试论新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造及其实现方式

冯祎晗，丛湖平

（宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211）

近几十年来，体育赛事转播专有权交易已逐渐成为体育赛事生产者实现市场价值的主要渠道。体育赛事由“现场可得”演化到“现场——非现场同步可得”的过程中，媒体技术的嵌入效应则非常明确。自电视媒体进入体育赛事转播市场以来，转播权的交易释放了市场活力，并呈现动态非线性增长的市场价值。在这个过程中，学者没有停止对体育赛事转播权的属性研判、法权辨析、政策比较以及各类制度安排等基础和应用性问题的探讨，并形成了较好的系统成果。然而事实表明，以信息技术为基础，通过网络互联途径，使传播、接受主体能够互动并产生信息，由此形成具有技术优势的新媒体的出现，正在快速改变传统电视媒体转播权的价值创造行为的原有状态。迄今为止，尽管国内学者就体育赛事转播权在新媒体状态下提出了一些概念性的命题，诸如，新媒体背景下体育赛事转播权的价值构成、供应链及实现机制等问题，但尚未形成系统的逻辑论证成果。为此，本研究试图在梳理体育赛事转播权市场价值演化的基础上结合价值链等相关理论，讨论新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造活动及特征，继而从平台经济学视角，阐述新媒体背景下体育赛事转播权价值创造的实现方式。

1 电视媒体背景下体育赛事的转播权市场

体育赛事是以体育赛事商品化为主要目标的一项典型生产活动，其中赛事生产者与其投入品提供者和消费者之间形成了交易网络。据此，在电视媒体出现前，赛事生产者与消费者之间的价值实现方式仅存在以门票交易来实现其赛事的市场价值，也称“现场可得性”方式，即体育比赛为特定时间下发生在特定地点的活动，其空间延伸度极低，具体场景长期局限于在场者的直接呈现（杨铄，2014）。然而，随着电视媒体的普及，转播权逐渐成为体育赛事实现市场价值的重要资源，“现场-非现场可得”方式改变了“现场可得”的体育赛事市场价值。可以说，电视媒体的嵌入带动体育赛事产业的结构转变（基于电视转播“放大了体育竞赛场地、使观众人数成百倍甚至上千倍增长”效应），由此衍生多种无形资产，促进体育广告、体育赞助及体育彩票的发展。而其主体的市场表现为：通过联赛（盟）、俱乐部、转播方、观众、广告厂商等主体以及主体之间等一系列市场供求关系，构建了电视媒体下相关主体、供求关系的体育转播双边市场（图1）。

图1 电视媒体下体育赛事转播双边市场一般示意图（杨铄等，2016）Figure 1.General Schematic Diagram of Bilateral Market for Sports Event Broadcasting under TV Media

从迈克尔·波特（1985）的价值链理论来理解，涉及体育赛事转播权的各参与主体相互存在联系，并且相互衔接的活动决定了其价值系统。对电视媒体转播方而言，获取体育赛事转播专有权，是再生产的基础，也是创造价值的关键；体育赛事生产者出售转播权则是实现价值的重要途径。

在网络技术不断发展的今天，电视媒体的转播权市场也面临着严峻的挑战。在电视媒体赛事转播的上游市场中，若转播方的配置效率不高，则无法释放其能量，极易出现绝对买方地位的现象，导致出售的转播权价格弹性较低。与之相对应的，在体育转播的下游市场中，电视媒体向观众提供的比赛内容通常是有限的，在很大程度上难以满足观众的不同偏好（如体育项目选择、赛事和明星选择等）；同时，观众和广告商不存在直接的关系，还可能存在两者不“相融”效应，导致电视媒体所购赛事转播权的市场价值被其牵制。以美国职业体育赛事的电视转播市场为例，2016年8月，全球著名的尼尔森公司发布的《美国电视市场调查报告》中显示，美国体育媒体ESPN的电视家庭订阅用户量从2014年7月—2016年8月下降了739万（图2）（懒熊体育，2016）。该数据揭示了在目前新媒体冲击背景下电视媒体转播市场正在受到掣肘。总体来讲，体育赛事转播权的市场价值可以视作一种演化的过程，并且是一种竞争与试错的过程。

图2 2014—2016年ESPN电视家庭订阅用户量变化趋势图Figure 2.Change Trend of ESPN TV Home Subscription Users from 2014 to 2016

2 新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造

在新媒体进入体育赛事转播市场后，电视媒体表现出价值创造的约束更加明显。根据经济学家路德维希·冯·米塞斯（1933）提出的观点，经济学是人的行动科学，而且人的行动必然存在目的性，人会主动通过行动把自己从目前的环境状态中提升到一个更好的环境状态。鉴于此，根据上述讨论所涉及市场环境中的主要行为主体，有必要陈述新媒体进入体育赛事转播市场后参与价值创造的各行为主体的基本利益需要。

2.1 新媒体进入体育赛事转播权市场的多方利益诉求

毫无疑问，新媒体深刻地改变了人们的生活方式。在体育赛事转播领域，新媒体不仅提高了体育赛事转播权的市场配置效率，获得“看得见”的市场价值，还增加了“看不见”的品牌效应；与此同时，新媒体传播方式和内容的多样化特征，满足了广大观众的相关需求。近年来，新媒体开始频繁活跃在重要体育赛事的转播市场。在国外，以亚马逊为代表的电商平台，部分社交媒体已获得大量体育赛事转播市场份额。例如，2018年4月，亚马逊与职业橄榄球大联盟（以下简称“NFL”）达成协议，以1.3亿美金获得该赛事2018—2019和2019—2020连续两个赛季的新媒体转播权。在国内，以腾讯所属的社交媒体、阿里和苏宁为典型的电商平台为代表的新媒体已成为体育赛事转播市场的重要主体。譬如，2019年7月，腾讯与美国职业篮球联赛（以下简称“NBA”）达成新一轮的续约协议，以5年15亿美金获得2020—2025年的新媒体转播权。需要注意的是，该份合约的年平均转播费是之前的3倍。形成这种状态源于3类主体的利益诉求：

1）从体育赛事生产者来说，转播权交易利益最大化是行为判据之一。体育赛事生产者在追求直接价值外（收视率与广告收入），还将体育赛事转播权的运作经营能力作为其实施交易行为的判据。新媒体由于拥有互联网技术和大量的泛体育用户，可为体育赛事的影响力和知名度带来强大助力。

2）对于新媒体来说，通过优质资源融合，可增加用户黏性、提升流量变现能力。新媒体的表征活动是完善自身“生态系统”。通过提供更多内容、打通产业资源、构建全场景的服务来提升自身竞争力，进而达到获得经济效益的目的。例如，腾讯在获得NBA转播权后，一方面对于赛事内容的生产、节目效果的呈现、会员服务的体验以及新技术投入使用在内的版权开发投入了大量的人力资源与物质资源，如多数比赛配有解说、引入退役的职业运动员担当评论嘉宾、会员续费提供折扣以及使用VR技术和全息投影技术；另一方面，还通过线下线上“娱乐+体育”主题所产生的明星效应来更好地推广篮球运动的发展，如举办其他项目运动员、娱乐明星以及职业篮球运动员可以同场竞技的“超级企鹅名人赛”。

3）对于观众用户来说，技术变革为满足其定制化、个性化需求与服务提供合理选择。传统电视媒体向观众提供“被动接受式”服务，无法满足观众的观赛选择权。然而，新媒体可以有效提供一系列定制化产品与服务，在免费提供部分比赛场次的同时，也为资深球迷定制付费会员包。此时从主体主义的角度来理解，新媒体转播方不仅满足了泛体育用户观赏体育比赛的需求，还尊重了资深球迷的个人偏好，给予了情感认同的观赛选择。

基于Rayport等（1995）对价值链理论体系的补充，即虚拟价值链的提出，认为虚拟价值链是可以进行信息资源的海量收集、规范组织、筛选分配的一种创造价值活动。由此可见，新媒体所具有的技术层面上的优势恰好与之契合。在此背景下，各行为主体构成的网络越大，生产方与消费方的匹配就更优化，产生的数据也更丰富，而这些数据又可以运用到下一次的匹配中；与此同时，需求者规模越大，创造的价值越大，而新的参与者也会随之增加，继而创造的价值不断增加（Van Alstyne et al.，2016）。总而言之，新媒体植入体育赛事转播市场是多方利益驱动下的结果，不仅提高了用户资源和信息流通的交互，也产生了体育赛事转播权市场的新型价值创造活动。

2.2 新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造活动

当考察新媒体在体育转播市场的效应时，运用相关价值链理论来解释体育赛事转播权发生相互联系、有机协同的价值创造是一个重要的分析角度，而构建新媒体下体育赛事转播权的价值创造结构则是首先要考虑的问题。其中，转播过程中相关参与主体及供求关系的双边市场思想，可作为探究新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造活动的有力依据。本研究将体育赛事转播权的价值创造活动定义为：在新媒体的赛事转播过程中，具有参与活动能力的主体之间各类资源交换、传递且能产生信息数据的关系网络，并由此产生的直接或间接利益（收益）的行为。

以互联网技术为基础，价值链理论和媒介经济学的三次售卖理论为依托，将新媒体下体育赛事转播的价值创造所投入的生产要素为线索（赛事内容、注意力、品牌），建立新媒体下背景赛事转播权的价值创造活动结构（图3）。图3表明了新媒体背景下体育赛事转播市场的相关主体及供求关系，还刻画了其静态和动态结构的价值创造活动。

1）当赛事内容作为生产要素时，体育赛事生产者作为赛事产品的所有者将体育比赛产品转播的专有权与新媒体方交易，实现市场价值；新媒体方可向观众提供体育赛事内容（包括免费观看、付费会员等形式），获得直接的经济收益。在特定情况下，一级新媒体转播方可将拥有的转播权与其他新媒体（或二级新媒体）进行二次交易，由此获得二次经济利益。

2）当观众的注意力作为生产要素时，在转播的下游市场中，新媒体方将观众注意力进行第二次售卖——出售给广告商，进而获得广告收入。需要注意的是，存在大量受众注意力也意味着比赛关注度的提升，这将成为博彩企业竞购高质量体育赛事有关专有权的依据，判断是否提供了满足人们博弈心理需要的场次与赛事种类。

图3 新媒体背景下体育赛事转播权价值创造活动结构图Figure 3.Activity Structure of Value Creation of Broadcasting Right of Sports Events under the New Media

3）当品牌作为生产要素时，新媒体通过所购买的体育赛事转播权，进行体育赛事IP的开发。例如，出售赛事周边商品、自制体育赛事的相关综艺节目、体育票务、体育类电子游戏等众多形式实现对观众的增值服务；新媒体还能依托体育赛事的品牌效应（高水平运动员、赛事有限的供给、巨大的影响力以及普遍的受欢迎程度等）将各种资源汇聚到新媒体转播平台上，提供可持续的价值创造活动。

值得注意的是，上述新媒体在价值创造过程中具有了3个新特征：1）新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造活动，实现了供给和需求匹配。与传统电视媒体相较，新媒体突破了原有的边界限制，不再仅仅是体育赛事内容的搬运，而是通过满足差异化需求，实现网络的“长尾效应”；与此同时，新媒体转播行为也不再趋于公共服务类型，而是从赛事内容获得的门槛上建立多元化盈利模式。2）新媒体实现了技术要素与智能化、互动化的契合。与传统电视媒体相较，新媒体形成的既是互联互通的生产系统，又是精准智能的经营系统。“互联互通”的生产系统能够采用各种智能算法，根据价值创造活动中的各参与主体产生的信息，识别其中隐含的需求偏好与消费模式，为价值创造“再生产”“再加工”的活动提供准确依据。3）新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造，实现了优化配置内部资源，形成规模经济效应。新媒体的数字技术赋能，实现了价值创造活动中各个参与主体之间资源和物质的高效互换、信息的有效流通，降低了各自的边际生产成本。

事实上，除了图3双边市场所涉及的静态路径外，还包括动态的价值创造活动和价值流（信息流、服务流、物质流、货币流）。新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造存在延展性，价值传递呈现网络化、规模化，由此，将“静态竞争”转化为“动态、互利的合作模式”。在信息收集、规范组织、筛选分配中创造新的价值，凭此形成网络外部性效应。在这样的背景之下，新媒体不仅将资源组合视为“看得见”的直接收益，同时也是价值创造网络的中间节点，提供其在整个系统中的经济价值，即：资本品组合潜在的使用模式由此带来的间接收益产生的源泉——用户。新媒体针对的服务对象不仅是体育迷，还有与其产生联系的二级转播商、广告商、博彩企业，以及其他资源提供者所带来的“泛体育用户”。正是由于用户数目的增长，可带来流量、影响力和知名度，并获得间接收益和潜在资本。

针对动态价值创造活动和其产生的价值流，可从人本主义立场出发，以“用户”产生的价值创造活动和价值流为起点，对价值的循环增值进行分析。认知心理学家乔丹·彼得森（2019）认为，人们看见的对象不仅仅是直接感知的独立存在，它们之间还以复杂多维的方式彼此关联；同样地，人类也是用一样的方式——扩展自我边界来感知自己。因此，人们无论是观看比赛的评论互动，还是比赛间歇广告点击计量的增加，抑或是赛前和赛中都可以进行的线上竞猜投注所产生的信息都是扩展自我边界的表达。此时，从产权的角度来看，在新媒体背景下体育赛事转播权价值创造活动的过程中，由于观众通过自身行为所表达出的各种信息并未被纳入到传统意义上的财产概念中（即某一特定财产的利用只关系到其所有者利益），由此减少了垄断的发生，继而把其维持在一个竞争市场的状况，提高了体育赛事价值创造活动中的经济效率。

总体而言，新媒体植入体育赛事转播市场不仅体现在用户资源以及信息流通交互性的契合上，也形成了体育赛事转播权市场的新型价值创造行为。

3 新媒体背景下体育赛事转播市场价值创造的实现方式

平台经济学将“平台”不仅作为产品和服务渠道，更是一个双边市场（史普润，2014）。其一端是生产者，另一端是消费者，两者创造的价值和涌现的竞争优势都来自于信息的互动（潘建林，2017）。显然，平台经济所关注的互动关系与资源、生产者和消费者的网络才是最核心的资产。从新媒体的“微观结构”来看，其企业结构类型是典型的“双边市场”甚至是“多边市场”结构的平台型企业（程贵孙，2007）。为此，本研究从平台经济学的角度讨论新媒体背景下体育赛事转播权价值创造的实现方式，即新媒体背景下体育赛事转播权作为再生产投入品，在各类资源交换、传递过程中发生联系所建立的各种增值活动过程的途径（图4）。

图4 新媒体背景下体育赛事转播权价值实现方式示意图Figure 4.Schematic Diagram of the Way to Realize the Value of Broadcasting Right of Sports Events under the New Media

1）体育赛事生产者和新媒体之间：在体育赛事转播权的交易过程中，赛事生产者与新媒体之间的价值实现方式通过信息流、货币流和服务流实现。在此情况下，体育赛事生产者不再是仅仅以高昂的转播权收益为主要需求，同时还会追求运营赛事转播权的能力（Boyle et al.，2002）。一方面，依托技术革新和海量用户群体优势的新媒体恰好成为赛事生产者可靠的选择，可有效扩大赛事影响力和知名度，并由此通过网络外部性获得间接收益。故此，信息流就在这里发挥了重要作用。另一方面，体育赛事生产者出售转播权，可以释放转播市场的交易活力，提升影响力和知名度，还获得了巨额的转播费，该活动则会产生明确的货币流。以上两种价值流是在赛事生产者与新媒体之间发生交易活动的直接结果。除此之外，还可以看到间接产生的服务流。新媒体转播平台在价值实现的过程中，不仅向观众提供比赛内容和向广告商售卖“注意力”，同时还向观众提供相关的增值服务，如花絮、访谈、综艺等丰裕的内容。在转播过程中各类产品新形态的出现，使人们获得了前所未有的渠道选择性。以PP体育为例，其拥有欧洲5大联赛、欧冠、中超等顶级赛事的转播权，并拥有超5 000万的用户资源，汇集了国内顶级的足球解说嘉宾。在2017—2018赛季，PP体育共完成了超过5 000场的赛事直播（平均每周有100多场比赛解说），并于2018年4月推出了国内首档足球解说类综艺节目《足球解说大会》。其结果表现为：1）整个新媒体转播平台将会围绕直播+点播观赛、直播互动、资讯、短视频、球迷社区等各种形态为用户提供更丰富、更全面的沉浸式服务；2）与用户形成更深的情感连接，形成立体、多方位的互动，从而创造精细化的用户体验，开创体育产业、体育服务的全新形态。

2）新媒体与观众之间：新媒体为观众提供体育赛事服务时，其价值实现可表达为货币流、服务流和信息流。观众可通过购买新媒体转播方的会员获取观赏部分体育赛事的权益，而该环节产生的价值为货币流，而主要的收费方式有按场次收费、按月收费、注册会员收费等；与此同时，在进行会员的注册后，观众所填写的相关会员信息将被视为一种资源且用于“下一次生产”的投入品，通过信息技术分析后达到更好的间接收益。新媒体对于体育赛事转播权的利用不仅满足了向观众提供赛事内容来获得经济收益，而且对观众消费的行为产生了积极影响（Geiger et al.，2014；Hull et al.，2014）。因此，新媒体不仅拥有转播业务还会积极引导观众发生新的消费行为，借由交叉网络外部性的优势刺激观众在其平台上产生间接收益。例如，亚马逊公司早已进入体育赛事转播市场，并拥有美国职业高尔夫巡回赛、美国网球公开赛和ATP世界巡回赛等赛事的转播权。开展付费会员制，从亚马逊的角度来说，主要是延长用户在企业生态体系内的停留时间，从而多维度刺激用户发生购买行为。亚马逊付诸资源与用户之间建立起持续而动态交互关系而产生的信息流，目的是打造循环价值，打破原来“单次交易获得尽可能多的利润差”的盈利模式。利用收集用户的相关信息来更好的服务现存头部用户以及分析核心用户群的典型特征，进而根据企业自身特点吸引更多的用户。所以，开展付费会员制成为亚马逊给自身带来更多价值增量的主要手段。

3）新媒体与广告商之间：在双边市场的下游市场中，新媒体向传统观众出售赛事内容，同时将观众的注意力出售给广告商，在这个过程中的价值实现方式为货币流与信息流。不管是电视媒体还是新媒体，为了获得最大利润，总是最大限度地寻求高收视率，以获取更多的广告收入（丛湖平等，2015）。广告收入作为价值实现的重要组成部分，往往由货币体现。根据经营二重性原理，观众是广告商的主体对象，想要提升广告到达率，就需要针对观众的需求和偏好选择策略。因此，观众发出的反馈信息是在原有基础上产生的“再生信息”，是一种具有权威性和影响力的信息（张业安等，2013）。此时，信息流的存在显而易见。值得注意的是，在该情况下新媒体、广告商和观众之间多边交互性的特征也有所显现。具体而言，新媒体通过互联网技术和大数据统计与管理的优势，能对用户的浏览时间、基本资料（比如性别、年龄、支持的球队与球星等）进行追踪观测，从而使广告商在新媒体转播平台进行广告投放时，可以更加精准的定位合适的潜在消费者，实现较高的广告到达率，从而实现高效的交易行为，获得经济收益。譬如，拥有NBA、NFL、英超、西甲和德甲等赛事直播版权的体育付费流媒体服务平台DAZN，2019年4月推出了DAZN Dynamics广告平台，利用实时数据，为用户推送其正在关注的、符合当下语境的广告内容。通过该技术，广告商可以利用实时数据和实时画面，为关注特定比赛、团队甚至运动员的用户“量身打造”动态内容，创新宣传形式，让品牌广告得到精准投放。DAZN公司此举的目的就是提升观众的互动性，加强用户的参与度，让广告收入进行的价值实现更加效率化。

4）新媒体与平台上其他投入品提供者之间：与传统媒体相比，新媒体还吸引了其他相关利益集团在其平台上进行多样的经济活动。如周边产品售卖、提供赞助产品的出售链接，以及不同平台间战略合作等，而该过程中的价值实现方式则表现为货币流、物质流、服务流和信息流。在新媒体转播体育赛事的过程中，衍生产品生产商和赞助商等向新媒体提供货币、物质商品和信息来获取平台服务；吉祥物、队服和印有明星肖像的球星卡等物质商品可直接在新媒体平台上展示；与此同时，各类商品提供者自身客户群的流量也为新媒体带来网络的间接收益；而新媒体则会在转播窗口区域提供推销以及快捷支付的链接服务，进一步体现了平台组织中各经济单元的多边交互性特征。总之，不断升级的媒体环境改变了体育竞赛组织与相关的市场化运作的业务类型（Evens et al.，2011；Jimson，2015）。业务多元化丰富了新媒体的产品与服务类型，不仅提升自身的品牌形象和影响力，也为各类相关利益集团获得优质的展示平台渠道。比如，新英体育与爱奇艺体育的平台合并就是“内容+团队换平台+流量”的体现。2018年8月，新英体育将旗下互联网平台业务独立拆分出来，与爱奇艺体育频道合并，更名为“爱奇艺体育”。对于新英来说，与爱奇艺的合作可拥有大平台所带来的流量、客户资源。对于爱奇艺来讲，体育赛事转播权的运营经验等方面新英更具优势。据此可见，爱奇艺与新英的合作获得了各类整合优势，实现了增量收益。

5）观众群体之间：“互联网+”时代带来的不仅是信息传播手段的跨媒介融合和模式的多元化，同时也是信息生产关系中受众角色的重构：从“被动的受众”逐渐向“主动的用户”转变（潘陈青等，2018）。用户通过新媒体不仅可获取自己感兴趣的体育赛事内容，还可以体验新媒体的交流互动感受，如评论、弹幕、截图、点赞和转发等，其价值实现表现为信息流。因此，在新媒体下体育赛事转播权的价值结构中，用户生产的信息、创造的内容被价值化，即体育赛事的吸引力聚合用户，用户产生信息形成交互反馈，反哺产品和内容的革新，再吸引新的用户进来，循环往复。这种循环体现了用户群体之间的多边交互性和交叉网络外部性。例如，在腾讯体育的直播平台上，球迷们不但可以即时讨论比赛，还能开启流行的弹幕对赛事、运动员等进行随时评论，甚至可以通过TV功能在NBA主题的游戏大厅内看比赛直播，营造了一种“类球场”的观看氛围。腾讯体育打通了体育场景和社交场景，上线“包厢”功能，提供参与式观赛服务（搜狐网，2016）。在社交关系的建立上，“包厢”的创建、邀请和添加过程都依赖于腾讯本身所拥有的社交媒体平台（微信、QQ），由此可见，新媒体转播方提供的此种观赛模式为观众用户原本存在的社交关系提供了加以维持的渠道。与此同时，线上“包厢”的存在也使球迷间的关系得以加强，以后若需要观看比赛能够随时进入该房间，与球迷们共同分享比赛。在交流形式的表现上，虽然“包厢”的交流方式仅为网络社交的一般互动形式，如语音、表情、文字等，但通过新媒体的技术优势使得直播与互动置于处于同一界面，仍可以明显地提高观众用户的观赛体验，避免在进行互动时反复跨屏的繁琐过程。另外，腾讯体育还提供了上线竞猜功能作为一种对观众用户的激励机制，即在每场比赛前球迷可以使用虚拟货币K币对竞猜问题进行投注，然后根据竞猜结果获得相应的个人收益。

4 结束语

毋庸置疑，技术变革的加持提高了体育赛事转播权的市场价值，并且重塑了市场环境中的价值实现方式。本研究从体育赛事转播权市场价值的演化出发，对新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造及其实现方式进行了分析。通过考察电视媒体下转播权市场价值，识别出体育赛事转播权市场过程是一种演进过程。由于技术赋能，转播双边市场中价值创造发生改变，信息交互使得市场中经济活动从劳动分工转变为信息分工。随着价值创造活动的改变，全新的交易媒介与价值度量尺度出现，用于刻画商品生产关系的货币形式转变为4种价值流形式。当下，“体育+科技”的形态正在成为体育产业的重要增长点。特别是新媒体与体育赛事转播权的结合更是提醒着人们，“科技创新催生新发展动能”这个复合命题所结合着数字经济、数字社会的时代背景。本研究通过规范研究的范式，旨在给出一些现象基本观察后的先导命题，而有关新媒体背景下转播市场中行为主体权力结构、相互作用机制将是未来研究的侧重点。