宣传片在高职院校形象软实力传播中的作用和表现

石静 荣怀兵

摘  要：高职院校激烈的竞争背景下，其软实力的形象宣传成为吸引生源的有效方式之一。通过分析高职院校宣传片所发挥的作用及其表现方式，发现高职院校宣传片中存在内容缺乏精神内涵、受众群体定位不清、制作水平不高等问题。因此，应加强社会交流明确受众群体、注重地域文化和办学精神的融合、加强专业化制作团队建设。

关键词：宣传片;高职院校形象;软实力传播

中图分类号：G711     文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2020）05-024-03

一、宣传片在高职院校形象软实力传播过程中的作用

1.促进高职院校形象宣传形式的多元化

宣传片在一定程度上丰富了高职院校品牌形象传播的形式。[1]与之前惯用的文字宣传方式相比，宣传片包含文字、图片、音频等元素，全面立体化地宣传高职院校形象，提升了宣传内容自身的表现力。特别是在宣传片与微信、微博等网络传播方式结合使用的情况下，将宣传片的作用最大化发挥，从而实现高职院校自身发展成就、办学理念等方面的全面宣传。

2.全面展示其精神面貌

宣传片作为重要的载体，通过精致细腻的画面以及感染力的声音为受众带来美好的视听享受，以一种潜移默化的方式将高职院校的办学理念、大学精神、科研成果等传递给受众，以此宣传高职院校的综合实力。宣传片由于自身具备良好的视听体验，更好地将高职院校特殊的文化内涵予以全面展示，确保受众可以直观了解学校，同时也就更加容易接纳学校。

3.帮助提升高职院校自身的知名度

宣传片可以通过立体化的宣传将学校整体形象进行提升，也提高社会对学校的关注度，同步树立良好的学校形象，最终达到学校“软实力”不断发展提升的目标。在高职院校形象中，公众传媒形象作为其重要组成部分，不只包括社会各界产生的高校印象和评价，还包括高校对外宣传环节中的全部信息。高职院校在使用宣传片进行自身形象宣传时，通过树立公众传媒形象管理意识可以将正面作用最大化发挥，对社会各界全面了解高职院校有着十分重要的作用。

二、宣传片中高职院校软实力传播的表现手法

1.主题内容的多元化

宣传片应用到高职院校形象软实力宣传工作中，需要根据目标受众的变化确定主题，内容应多样化，针对受众群体和时间的差异制作宣传短片。除可展示综合实力主题外，还可将综合实力中的单一模块作为宣传主题，如办学规模、专业设置及培养设施等。但需要介绍自身的师资力量、科研成就等，并且注重展示人文环境、合作企业、文艺活动等。以上也是社会各界关注的焦点，以此提升社会对高校的认知。

2.叙事方式的多元化

宣传片应用到高职院校形象软实力传播的过程中，其叙述方式需要注意诉求和受众的差异，具体可分为三个层次：第一，人物故事。人物故事的主人公可以是优秀学生、干部、指导教师和校内领导，目的是为了凸显高职院校人文内涵，从侧面展示高职院校的形象。第二，报告的形式。借助于报告可以很好地匹配关键信息和画面进行，通过逐级罗列的方式，确保受众直观了解学校内部办学资源及隐藏其中的文化精神。第三，文艺式的叙事方式。最具有代表性的是微电影，通过微电影的形式讲述发生在校园环境内的日常小事，让受众在观赏生活故事的过程中了解校园生活环境以及人文精神。

3.风格的多元化

高职院校自身的整体形象是各种特征的集合，是社会各界对其的总体形象和客观评价。宣传片风格类型可以分为动感活泼、文艺清新、专业学术等诸多类型，视频画面的速度、音乐等有不同的处理手法，从各个角度展示高职院校的形象。在选择宣传片的风格类型时，需要从高职院校发展现状、教学资源等方面综合考虑。

三、高职院校宣传片策划需遵循的原则

1.故事化和新颖性原则

在策划高职院校宣传片的过程中，需要强调影片的故事化以及故事的戏剧化。高校形象宣传片新颖性不仅表现在戏剧故事的传达上，而且也表现在以什么样的视角来表达戏剧性的故事上。[2]为了契合受众心理，需要影视艺术体现底蕴、情感以及文化上的诉求，以新颖取胜，突出艺术宣传片中的美感元素。

2.本土化和民族性原则

本土化及民族性二者之间是相互统一的。高校的学生来自五湖四海，不同区域的学生有不同的饮食习惯。[3]在策划其宣传片时需要将本土特色作为立足点，同时将学校独有的成就特色对应展示。因此需要在熟悉本土文化特征的基础上，使用符合大众审美特点的方式，全面融合不同区域的文化特征、人文情感。

3.真实性和时代性原则

宣传片应将镜头放在真实的生活空间环境、时代背景以及校园师生所处的真实环境中，突出真实，深层次彰显高职院校自身的形象。

四、高职院校宣传片中存在的问题

1.内容缺乏精神内涵

当前高职院校形象宣传片内容上缺乏核心精神，系指在发展过程中每一所高职院校逐渐积累升华而成的文化特质，例如“天行健，君子以自强不息”就是清华大学的核心精神，通过形象的宣传，这一精神逐渐成为社会各界对清华大学的共同认知。但就大多数高职院校所拍摄的宣传片来说，往往缺乏核心精神，这就导致在其形象宣传片中由于缺少核心精神的融入，给人的感觉是缺乏宣传的灵魂，使得整个宣传片看起来仿佛是各种要素的简单堆叠，无法给受众带来深刻的印象。因此宣传片制作人员应在创意的基础上，注重将高职院校的精神理念和文化精神作为宣传的核心，展示其独特的個性。

2.受众群体定位不清

高职院校所面对的受众群体数量以及层次十分庞大，但一部校园形象宣传片的时长相对较短，无法面面俱到，不可能做到满足所有受众的观赏期望，因此任何一部宣传片都需要针对不同的受众群体。但是部分高职院校在策划宣传片的过程中却忽视这一关键问题，导致在具体的制作工程中因为缺少特定的受众群体，而千篇一律地将学校自身的发展历程、课程设置以及当前的科研成就等进行简单地罗列讲解。这种不注重受众群体精细分类而成的宣传片首先在内容上就不足以吸引受众群体的注意，最终结果就是宣传效果差强人意。

3.制作水平上还有很大的进步空间

高职院校自身的形象宣传片本质上也是宣传片的一个分支，从其技术手段角度上看和那些一般性质的宣传片并不存在任何区别，只会在内容和风格上表现得更为突出。一部堪称优秀甚至完美的形象宣传片，都是历经前期的严格策划、中期拍摄录音、后期剪辑以及合成后方可将一部具有唯美画面以及真实记录的校园宣传片呈现在大众眼前。通过不断播放，让大众在最短的时间内将高职院校的教学资源、专业建设、人才培养等情况全面了解。在宣传片的拍摄技术、剪辑以及特效等方面也同样具备很大的进步空间。

五、优化高职院校宣传片传播效果的措施

1.加强社会交流，明确受众群体

先行确定宣传片所面对的受众群体，通过精准化定位对宣传片内容以及表现形式有着十分重要的意义，具体应考虑：第一，严格考察受众需求，也就是在宣传片确定拍摄之后，通过问卷调查、座谈会或者访谈，针对当前在校学生、校友等的相关意见采集素材。第二，对收集的受众诉求进行整理。将各类不同受众群体的意见进行分层分类，按照重要与否对其进行排序，确保所要呈现的内容是符合受众需求的。在正式拍摄之后，将样片向受众群体展示，并在合理采纳其意见的基础上针对宣传片内容进行调整。

2.注重地域文化和办学精神的融合

每一所高职院校所处的地区以及文化都具有特殊性，只有在定位足够精准的情况下才可以将高职院校自身有别于其他学校的主题以及精神文化内涵予以确定。就目前的情况看来，高职院校形象软实力传播效果提升的关键是将地域文化特征风采予以全面展示，作为出发点以及落脚点，将其特色作为取胜之道。

3.加强专业化制作团队建设

首先，引进和培养专业人士。除了通过高薪以及改善工作环境吸引外部专业人才之外，还需定期组织相关人员学习，不断提升制作人员的专业化水平。其次，购置专业设施。先进的拍摄、剪辑以及后期制作需要先进的设备作为支撑，校方应投入资金来购置专业设备器材，确保宣传片的传播效果。

参考文献：

[1]邓华.宣传片在高职院校形象软实力传播中的作用与表现——以福建水利电力职业技术学院为例[J].开封教育学院学报，2018，38（4）：267-268.

[2]赵一阳.高校形象宣传片的策划探究[J].戏剧之家，2015（23）：98-98+100.

[3]科學的饮食制度和习惯[EB/OL]. （2016-12-13）[2020-03-05].http：//www.docin.com/p-1809045477.html.