 困境及对策研究》中提到，在疫情报道中，主流媒体有三大价值：一是传播价值：提供信息，积极设置议题；二是社会价值：平衡情绪，弥合社会分歧；三是宣传价值：凝心聚力，服务社会大局。

但是在社交媒体时代， 主流媒体在舆论和共识形成的过程中还有另外两个重要的价值：一是打通信息渠道，保障普通民众知情权和话语权， 让社交媒体上的民众声音让权威部门能够听见；二是聚焦聚焦情感需求。主流媒体经常聚焦于客观报道事实、更新数据，而较少地关注情感需求，让社交媒体成为唯一发泄渠道。 新闻媒体是人们表达情感的重要渠道，通过民众同理心的引导来疏通舆论将更加有效。

二、主流媒体舆论战场的几次“转战”

在疫情报道中，回顾这场舆论战，在信息传播过程中主流媒体的应对经历了几次转折：

（一）从最初的“被动应对”向“主动回应”转变

依托于移动互联网技术，以微博、微信等为载体的自媒体（We Media）应运而生。 自媒体的出现打破了传统媒体“自上而下”的传播方式，特别是在突发的公共危机事件中，公众可以通过微博、 微信等自媒体平台随时发布和传播消息，成为信息的引爆者。 疫情爆发初期，为自媒体披露为主的“信息呈现”阶段。 1 月20 日，国家领导人对疫情作出重要指示，当晚钟南山院士在央视《新闻1+1》发声，证实了“有人传人现象”和“有医务人员感染”，由此进入多元角逐的“媒体表现”阶段。 2020 年1 月26 日起，国务院疫情联防联控制度新闻发布会启动；湖北、上海、四川、浙江、江苏、深圳、北京等地已分别召开十场以上的新闻发布会，内容也越来越详尽。其中，湖北省新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会至今已超过100 场， 成为向世界传递湖北疫情防控进展的权威平台。

（二）从“传者中心”向“受众中心”转变

疫情之下，作为党和政府的“喉舌”的官媒，在与以自媒体为代表的社交媒体抢占舆论高地的博弈中， 由于政府公信力下降导致官媒话语被“习惯性质疑”，甚至还有很多正面报道，用力过猛，吸引眼球，过度煽情，导致失真，发出来后频繁遭遇翻车，产生负面效应。 在经历了几次舆情之后，主流媒体发现，传统的典型宣传、正面报道在疫情当中的舆论引导作用并不明显， 必须转变思维， 尊重互联网传播规律，从“传者中心”向“受众中心”转变。比如，新闻发布会上，从增加记者提问机会到增设回答网友问题环节， 体现了发布会的进步。

（三）从淡化宣传痕迹向激发民众面对灾难的共情转变

在全球化、信息化时代，实施严格封闭隔离，最关键的是稳定民众的情绪， 否则一旦民意失控， 将造成灾难性后果。 因此，相对于其他突发事件的舆论引导，主流媒体除了需要传递真实信息之外，还需要引导民众正确地抵抗疫情，最终要全国上下团结一心，拧成一股绳共同抗“疫”。 因此，与受众建立起情感共鸣后， 媒体要如何引导这种情感的释放？ 单单停留在感动远远不够，要从淡化宣传痕迹的报道，到激发民众面对灾难的共情变得更加重要。 在后期的报道中，对于老年患者的救治，对于90 后医护工作者、志愿者的关注，都是体现对生命价值的关注。

贵州省平塘县是一个以农业为主而水利工程相对滞后的农业县。2012年7月16日，在平塘县50年一遇洪灾发生过程中，由于预警及时，在洪水到来之前，提前转移了可能受洪水淹没的群众和财物，大大地降低了洪涝灾害造成的损失，山洪灾害非工程措施在本次洪灾中发挥了重要的防洪减灾作用。

三、主流媒体舆论引导的创新手段

身处疫情防控战的中心，湖北是疫情的主战场，也是舆论的主战场。 现以湖北广电报道为例，从渠道、体量、形式、服务入手，分析其传播手段建设和方式创新。

（一）做足权威：权威信息湖北首发。 以“长江云”客户端、《湖北新闻》《长江新闻号》媒体矩阵为核心，湖北广电发布了大量关于抗“疫”一线的权威报道，成为全国人民了解湖北疫情信息的最直接的来源。

以每日早报、全球疫情通报、国内疫情通报等专题专栏的形式，第一时间发布疫情最新信息。以“湖北权威发布”为统一标识，每日根据舆论舆情热点、新闻焦点、群众关切难点及时发布相关权威信息。以前线记者为第一手信息来源，建立前后方联动机制，新闻第一时间在新媒体发布，形成了独家新闻资源库。

比如每天下午四点的召开的湖北省新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会，由长江云制作公共信号，至今已超过100场，成为向世界传递湖北疫情防控进展的权威平台。还有湖北广电记者采写的《直击红区》系列融媒体报道，带来了一百多篇救治一线独家报道， 是外界了解新冠肺炎患者救治情况的珍贵纪录。

（二）做足解读：科学的归科学 让专业人士多发声

2 月13 日，这一天，湖北省卫健委公布了一个不同寻常的数字：当天新增确诊病例14840 例。 要知道，此前湖北省累计确诊病例33366 例，13 号这一天增加的， 就是之前总确诊数的44%。

不同寻常的事态，不同寻常的应对。 当天早上8 点，湖北广电在直播中第一时间传播了这一信息， 当天的四档直播，又四次播发；中心的新媒体矩阵，也一同推出各异的新媒体产品，主流平台全覆盖——坦诚，我们认为是应对舆情的最好办法。

但仅有坦诚还远远不够。疫情期间，全国十几亿人足不出户， 很多人早上醒来的第一件事， 是就是查看新增确诊数，这样的查看一天内会不断重复。如果说口罩是防疫必需品，食物是生存必需品，那么疫情信息就是精神必需品。 如此巨大的群体，对同一信息有如此巨大的渴求，这已经不是日常状态的舆论场，要引导这样的舆论场，中规中矩的信息发布远远不能满足需求，也远远不能回应公众的疑惑。必须以持续滚动、视角多样、层次不同的真实信息，才能满足这样旺盛的需求。

为什么新增确诊会激增？是不是代表疫情形势更严峻？会不会有更有力的举措出台？确诊后病床够不够？确诊的人怎么办？ ……

我们认为，对可能的舆情点深度跟进，深度解读，主流媒体探求得越深，留给谣言和阴谋论的空间就越小。 当天，《湖北新增病例数为何大幅增加？ 》《专家解读：什么是临床诊断病例？ 为何增加临床诊断？ 》《临床诊断病例去哪里治？集中隔离点或定点医院》《湖北： 只要CT 符合症状 就按确诊病例收治！》《童朝晖：诊疗方案增加“临床诊断”符合临床诊疗常规》，5 条解读性报道在四档直播中播发， 新媒体矩阵以不同形式在全网推送。

深度解读，解读的方向如何把控？ 在讨论中，我们形成共识：科学的问题归科学，尽量让医生多发声，形成对舆论场的科学型引领，而不是让其他因素把讨论的方向带偏。

于是我们看到，在解读性报道里，中央指导组医疗救治组专家童朝晖两次发声， 我们还专访了华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院的院长冯占春，以科学、权威、平实的态度，展开坦诚的探讨。

（三）做大体量：24 小时推送，海量信息覆盖。 疫情防控的关键时期，主流媒体要发挥主流作用，除了靠信息的权威性，也要靠信息的覆盖度，从专题版面，到海量短视频、多频次直播、多频次推送、几何级新闻资讯，也就是拼“量”。

在疫情报道期间，长江云APP 推出近20 个专题，通过碎片化稿件、发布会直播、分地域弹窗推送、社群推广等各种方式，准确及时地向受众进行报道。

截至4 月17 日，《湖北新闻》和《长江新闻号》新媒体矩阵，在“今日头条”平台推送疫情相关稿件近9000 条；在抖音、快手平台推出的“众志成城抗疫情”合集更新了近3000集；微博每天的发稿量近100 条。

据CTR 媒体融合研究院报告，疫情期间融媒体发文量方面，湖北广电在“两微”平台的发稿量为同期广电机构平均值的1.5 倍以上， 短视频平台发稿量为广电机构平均值的1.2 倍， 在第三方新闻平台发稿量是广电机构平均值的2 倍；

从传播效果来看， 微信日均阅读增量是省台平均值的2.1 倍，短视频的互动量为省台平均值的4.7 倍，第三方新闻平台的互动量高达省台平均值的6.3 倍， 传播效果表现优异。

（四）做活形式：创新为王，强化产品意识。 湖北广电重点打造短视频产品，在短短的几秒时间内，用字幕、背景音乐、表情包及重要镜头不断重复或放大的手法，将大众最关心的议题以最快速、直接、有趣的方式呈现出来。 开启疫情报道以来，点击量破亿的短视频产品有7 条，破千万70多条。

创新直播形式，多个慢直播产品引发热议。 2 月初，对方舱医院建设过程进行新媒体全程直播， 超百万人拿着手机“云监工”，对缓解公众恐慌焦虑情绪，起到积极效果。 3月12 日起推出治愈系系列策划，《云游·春光中的武汉》直播第一天就有数百万网友在线观看。

短视频、直播之外，融媒体新闻中心还应用Vlog、海报、疫情大数据地图、MV、沙画、海报、说唱等美术类、设计类、视频类作品，以艺术之力温暖人心，鼓舞士气。

（五）做好服务：回应诉求，助力疫情防控。 湖北广电除了做好报道，融媒体新闻中心还搭建多个平台，助力疫情防控。 开辟动态专栏，用户能够一方面通过实时动态、辟谣专栏等信息发布专栏来获取疫情防控相关信息资讯；还提供公交班次恢复情况、定点发热门诊分布情况等信息查询服务。

湖北广电携手腾讯医典，采取微信公众号的接入形式，为湖北居民提供免费义诊。 如果用户有关于新冠肺炎的问题，点击“一对一问医生”，通过图文等形式告知医生自身状况，就会有来自全国三甲医院的呼吸内科、感染科医生进行病情评估。除了新冠肺炎相关问题外，有其他疾病方面的问题，也可以一对一向医生问诊。 推出不到一个月，累计服务用户超过1200 万人次。

（六）做强评论：用观点引导舆论，众多产品全网刷屏。

湖北广电创新评论态播报，新版《长江评论》紧紧抓住“人”这一核心元素，以人的故事为主要素材，比如：一线医务工作者、八方驰援的医疗队员、志愿者、基层工作者、社区干部等等，这些人物故事集结在一起，便构成了一幅有人情味的抗击疫情全景图。节目每天选择的故事，大部分来源于微博、微信、抖音等平台，均为网络上引发关注的新闻故事、视频、图片等，在电视播出后又进行“小屏”传播，增加传播影响力。故事性讲述方式与悬念式叙事结构相结合，增强节目可看性。同时，紧跟舆论热点，但不失主动介入、创造热点的机会。

于是，在内容选择上，本节目既在热点爆点上不缺席，又积极发掘与舆论热点相关的新鲜菜，适时创造热点，引领舆论。如《他们把家里的英雄借给我们》一篇，三张照片讲述三个医护人员与家人之间的感人故事。 其中第一个故事来源便是评论员在朋友圈中发掘的一张手机拍摄的图片：一名护士蹲在路边吃饭，不远处他的丈夫和孩子正看着她。车牌上写着鄂C，这是发生在十堰郧西的一幕，恰巧被居民从楼上拍下。 评论员便就此展开叙事解读：吃饭的叫江世娥，十堰郧西店子镇中心卫生院的一名护士。正月初二上班，怕传染家人一直不敢回家。算起来，25 天了。那天在护送一名急诊病人时路过家楼下， 老公穿着睡衣带着儿子拎着刚做好的饭给她送到路边，说儿子想你了，你把饭吃完，我们就在旁边看看你。匆匆一饭，匆匆一别，一次奢侈的相聚，一段无法言说的隐忍， 他们都在期待摘下口罩的那一天好好吃顿饭。此图仅仅是一张静态图片，但被《长江评论》讲述点评后传播到抖音平台，一天内获得240 万点赞，第二天几乎全网都在转发，人民日报、新华社公众号均放在头条推送，形成当天的舆论热点。

疫情期间， 湖北广电新媒体产品总点击量突破100 亿人次，《记者探访火神山医院开工第一天》、《记者直击：武汉关闭离汉通道之国道现场》 等7 个产品点击数突破亿次；《湖北新闻》今日头条号日均增粉11 万，目前已经超过500万。 《世界爱武汉》《武汉，“我在”》等多个抗“疫”宣传片被全国100 多家媒体和“学习强国”等国家级平台转发，《武汉如何检出无症状感染者？ 》《活》等多篇原创报道获网信办全网推荐。

CTR 媒体融合研究院追踪38 家省级以上广电机构的战“疫”报道网络传播效果，进行综合排名，湖北广播电视台战“疫”报道网络传播效果仅次于中央广播电视总台，位列全网第二。

结语

主流媒体在万众一心抗击疫情的决战中， 经过及时调整战术，适应社交媒体的话语体系和传播规律，实现了最大公约数，形成了主流媒体为引领、网络舆论同呼应的可喜局面。面对新的传播格局下的公共危机，主流媒体需要拥有更大定力和更强能力，主动对接社交媒体，积极探索，化被动为主动。