新媒体时代传统文化在短视频传播中的运用探究——以抖音短视频平台为例

中国传统文化作为先辈留下的宝贵精神财富，对中华民族发展具有重大的历史意义与作用。随着外来文化的冲击，传统文化正在逐渐被淡忘。在国家政策与新媒体技术的影响下，传统文化近年迎来了变革和复兴的风口。随着5G技术的发展与普及，以抖音为首的短视频平台逐渐成为现代传播的主力军，对传统文化传播产生巨大影响。如何运用好短视频平台，为传统文化注入新活力，并取得良好传播效果值得深入研究。

传统文化传播弊端与短视频传播特征

传统文化的自身特点加之外来文化的强烈冲击，导致传统文化传播具有一定难度。大多数人对传统文化的理解都是经过起普及作用的教科书简化过的，而社会上的描述又过于繁杂，使得传统文化在大众印象里是一大堆远古技术和一些刻板道德教条，与当下社会年轻人追求的价值观有一定出入。

相比于文字与图片，短视频对于受众来说视觉化体验感更高，节奏性更强，受众的主动性与参与性增强。在文化传播过程中，短视频能够拉近用户与传统文化之间的距离，使用户转变对传统文化“呆板”“陌生”的刻板印象。相较于同为视频传播的微电影，短视频操作更加便捷，制作流程简单，没有什么技术门槛，时间空间的限制减少。短视频时长以60秒以内的居多，方便人们在碎片化时间观看，符合当前社会人们快节奏的生活方式。同时基于大数据下的独特算法，短视频平台可以为用户精准推送视频。相较于传统“广撒网”实则收获少的方式而言，短视频可以更加精准地找到有效客户群体，达到事半功倍的传播效果。

受众心理在短视频传播中的表现

好奇心理。随着信息社会生活节奏的不断加快，短视频逐渐在人们日常中充当着重要角色，通过短视频传播的传统文化可以让受众有充分的参与感，满足受众猎奇、学习、娱乐心态。

人们与生俱来的好奇心促使着人们往新领域前进，而“复古风”也从人们的衣食住行拓展到传统文化传播领域。对于人们来说，神秘、陌生的传统文化在短视频平台打破时空限制的特点作用下大量涌现至使用者面前。受众对于新颖的传播内容是具有好奇心理的，在此作用下，人们开始关注这一类短视频，认识传统文化内容。

学习心理。作为当下短视频平台的领军“人物”，抖音App为人们工作学习之余提供了一种新的娱乐方式。传统文化传播与其他传播内容的区别在于，其以更贴近生活的方式传递严谨的信息。受众在观看这一类视频时能够学习到之前从未接触到的知识，完善自己的知识体系，丰富精神世界。因此，短视频平台中传播的传统文化信息不仅是闲时的休闲娱乐，更是优秀的学习内容。

从众心理。因为好奇引起了人们对短视频的关注，传统文化短视频在点赞、评论、二次转发的过程中，引起了更多使用者的关注。人们从关注到传播再到自身参与的过程，也是一个对传统文化很好的吸收过程。“2018年12月4日陈柯宇发布的《生僻字》视频在短短4天点赞超过250万，留言达到12万条。在发布之后，由抖音联合新华社发起的‘你会唱几个生僻字’话题挑战，在10天内相关视频播放超3.1亿次，投稿视频超2万条。”人们对于热门视频的模仿和热门音乐的使用就是从众心理的最直观表现。

短视频背景下传统文化传播效果

戏曲。著名昆曲演员蒋珂凭据一段戏腔古风歌曲《我的将军啊》迅速走红，短时间内收获16万的点赞，引起了网民的踊跃跟拍。截至2020年9月11日，据抖音平台作品发布显示网红M哥翻唱的该首歌曲单条视频获赞1983万，评论49.3万，转发45.5万。不少人因此认识到了戏腔的独特韵味，感叹中华文化博大精深。与此同时，不少传统经典文章通过戏腔歌曲重新演绎。传统文章《琵琶行》的戏腔唱作版抖音话题最高一条播放量超17亿次。同时戏腔唱法还走出短视频舞台，为艺人编曲提供素材，走向各大音乐平台，更加大众化，为公众熟知并接受。

“非遗”手工艺。“非遗”手工艺因为种种原因很难进入广大群众的视野，它们有的是高端的艺术品，有的则是特点地区独有的文化形式，多面临着失传的窘境。截至2020年9月11日，据抖音平台作品发布显示2019年启动的“抖音非遗合伙人计划”话题累计5.1万个视频参与，播放量达到了23.6亿，依然保持热门状态。例如，油纸伞大师（奇人匠心）抖音号汇聚了一批全国优秀的油纸伞大师，赋予油纸伞新的时代故事，激发更多年轻人的兴趣，为传统油纸伞行业创造了新的销路，累计获赞破千万。针对一些制作时间长、工艺复杂的“非遗”工艺品，在短视频帮助下，经过艺术性的剪辑、后期包装，以优美的姿态呈现在受众面前，使大众不仅了解其制作工艺，还认识了其背后蕴含的文化知识。

汉服文化。作为中华民族的传统服饰，汉服曾经一度没落，成为局限于小群体的小众文化。如今，汉服文化被越来越多的人熟知，其中少不了汉服爱好者的不懈努力，短视频自媒体的传播更是至关重要。截至2020年9月11日，据抖音平台作品发布显示在抖音话题榜中汉服话题的播放量达到了400亿，共计15.6万个视频。不仅如此，许多抖音网红也都有上传汉服视频。以“佛系少女”为例，她的一条汉服穿搭视频达到了166万的点赞量，1.4万的转发量。由此可见用户对该文化的热爱。在短视频的帮助下，汉服文化逐渐复兴，也带动了相应产业链的发展。这也反映出在短视频等新媒体的帮助下，以汉服文化为代表的传统文化在由小众化向大众化发展，形成了稳定的盈利模式，这也有利于传统文化的传承。

传统文化短视频传播策略

场景化与生活化。为了改变人们所认为的传统文化比较繁杂、难以理解的固有看法，传统文化传播应该更加场景化与生活化，将优秀的传统文化融入人们衣食住行的生活场景中，使传统文化成为人们生活的必需品，而不是奢侈品，让传统文化在生活的潜移默化中重新生根发芽，滋养大众。以戏曲为例，通过抖音平台传播后，戏曲不再是远在高高庙堂上的高雅艺术，逐渐成为人们日常生活中的娱乐方式，戏曲的趣味性更高了，人们的参与度也随之提高。截至2019年5月初，京剧系列短视频“我变脸比翻书还快”总播放量达60多亿。融入生活能够有效促进全民参与，是传播传统文化的必要手段。

融入时代，展现新的内涵。随着全球化进程和互联网的发展，趋同的文化形式被大多数人所接受，与此同时人们逐渐产生审美疲劳。传统文化的复兴使得人们有了更多的选择。通过短视频，人们对传统文化有了新的认识、新的理解，也生成了新的内涵。例如，传统的汉服文化中的设计理念正在被更多的人接受，很多元素成为现代服装设计的亮点，实现了传统文化的新时代融合。同时，一些被人们淡忘的优秀文化内容在时代的潮流中汲取新的养分，逐渐复苏并展示新的生命力。

增强用户情感共鸣。好的文化一定有好的故事，以人为本是检验故事生命力的主要标准。传统文化传播时，不仅要传递的是优秀传统技艺本身，更应该强调其文化形式下隐含的优秀传统文化精神，引起受众的情感共鸣。例如，2019年年初，一条短视频在国外社交平台上疯传，视频里从青春活泼的孩子到步履蹒跚的耄耋老人，四代人在一声声“妈”的呼唤声中依次出场。这温暖幸福的场面让外国网民感动不已，他们在点赞、转发之余，也从中读懂了中国的“家文化”“孝文化”。通过抖音传播，人们不仅对传统手工艺者“择一事，终一生”的工匠精神表达崇拜，更表达了自己对传统文化的喜欢与支持。“刚健有为，自强不息”的民族精神，“德艺兼修”的职业操守等在短视频的传播下得以延续、传承和发展。

加强内容审核，抵制低俗文化。短视频领域进入门槛低以及自媒体时代“流量至上”的特点，导致生产内容鱼龙混杂，一些用户为了出名博得眼球，不断输出低俗的作品吸引注意。当前网络环境混乱，不良信息“漫天飞舞”的现象，说明“把关人”没有起到相应作用。相关部门及平台方应当完善监管以及审核机制，遏制不良信息的传播，避免不良信息破坏来之不易的健康的传播环境，坚决贯彻“内容至上”的良性发展的基本要求。

结语

传统文化的复兴是“中国梦”的重要组成部分。以抖音平台为代表的传统文化短视频的流行说明优秀的传统文化并没有被人们淡忘，优秀传统文化在新兴技术的帮助下正在焕发新的生机。短视频和传统文化的结合不仅对传统文化起到宣传保护作用，还有效地促进了传统文化的发展，使其焕发新的文化活力。短视频用更加年轻化的语言表达，缩短了人们与一些历史悠久、陌生的传统文化之间的距离，潜移默化中提高了受众的文化自信，而这些文化自信源自于人们对优秀传统文化更加深入的了解与热爱。对于正在迈向中华民族伟大复兴的国家来说，文化自信起着至关重要的作用，坚持文化自信是最强有力的力量。