后疫情时期广播平台产品售卖的探索——以“全民好健身”项目为例

◎袁 晶

今年5 月，新冠疫情得到有效控制，城市开始进入复工复产的阶段，各行各业都需要打破僵局，想尽一切办法提振经济，共克时艰。 作为广播人也在积极思考，一方面作为媒体平台，如何给予受创行业一些支持，实现大众媒体的公益性功能，另一方面，广播市场的复苏也迫在眉睫，如何另辟蹊径完成增收？湖北广播电视台音乐广播事业部策划了“全民好健身”的项目，推出产品“安心健身卡”，在广播平台完成变现。

一、广播作为大众传播媒体的市场优势依然存在

正如上文提到大众媒体的不同角色不同需求， 我们需要找到一种解决方式可以将两者合二为一。 根据健身行业报告的最新数据，疫情过后，武汉健身产业倒闭四分之一，还有很多大型健身房无法复工，重资产投资，高人力成本，健身行业也经历了前所未有的寒冬。而另一方面，经历了新冠疫情，全民的健身意识和运动欲望更加强烈，通过运动提高免疫力，增强体质，不得不说这也是一个机会。

我们团队用两年时间一直在打磨品牌 “正午请健身”，前期的资源积累，在这个特殊时期可以派上用场。我们希望帮助健身行业度过难关，帮助大家复工复产。 利用一个月的时间，我们走访了得到批复可以复工的20 多家健身工作室，并最终确定了24 家符合我们标准要求的工作室参与 “全民好健身”项目。 24 家工作室联盟，每家工作室可以提供2 节标准课程，其中还包含一次特色课，区别于一般团购网站的产品，我们推出了“安心健身卡”，包含6 节私教课程，基于合作的前提，我们以远低于市场价格的特惠价格售卖。

一方面，合作的健身工作室可以得到一定的推广机会，并且实现客户引流，帮助优秀的工作室挺过艰难时刻；另一方面，通过售卖所得盈利可以作为台内经营增收的部分。

二、没有产品创新，就没有广播市场的真正复苏

在具体实施健身卡项目时，执行团队坚持创新思维，用产品的创新、执行方式的创新、流程设计的创新，推到广播市场的复苏。

一是确定24 家合作的健身工作室，完成每一家的合作协议，并严格标明需要提供的课程服务标准。二是确定售卖在合作电商平台完成，因为整个售卖链复杂，包括售后客服等问题，我们团队人手有限，因此需要把所有的问题提前沟通好，包括简单的解决方案，前期要求和设定更加细致和严格，减少后期可能产生的售后工作量。三是以广播平台作为最主要宣传销售渠道，以两周宣传期为限，在常规宣传音频播出之外，设计每天的宣传亮点。 对于宣传点，在当前形势下，我们主要分5 个层次：（1）强调运动的重要性，提高免疫力是固本的力量；（2） 强调安全性，5 月受众在心理上还是会有担忧，我们要明示筛选工作室的严格标准，包括都是获得复工批复的工作室，并且能够完成分时预约、单次消杀；（3）私教课的普及，通过科普小课堂，来说明私教课的形式和意义；（4）对于健身行业复工复产的帮助和意义；（5）最后就是强调最有优势的特惠价格。 四是尽量想办法拓展销售渠道和方式。

三、落地为安、落实为安、落袋为安

项目启动，宣传上线后，受众对于产品的认识和接受有一个过程，销售数据的爬升效应比较明显。广播作为主要宣传销售平台，我们是通过微信公众号关键词触发的功能，让受众获取购买链接并最终完成下单的。 通过后台关键词输入数据和最终交易完成数据对比， 发现受众转化率在5%-10%。

数据转化的高点，往往出现在特别节点。 5 月份我们设计了 3 个销售宣传节点，520、521 和六一。 同时，节目专访推荐的形式带来的数据最明显（非转化率），软性植入、详细说明，是最有效的方式。

疫情期间催生了微信群团购的购物新形式， 我们也尝试了团购的推广售卖，发现产品的属性并不适合这种模式。健身产品垂直性强，且受众更在意地点的便利性，不属于大众型产品，并不适合社区团购模式。

视频直播带货模式，这也是新催生的购物模式，我们在健身工作室完成了一次直播带货， 用的全新平台零数据起步，最终观看数据尚可，同时有销售转化，在合适的场地进行特殊属性产品的直播售卖，是可行的。 除了平台销售，我们也在思考拓展单位团购的形式，向单位团体进行推荐，由于特殊时期，大家对于安全隐患的忧虑还是抹不去，这种情况下的单位团购推荐比较困难。

售前咨询是非常重要的环节， 也是影响转化率的因素之一。 另外，由于前期的准备工作比较充分，遇到的售后问题不多，若出现，我们进行双向沟通，往往能有效解决。而健身工作室希望完成的引流转化量也是我们考量的问题，转化的最终完成要靠品牌自身，但是引流的均衡性问题，我们希望可以通过后期的直播推荐活动，帮助调整，实现双赢。