微视频：传统媒体转型发展主攻方向

□ 文/赖晗 吴冬梅

内容提要 微视频是一种新型的移动互联传播方式，打破了电视媒体对视频的垄断地位，成为媒体融合发展的重要抓手，亦是当下主流的新闻传播方式。传统媒体把微视频作为转型发展重点，推动新闻工作者践行“四力”，提高主流媒体的传播力引导力影响力公信力，牢牢占领新闻舆论工作的制高点。

一、微视频是媒体融合重要抓手

近年来，随着移动互联的“提速降费”，大大拉动了社交平台的视频消费。微视频也成为继“两微一端”（微博、微信、客户端）之后，媒体融合发展迎来的又一新“风口”。“三微一端”也成为拉动传统媒体融合发展的“四驾马车”。

（一）微视频与短视频

微视频作为新生事物，业界对其定义目前还缺乏共识。实践中，微视频、短视频常被人混为一谈。因“抖音短视频”APP的火爆，短视频的说法更流行。对于短视频，业界普遍采用的定义来自艾瑞咨询发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》：“短视频指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”[1]顾名思义，“短”是短视频最鲜明的特征，时长“一般在5分钟之内”。有趣的是，业界认可的传统电视新闻短消息的时长则是在1分半之内。相较于电视短消息，短视频的“短”就有些名不副实，而微视频的命名则避免了这样的尴尬。“微”取自Web之音，蕴含互联网之意，凸显互联网的基因。此外，“微”既有短小之意，还有精妙、精深的含义。微视频强调短小精悍，但根据内容需要也可以突破时长限制。对于这种使用精炼的视觉元素，承载着深度信息，基于移动互联传播的新型媒介形式，微视频的命名更为准确，更有助于传统媒体解放思维，在更大范围、更深层面生产更多样态的新闻产品。中央广播电视总台采纳了“微视频”的命名标签，在“央视新闻”APP上开设了“微视频”和“V观”两个栏目，其中“V观”是其时政微视频品牌。2019年4月18日“V观”推出时政微视频《牵挂与惦念——习近平总书记赴重庆华溪村扶贫考察纪实》，长达12分36秒。2019年5月10日，“V观”推出的《携手奔向互利共赢的康庄大道》，时长更是超过了28分钟。

（二）微视频打破传统媒体的“术业有专攻”

传统上，报纸、广播、电视三大类媒体“术业有专攻”，视频长期以来是电视媒体的专属领域。过去，由于制播系统的高投入、专业人才的高要求，播出平台的绝对垄断，视频领域有着很高的专业壁垒，除电视媒体外，其他媒体很难介入。发端于移动互联的微视频，技术门槛较低、制作流程简单、传播渠道便捷，一部智能手机就可以完成从拍摄、编辑、发布等全流程。一部手机就玩转的微视频，加之网络传播的大众性、开放性和互动性，彻底打破电视媒体对视频的垄断。无论过去还是现在，视频始终是受众最喜欢的传播语言，只不过以前观看的平台是电视，现在转移到手机上。微视频成为传统媒体，特别是纸媒进行视觉化传播变革，实现融合发展的一个重要抓手。浙江日报的“浙视频”、西藏日报的“青稞视频”、贵州日报的“天眼视频”、山西日报的“news秀”、大众报业的“大众视频”、南方报业的“原声视频”“N视频”等一大批省级纸媒的微视频品牌不断涌现，日益得到受众的认可。

（三）微视频成为媒体新“标配”

微视频正成为传统媒体转型发展主攻方向，也成为传统媒体的新“标配”。电视媒体大力提倡移动优先，微视频成为主打产品。如“V观”“小央视频”等微视频品牌已成为央视移动端的亮眼“名片”。借助微视频、视频直播等视频传播形态，广播媒体纷纷打造“看得见的广播”。通过UGC（用户原创生产内容）和PGC（专业生产内容）两种模式，纸媒也全力进军微视频。

目前，传统媒体布局微视频有三种路径：1.创办独立的微视频客户端。2014年，新华社推出国内首款新闻资讯类微视频客户端“新华15秒”，2019年5月更名为“CNC视频”；2.自身客户端上开设微视频专栏。几乎所有的省级纸媒旗下的客户端都设有视频专区，主推微视频；3.积极进驻社交平台。最受媒体青睐的抖音平台，亦主动向传统主流媒体抛出橄榄枝，2018年10月新增“正能量”榜，加大对正面优质内容的推荐力度。人民日报、新华社、中央广播电视总台等三大央媒较早入驻抖音，发布的作品数量虽不多，但粉丝数和获赞数都极其可观，取得很好的传播效果。

二、微视频是新闻传播重要载体

2019年5月召开第七届中国网络视听大会最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》指出，“截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，网络视频用户规模达7.25亿，短视频用户高达6.48亿。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。短视频持续‘领跑’中国网络视听市场。”[2]习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。显而易见，微视频正是新闻舆论工作的主阵地、主战场。

（一）新闻是媒体发展微视频的核心竞争力

“记者参与重大新闻事件现场，独家视频新闻内容能够第一时间在主流平台发布，可以更好满足受众的求知欲。这些是其他社会机构开办的短视频平台不可能获得的独特优势。”[3]受《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等相关法律法规的限制，商业平台受阻于新闻微视频的生产。梨视频曾尝试涉足新闻领域，最终却只能定位为资讯类视频平台。诚然，“人人都是拍客”的今天，面对突发新闻事件，传统媒体并不具有拍摄优势，常常要借助UGC获取现场视频，然而只有媒体才能深入新闻的核心现场，追踪事件的发展全程。传统媒体发展微视频的核心竞争力在新闻，尤其是时政新闻更是传统媒体的独家资源。近年来，人民日报、新华社和中央广播电视总台等央媒都在时政新闻微视频领域下大力气，涌现出一批播放量过亿的爆款刷屏作品，如《历史时刻——中国国家主席宪法宣誓纪实》《习近平的“轻松时刻”》《从深圳到雄安》《牵妈妈的手》等。地方媒体也把时政新闻作为原创微视频生产的重点，借此推动时政新闻的改革创新。这一趋势从2019年全国两会的新闻大战就可见一斑，微视频成为各家媒体两会报道的主流形式。贵州广播电视台在“动静贵州”抖音账号发布了25条原创微视频作品，收获了3000多万的点击量和105万的点赞数。发展微视频，传统媒体必须牢记党的新闻舆论工作的职责和使命，始终坚持新闻为主、专注舆论引领，保持核心竞争力，才能在信息爆炸的移动互联时代站稳脚跟。

（二）真情实感提高微视频“热度”

真实是新闻的生命，真情实感则是新闻微视频的核心。快手、抖音的走红，不仅仅是娱乐消遣受到人们喜欢，更重要的在于其草根性、原生态，让人触摸到社会现实。“人们需要那种扁平化的、不过滤的、直接的信息，有些人就喜欢不经过过滤的原始状态，这都是人类的一种需求。”[4]展示真实现场、诉诸真实情感是新闻微视频成功的秘诀。在传播“去中心化”的移动互联时代，新闻传播的主要渠道转移到以人际传播为基础的社交平台，能否触动受众的泪点、痛点、笑点，引发受众的情感共鸣，是实现“病毒化”传播的关键。《我是中国的台湾人，我们这一代要把台湾带回家》是一条东南卫视“海峡新干线”推出的微视频，采用了台湾政论节目主持人黄智贤在第十一届海峡论坛大会上的一段现场同期。这条微视频中台湾同胞坚决反对“台独”、支持“一国两制”和渴望祖国统一的真挚心声，引发海峡两岸中华儿女的强烈共鸣，迅速刷屏网络，在抖音平台上播发量超过6000万，获得281万的点赞。

（三）矩阵发布提升微视频深度

微视频讲求短、平、快，在新闻的深度报道上存在不足。提升微视频报道新闻的深度，可有多种处理方式。首先要在新闻现场视频上叠加字幕、图表、三维动画等多视觉元素，以加大信息量的传递；此外要随着事件的发展进程动态性、连续性推出系列微视频，组合形成整体效应；最后还可以推出综述型微视频，对事件全程进行回顾梳理，避免碎片化传播的片面性。2019年4月，习近平总书记赴重庆考察调研。伴随着总书记考察的脚步，央视同步推出了一系列微视频，从第一时间发布总书记抵达重庆的现场视频到考察过程中的一个个感人场景；既有短小精悍的抖音短视频，又有全程纪实的央视V观，还有加入VR全景沉浸式体验的微视频。多类型微视频在不同平台进行矩阵发布，全面生动展示了习近平总书记在重庆考察的情况，鲜明突出了聚焦“两不愁三保障，打赢脱贫攻坚战”的主题，有效地提升了报道深度。

三、微视频是提高“四力”的重要载体

习近平总书记指出，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。在微视频的发展中，传统媒体必须增强记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”，重点打造“沾泥土”“带露珠”“冒热气”的原创新闻微视频，大力提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢占领新闻舆论工作的制高点。

（一）微视频锤炼记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”

新闻微视频的创作，必须深入基层、深入群众、深入一线，需要“脚力”；必须有“火眼金睛”，善于挖掘新闻价值，需要“眼力”；必须坚持舆论引导，以思想优势赢得话语优势，需要“脑力”；必须精通“十八般武艺”，写作、拍摄和编辑都能“妙笔生花”，需要“笔力”。这对记者的全媒体型素质提出了更高的要求，也是对记者“四力”最好的锤炼。广西日报的《柳州融水突围记丨广西日报记者“失联”数十小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面！》就是一个生动的例子。2017年8月，广西柳州杆洞乡突发2次山洪，全乡群众被困多日，成为通讯、交通、供水、供电中断的“孤岛”。广西日报的记者闻讯赶赴灾区一线，一度“失联”数十小时。在山洪袭来的河边、在塌方不断的山路上、在被淹的楼房上、在内涝的乡村街道上，用手机拍下山洪暴发的汹涌，记录下基层干部在抗洪抢险一线的奋战，捕捉到当地干部群众涉水救援15名被困旅客的惊险。记者徒步行走20多公里，冒着生命危险穿越40多处塌方路段，发回了3条微视频，让外界第一次看到“孤岛”柳州杆洞乡的严重灾情，看到了灾区干部群众奋力抢险的感人场景。这组报道引起了社会的广泛关注，推动了当地的抗洪抢险和灾后重建工作，也荣获了第二十八届中国新闻奖融媒体短视频项目一等奖。专家点评称：“该作品既是对基层记者‘脚力、眼力、脑力、笔力’的一次考验和淬炼，也是传统纸媒‘跨界’短视频发展的一次生动实践。”[5]

（二）微视频提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力

第二届数字中国建设峰会于2019年5月6日至8日在福州举办，为扩大峰会影响，主办方在抖音短视频平台开设了“数字生活dou出彩”话题，围绕峰会“以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，以新发展创造新辉煌”的主题，各家媒体精心制作了大量新闻微视频，广大网友积极参与，纷纷上传原创微视频，内容包括参会大咖的金句、“黑科技”的展示以及数字生活的个性化体验等等。截至2019年5月9日24时，“数字生活dou出彩”话题的总播放量就已高达28.8亿次，传播效果惊人，有力地引导了网络舆情，扩大了峰会影响，赢得了受众的认可。移动互联时代的舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，争夺受众的竞争更加残酷，所有媒体都面对来自全国乃至全球的竞争。提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强主流舆论，是摆在传统媒体面前的重要课题。新闻微视频充分适应数字化、移动化、社交化和视频化的传播新趋势，它不是把电视新闻视频照搬平移到网络，是移动互联催生而出的全新传播方式，已成为传统媒体在重大新闻报道中最倚重的媒介。

【注释】

[1]司若，许婉钰，刘鸿彦.短视频产业研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：106

[2]新闻晨报.第七届中国网络视听大会昨举行，发布研究报告短视频“渗透”各年龄层[OL].https://finance.sina.com.cn/roll/2019-05-30/docihvhiqay2355445.shtml

[3]欧阳晖，鲍新文.短视频助力电视媒体提升新闻影响力[J].中国广播电视学刊，2019(3):41-43

[4]喻国明.媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京：人民日报出版社，2015：58

[5]广西日报.喜报！广西日报融媒体作品获中国新闻奖一等奖[OL].https://www.sohu.com/a/272963661_262231