网络舆情的社会发动机制探析

◎毕伟兵

当前，网络舆情作为影响社会治理的重要因素，已经成为各级党政机关、企事业单位日常工作中的重要组成部分。从现实表现来看，网络舆情会随着传播渠道、主体意愿、政策管控、法律法规等因素的变化而呈现出新特征、新趋势。通过对近年来发生的典型网络舆情事件的研究可知， 网络舆情所具备的社会发动能力越来越强，一方面，网络舆情本身具有一定的社会发动属性，即在一起特定的舆情事件中，民众通过网络平台表达观点、参与讨论、建言献策，从而助推舆情向不同阶段演化；另一方面，在网络舆情的发酵过程中，由于受到不同群体不同诉求的作用，促使演化各个阶段中会出现新的舆情燃点，刺激新的集体诉求加速形成，并在线上及线下以多种方式呈现。

一、网络舆情社会发动的典型案例剖析

近两年， 具有典型社会发动特征的网络舆情事件频频发生，所涉及的领域、人群、利益诉求点不断扩大，通过对具体事件的复盘， 我们能够更清晰地捕捉到网络舆情社会发动的全貌。

1.系列幼儿园虐童事件

2017 年11 月初， 一段名为 “上海携程幼儿园教师虐童”视频在网上热传。 视频中，教师粗鲁穿脱幼儿衣物，并推搡幼儿致其摔倒，头部撞击在桌角；还有教师逼迫孩子吞咽不明物品，导致孩子无助哭泣。 由于该事涉及幼儿群体，相关内容在网络上曝光后，迅速演化成全国重点舆情事件，舆情烈度也随着相关部门的介入及新的内容曝光而节节攀升。

在该舆情演化过程中，各地同类事件纷纷爆出，呈现出关联演化、 多点开花的态势。 其中， 影响较大的是爆发于2017 年11 月22 日的“北京红黄蓝幼儿园虐童案”，该事件中，网民的参与度更高，舆情演化周期更长，其影响力明显超过“携程幼儿园教师虐童”舆情。

2.“高铁霸座男”事件

2018 年8 月21 日，有网友发帖反映，在开往北京南站的G334 次列车上，遇到一名男乘客霸占靠窗的座位，不肯坐自己的座位。视频中，占座男子以“站不起来”为由不肯让座。该视频上网后，涉事男子带有挑衅的言语与行为激怒网民，舆论出现“一边倒”态势，对该占座男子的批评声占主流。 随后，一场针对该男子的“人肉搜索”全面展开，其家庭住址、博士身份、“论文剽窃”、“骗取房租”等相关内容不断被扒出，形成了一波又一波舆情高潮。

紧随 “高铁霸座男” 其后，“霸座女”、“霸座婶”、“霸座叔”甚至是“外籍霸座女”相继出现，同类舆情在现实生活中不断曝光，形成了线上与下线的同频共振。

3.长春长生疫苗事件

2018 年 7 月 21 日，自媒体“兽楼处”发布名为《疫苗之王》的文章，内容指向长春长生公司在疫苗生产方面存在的问题，并细数该疫苗生产企业的发家史。 该文发布当天点赞量超4 万，阅读量破200 万，把疫苗安全的问题推到风口浪尖。

该舆情演化过程中， 全国各地关于问题疫苗的投诉与曝光内容集中出现，一时间，“疫苗”一词成为舆论热词，相关议题讨论热度持续拉升。

4.西安奔驰女车主维权事件

2019 年4 月11 日，“西安奔驰女车主坐引擎盖哭诉维权”的视频在网络上流传，迅速引发舆论关注。 从而引起当地工商、质监、物价部门等部门的重视并介入处置。

事发后，甘肃、广东、湖南等多地陆续出现“坐引擎盖维权”事件，个别维权人员直言不讳称“就是为了蹭热点”，目的是为了引起相关部门的重视。

二、网络舆情社会发动的规律与表现形式

通过对典型网络舆情事件的关注与分析， 可以直观了解到网络舆情社会发动的具体表现形式、整体特征，并总结出网络舆情社会发动的普遍性规律。

1.由点及面传播

从舆情事件本身来看， 能够形成较大规模社会发动的舆情事件，本身需要具备足够的影响力与代表性，并具有向纵深发酵的潜质。 通常情况下，在舆情爆发初期，其燃爆点可能仅为一句话、一张图片、一段视频等表现形式，事件也常以个人诉求为主，但经由网络平台的传播后，或通过媒体的深挖，相关议题会慢慢升级为普遍性问题，相关话题讨论范围也将不断扩大。

以系列幼儿园虐童事件为例， 事件起因均是涉事儿童的家长对自己孩子的遭遇“讨说法”，后经过网民与媒体的持续关注，进而形成全国幼儿教育系统普遍关注的话题；再如“高铁霸座男”事件，该事件作为个案发生，事件本身只反映了涉事男子的个人素质， 但由于该事件触碰到了社会公共道德底线，且后续同类事件不断被曝光，进而成为反映当前公共秩序与公共道德的典型社会议题。

2.线上线下联动

舆情的社会发动，包含了线上发动与线下发动，即网络发动与现实发动。 当前，随着信息交互平台的丰富，现实与虚拟间的互动频繁，民众在网络上表达诉求，往往也会通过现实行为表现出来。 特别是在涉及多数人利益的舆情事件中，个别网民在网络上表达观点，会带动有共同诉求的网民迅速汇集，由此形成短时间内的观点聚合，这样的集体共识具有很强的煽动性，同时影响着相关人群的线下行为。

在舆情发动过程中，我们通常会看到线上发动、线下行动的情况， 如近年来时常出现的抵制化工类项目建设的舆情事件，往往是线上将问题曝光，进而形成线下具有同类诉求人群的游行示威行为，最终迫使项目搁置。 此外，部分人群为了放大个人诉求， 同样会借助一些极端的线下行为来获得网络曝光，倒逼相关部门予以关注并解决。

3.族群诉求集中

舆情事件能够形成社会动员的前提条件是要具备一定的群众基础， 而参与的群众通常需要具有共同的诉求，因此，在舆情演化及社会动员过程中，具有相同诉求及相同身份的族群化特征较为明显。如在系列幼儿园虐童事件中，家长群体的声量占主流；在长春长生疫苗事件中，同样是年轻的父母群体表现的最为活跃。 通过对某一舆情事件进行族群画像可知，围绕事件核心的人群一定是具有共同诉求、共同身份的社会群体，而在主要群体的共同助推下，舆论场中的多方观点也会呈现逐步合流的趋势。

4.长尾特征明显

在具有一定社会发动能力的舆情事件中， 舆情长尾表现得尤为突出。 所谓舆情长尾，即相关舆情演化周期较长，且在后续舆情演化过程中， 不断出现反复甚至次生舆情现象。 究其原因，主要是此类舆情情绪化特征明显，特别是一些负面事件，网民在负面极端情绪的作用下，对相关部门的处置细节反复推敲， 并通过自己的判断对处置过程进行质疑与释疑，从而拉长了舆情发酵周期。 另外，网民的关注点也会随着事件的处理进程而发生变化，新的诉求不断出现，同样助推舆情的“长尾效应”显现。

三、促成网络舆情社会发动的主要原因

现实事件之所以能够短时间内在网络空间中形成较大的舆情震荡， 并实现社会发动的结果， 背后有其根本性动因。 我们可以从以下几方面寻找原因。

1.事件牵涉民众根本利益

能够快速实现社会发动的舆情事件， 往往发生在与大多数网民利益息息相关的领域，如教育、医疗卫生、环境、公共安全等，由于此类舆情覆盖人群面广、情绪代入感强，具有广泛的群众基础与共同利益基础， 在演化过程中表现出一点就着、一闹就大的典型特点。 也正是在低燃点、高传播等特征的作用下，其社会动员能力也十分明显。

2.话题触及公共道德底线

道德底线是容易激发网民情绪合流的主要因素， 特别是在一些社会公共事件中，相关舆情经过一段时间的发酵，舆论关注点往往会从事件本身中抽离出来， 进而升级为对整个社会道德体系的反思上来。 在触及公共道德底线的舆情中，网民的情绪表达往往是非理性的、极端的，主要表现为嘲讽、谩骂、人肉搜索甚至是线下的冲突等极端行为。 如在系列高铁霸座事件中， 涉事者的言行不断冲击着社会道德体系，先是由“博士霸座”开始，进而演化成全民监督及参与的普遍现象。

3.硬性处置刺激舆论情绪激化

涉事单位或地区在舆情处置上留有瑕疵， 也是造成舆情社会发动的主要动因。 特别是在一些涉及党政机关的舆情事件中，网民积极参与并将矛头指向监管部门，其目的是为了倒逼真相。在此情况下，只要涉事部门能够以坦诚的态度积极应对，及时公布真相和处置进展，就可以快速平息负面情绪。然而，从实际的表现来看，个别地区、部门简单粗暴的“删、堵、封”等硬性处置仍比比皆是。在网络封堵下，网民的愤怒担忧情绪被彻底激发，这种“此地无银三百两”的做法同时也印证了网民的质疑。这样的硬性处置，实际上表明了处置主体与民意相对立的态度，进而加速社会发动形成。

4.“刻板印象”的催化作用

当前，由于个别行业在舆论场中饱受诟病，日积月累形成了网民的负面“刻板印象”，从而导致了当该领域出现突发事件时，网民的认知与解读就会出现一定的倾向，这种片面参与能够快速激发其他网民的共识，由此出现“一边倒”的状况。在带有偏见的舆论情绪基础上，社会发动很容易形成，通常表现为网民对相关事件的讨论热情急速聚集、一拥而上，但对于涉事主体的发声往往是嗤之以鼻、质疑不断。

以2017 年11 月份发生的北京红黄蓝幼儿园虐童事件为例，尽管警方轮番公布了诸多调查结果，政府部门严格处罚相关责任人，但仍有很多网民选择无视真相，坚持自己的判断和推论，尽管这些判断是基于情绪、猜测、阴谋论而来，甚至有些明显是谣言，但仍会带来较多的关注度与认同。

四、网络舆情社会发动的应对策略

关注网络舆情的社会发动现象， 正是为了能够更好地指导实际舆情工作。一方面，网络舆情社会发动增加了社会治理的成本及难度，但从积极的方面来看，在全面了解舆情社会发动机制后，制定相应的预案及策略，能够全面提升社会治理水平。

1.加强媒体议题设置，形成理性舆论氛围

针对突发的社会舆情事件， 主流媒体应担负起议题设置及舆论引导的责任。 媒体应着眼于舆情演化的各阶段特征，围绕具体网民关切的内容，及时传递权威信息，避免舆论失焦跑偏。针对事件的讨论，主流媒体应发挥评论及深度挖掘的能力，以“真相”满足民众的知情权，使讨论回归到问题本身。 特别是在涉及公共道德、公平正义、政府治理等问题上，应着力把网民引向理性思考、讨论的正轨上，并且通过议题设置来逐步纾解负面情绪， 传递相关部门在舆情处置过程中的积极讯号。

2.畅通交流渠道，实现平等对话

从现实表现来看，沟通渠道一旦出现阻塞，往往会刺激舆情个案升级为普遍问题，进而实现群体响应。通过对多起舆情事件复盘可知，在舆情发酵初期，都会呈现出一定危机苗头，如有的网民习惯于在网上发帖吐槽，如果涉事单位对这些只言片语采取不闻不问的态度， 或是以强硬的手段封堵，则会造成相关诉求不断累积，进而形成集体诉求。 实际舆情处置中，部分舆情事件逐步失控，主要与沟通不到位、信息不对称有关，正是由于沟通上存在瑕疵，使权威信息不能在第一时间发挥主导作用，才会出现网民的集体焦虑，促使相关人群选择用情绪对抗的方式给相关部门施压。

3.加强舆情监管，惩治舆论乱象

在形成社会发动的舆情事件中， 往往会伴有极具煽动性的言论，其中自然也少不了谣言、诽谤、误读等舆情乱象的加入，正是这些在关键节点发布出来失实言论的撩拨下，导致部分事态逐渐失控。 因此，舆情处置过程中，需要时刻提防此类乱象的出现。在做好负面信息监控的同时，应积极与网络管理部门进行联动，及时举报相关谣言信息，从源头上打击煽动负面情绪的恶性行为，引导广大网民理性表达，并切实解决网民反映的问题， 使舆情的社会发动朝着理性方向发展。

4.提高舆情处置能力，发挥舆情正向作用

在日常工作中， 很多社会组织机构对舆情持有敌视的态度，认为舆情就是“敌情”，因此，在日常舆情工作中，常常出现消极被动处置的现象。这一错误认知的产生，恰恰说明了相关单位舆情意识的淡薄。 实际上，舆情是社会的“晴雨表”，能够直接反映出组织机构在社会运行过程中的整体状况，只有直面民众的质疑与批评，才能实现在舆情中发现问题、在与民众互动的过程中解决问题的最终效果。

因此，舆情意识决定了舆情处置的方向与水平。对于政府机关、社会各组织及个人而言，只有以积极的心态面对舆情，以科学的维度研判舆情，以切实有效的手段介入舆情，积极改善舆情所反映出来的各项薄弱环节， 才能真正实现社会治理的良性运转。

结语

通过典型案例可知，舆情的演化过程，实际上就是社会发动的一种表现形式。通过舆情事件的不断发酵，舆情的社会发动能力也将持续增强， 并在过程中实现二次或多次发动，进而产生系列舆情“连锁反应”，助推舆情朝着由点及面、多方联动、族群聚集、长尾发酵等方向发展。在社会治理中， 只有正视舆情的社会发动现象， 把握舆情社会发动特征，掌握舆情社会发动的根本规律，才能真正做到舆情工作上的“防患于未然”。