文旅融合背景下的乡村旅游发展研究

【摘  要】文化与旅游已深度融合。文旅融合背景下的乡村旅游发展在有效利用既有的自然资源基础上，更应在文化资源上做足功夫并大力利用。本文主要从发展乡村旅游过程中存在的问题，以及如何利用资源的价值进行研究。

【关键词】文旅融合;乡村旅游;发展

引言

乡村旅游经过二十多年的发展，现已成为旅游业中的重要组成部分，因其覆盖面广，带动了乡村地区经济发展，丰富了城镇居民生活内容，提高了乡村居民生活水平，促进了城乡协调发展，便成为各地区重点发展的产业。随着旅游的深度发展和旅游者的需求变化，乐于自然景观的观光旅游已逐步被文化体验旅游替代;从旅游产品供给与需求角度看，文化要素的重要性越来越明显。市场已经对文化要素引起了足够的重视并在生产中注入了大量的资本，同时，2018年机构改革中将文化和旅游部门进行合并便是从制度层面彰显了文化与旅游的重要关系。所以，在乡村旅游新一轮发展过程中，如何利用和发掘文化旅游资源，是决定各地方乡村旅游发展效果的关键。

1.乡村旅游发展现状

我国乡村旅游经历了快速发展时期，同时也进入了转型阵痛期。上世纪九十年代成都郊县先行开展乡村旅游，在逐渐摸索的过程中取得了一定的成功，继而在全国范围内起到了示范效应，在一些社会经济条件较好的地区乡村旅游得以迅速发展起来，既丰富了旅游发展新领域，也从社会层面一定程度上拓宽了部分农村地区就业增收新路子，为缩小城乡差距、维护社会稳定做出巨大的贡献。

乡村旅游的快速发展具有多方面的原因。其一，社会历史发展的必然。从上世纪后期到本世纪初开始，我国社会经济取得了全面的发展，居民收入水平显著提高，人们也具备了走出去的条件，更为重要的是具有这样的主观需求，所以根据旅游出行“由近及远”的规律，乡村旅游便应运而生，出行者在还未离开居住地距离较长的情形下，为了满足主观旅游出行需求，部分旅游者把出行距离较近、时间较短、费用较少的乡村旅游作为首选;其二，是旅游形式多样化的需要。观光游、度假游、购物游等旅游形式固然能够满足大量出行群体对“正式”旅游的需求，同样，能够满足部分出行者以体验乡村气息的乡村旅游形式得以登堂入室，这让旅游形式更加丰富化;其三，这是国家战略的需要。我国农村人口比例较大，农村地区分布广且不均衡，要提高城镇化率、降低贫困人口比例，持续有序地发展农村地区便显得尤其重要，因此，让有条件的农村地区发展乡村旅游，实现现有资源的有效利用，增加农民、农户的增收渠道，于此，农民可自由支配收入增加，其视野便得以拓宽，进而促进自己思考更进一步发展的方向，这也就形成了一种良性发展循环。所以，农村稳则国家稳，农村富则国家富。

乡村旅游的发展离不开自身的资源禀赋和体量。乡村旅游资源既有自然资源也有人文资源，我国乡村旅游发展到今天，我们发现乡村旅游发展得好的地方从对资源的利用层面看主要表现这样一些现象和规律。

首先，依托著名景区。景区本身的接待容量和业态分布可能会满足不了游客的多元化需求，尤其是在旅游旺季时期;这主要依托于景区资源，同时也有自身独有的资源，从大多数情况看，游客对景点的游览之后的吃、住等主要要素的满足还是要从景区之外获得，所以，距离景区较近的乡村便“近水楼台先得月”;当然，乡村本身要有一点的资源储备与分布，比如小桥流水、田园风光、風味饮食等。这是对具有一定知名度的优质资源的利用。

其次，区位优势明显，通达性较好。所谓乡村是相对于城市而言。单从周末乡村旅游产品来说，其主要市场基本集中于城市居民，在有限的时间内，出行者首先要评估时间成本，在这部分出游者看来，就是为了体验有别于城市生活的新的生活方式，更多的是休闲;从普遍性看，位于城市周边的乡村更容易得到发展，同时，游客也更倾向于交通基础设施较好的目的地。居于城市周边的区位资源和基础设施资源本身就是旅游资源的一部分。

再就是乡村区域内具有独特的、丰富的旅游资源。这种资源就是广义上的能够引起游客兴趣的对象。能够依托著名景点优势资源固然很好，如果自身没有任何的资源也不大可能发展旅游业。所以，要么具有独特的自然资源，要么具有特殊的人文景观，或者两者兼有，这是旅游发展的核心所在，乡村旅游也不例外。比如我省贵阳市花溪区、开阳县等地区乡村旅游发展得就具有一定的特色，也得到了消费者的普遍认可，它们无不是依靠的是自身具有一定禀赋的自然资源和人文资源。

从总体上看，乡村旅游的发展受到诸多因素的影响，但其核心因素还是自身资源;同时，我们也发现，乡村旅游开发者或经营者均是不遗余力地在利用各种资源，甚至挖空心思地“造”资源，这在很长一段时间内既满足了部分消费者的需求，也丰富了旅游业态，但随着旅游业的深度发展，乡村旅游也应顺应发展规律和要求做出一定的改变和调整。

2.乡村旅游发展中存在的问题

乡村旅游的发展离不开一定数量和质量的资源。资源禀赋决定了乡村旅游的发展的方向及其持续性。随着文旅融合向纵深发展，甚至更加突出“文化”的位置，结合当前各地乡村旅游的境况，乡村旅游在发展过程中对资源的利用主要存在几个问题。

其一，过度依赖周边景区，缺少自身核心资源。“一个好的乡村旅游产品总是以本地的旅游资源为基础，以独特的乡村生活表现为目标”，很多地方在发展乡村过程中，对此鲜有清楚的认识。自身是否具备良好的自然资源和人文资源，才应是发展旅游的关键要素，这些要素包括乡村自然风光、乡村民俗风情、乡土文化艺术、乡村居民建筑和乡村传统劳作，这样的资源更多的是人文资源;而且自然风光自然要有别于名山大川，它就应该自带“乡村性”，比如世外桃源般的清澈溪流、季节性的花卉开放、金灿灿的农作物景观等都可以吸引大量的游客对此产生浓厚的兴趣。过度依赖周边景区，其致命的不利便是“命运被人操纵”，景区游客爆棚，自是可以接待部分景区游客，但一旦受到不可控因素影响，景区本身游客锐减，此时，游客便无暇光顾乡村旅游地了。很明显的例子就是淡旺分明的旅游季节，乡村旅游地自然鲜有游客，因为你没有独特的吸引因子，而淡旺季在旅游价格方面相差尤其突出，出游者在淡季就可以较少的支出在景区得到满意的体验。

其二，盲目发展乡村旅游，认识准备明显不足。乡村旅游固然是一定社会经济发展的产物，它必须依赖于具有一定消费力并有体验乡村旅游产品主观需求的群体;随着社会经济的发展，这样一个群体在逐步扩大;于此，很多投资者似乎发现了“商机”，以利用现有设施或新建简易设施、雇佣几个人手或亲自上阵，以提供所谓的“土”味餐饮便认为开展起了农家乐。虽然业内把农家乐视其为乡村旅游的一部分，但如果本身缺失了核心资源，仅仅是提供了简单的餐饮，这是否属于乡村旅游的范畴还是值得商榷的。这样的盲目发展乡村旅游，都是基于对乡村旅游的本质认识不足，也有对市场的运行规律认识不足，这种认识不足与投资者、经营者的专业知识缺乏有关。很多投资主体可能从暂时的经济向好就片面地认为具有市场，于是投入到乡村旅游中来，殊不知，乡村旅游并不是弄个农家乐、建个酒店美其名曰民宿那么简单，这终究脱离了乡村旅游的本质要求，也就是前文所说的具有“乡土”性旅游资源，否则，如此的乡村旅游自与“真正”的旅游没有任何关系，顾客只是慕名所谓的特色菜品，这只能暂时性满足较小区域范围内的消费者，这离旅游内涵中的“异地性”要求相去甚远，且其经营也不具可持续性。

其三，刻意嫁接文化元素，脱离本土人文资源。随着乡村旅游的继续发展，大家也开始注意到旅游者需求已从观光旅游逐步转向体验旅游，尤其对乡村旅游感兴趣的城镇消费者;城镇消费者希望看到的是不同于城市完全碉堡式的乡村建筑、不同于城市固定餐桌饮食的地方风味、不同于城市机械式生活的乡村生活，部分从业者和投资者对此也有浅层的认识，但深度不够。于是，便会点子百出，完全摆出“学习”的姿态，自身没有的就模仿照搬，本是汉族区域也建个苗家侗家阁楼，从业人员穿上少数民族服装也敢说是少数民族风情，这在很多地方的“单体”农家乐上体现的尤其突出，这除了在短时间内吸引眼球博取?头外，于乡村旅游本无任何益处。发展乡村旅游得大力依靠本区域内已有的现成资源，可以其为基础做适度改造和提升，按照旅游和乡村旅游要素要求進行建设，做到既不破坏资源结构，又能够提质增色，这才是乡村得以发展的准确途径。同时，一些地方在经营发展乡村旅游过程中，却将改造和提升做到了“极端”，因完全新建进行所谓的打造乡村，以现代化的图景呈现给市场，原本乡村里存在的生活痕迹要么模糊、要么被无情地消灭，然而离开这些元素，这与城市生活又有何区别呢，“如果传统和现代不能结合，就意味着和市场的需求不能结合，就需要把传统和现代紧密结合起来，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活”。乡村旅游并不排斥现代化元素，但必须要以原生的基础资源为根本，从一定程度上讲，乡村旅游者是要体验一种现代化的乡村生活。

3.乡村旅游发展的建议

乡村旅游在没有现成模式可复制之下进行迅速发展，必然会出现这样那样的问题;这些问题也为我们对乡村旅游的进一步发展提供了深入思考并采取措施的思路;只有从行业管理部门到经营者和从业者，上下联动，乡村旅游才会可持续发展。

首先，着力培育乡村旅游核心竞争力意识。在具有发展乡村条件的地区或企业，要对其进行必要的乡村旅游相关知识教育和培训，让其对乡村旅游有一个准确的认识，让其清晰经营乡村旅游的核心竞争力究竟是什么，避免盲目上马。在业已经营的乡村旅游地，乡村旅游主管部门要进行适时的指导，培育经营企业的核心竞争力，为其提供更多的行业信息，为其提升乡村旅游经营理念和水平，比如农家乐的“农家”要素、旅游村寨的食住娱等“涉农”要素、民宿酒店的“民”要素的植入培育，在当前众多乡村旅游经营者普遍缺乏专业知识的情况下尤其重要，有了核心竞争力意识，经营者才会主动、自觉关注行业发展动态，关注自身发展中的各种问题，才会真正融入旅游大市场、大环境。

然后，大力利用和挖掘文化资源。旅游发展离不开文化，乡村旅游的发展照样离不开文化。乡村旅游更应该是典型的休闲性体验式旅游，要为游客提供满意的体验环境，这种环境需要自然环境与人文环境的有效融合，于乡村旅游者而言，自然环境固然重要，但其更感兴趣的乡村的文化。所以，大力利用并挖掘当地的文化资源尤显重要，要遵循市场规律，以消费者需求为出发点，设计和生产出具有一定特色又不失“本土味”产品;在利用和挖掘文化资源的过程中，少不了文化部门的参与和介入，现今文旅一家为此提供了便利的条件。在广大农村地区，农即是文，长期沿袭积淀下来的农文化便是城镇消费者感兴趣的对象。文化管理部门和专业文化经营管理企业在这其中要起到主体作用，既要有效、有序利用文化资源，还要做到不能破坏原生态的文化，更不能滥用、抄袭莫须有的所谓文化。要对现代和传统如何结合进行指导，因为过度现代化，会离乡村旅游越来越远;同时，传统的东西又该以哪种形式呈现，这些都是乡村旅游发展应注意的问题。

参考文献

[1] 刘曙霞.《乡村旅游重新发展研究》[M].北京：中国经济出版社.2017：146.

[2] 魏小安，蒋曦宁.《中国旅游发展新常态、新战略》[M].北京：中国旅游出版社，2016：249.

作者简介：黎洪（1972.2-），男，汉族，贵州思南人，讲师，硕士研究生，研究方向为旅游企业管理、乡村旅游。