机遇与挑战——评析明星直播带货火爆现象的背后

近来，明星直播带货正成为商家首选的销量重启法宝。借助新媒体平台、网购平台的宣推造势，加上明星积累的粉丝影响力，明星直播带货的观看量与销售额不断刷新上限，营造出一个多方共赢的商业奇观。

疫情助力，“宅经济”乘胜追击

短短十余年时间，我国电子商务就完成了从萌芽到成熟的全过程。据国家邮政局公布数据显示，2019年全国快递服务企业业务量累计完成635.2亿件，人均使用快递服务39.6次，这正体现出我国网购市场的活跃景象。在此背景下，“宅经济”应运而生。2020年爆发的新冠肺炎疫情，更助推了“宅经济”的发展。疫情期间，受众由于被限制外出，直接导致日常消费行为被抑制，大量商场、店铺的销售额直线下滑，商家们为谋出路纷纷转移业务重心，通过发力线上直播来提升销售。

介于商家与消费者中间的网购平台，则通过打造消费节日（双 11、618）、优化 APP 功能（短视频、VR、AR）、革新购物规则（拼团、社区团购）等方式来刺激和引导网购行为。近期，淘宝、京东、拼多多等平台纷纷加注直播带货，为其大范围推广打下坚实基础。

在疫情期间购物，消费者除关注物美价廉外，还特别强调“无接触式”的安全。受众出外购物的需求被压抑后，重新在线上找到了疏导口。据2020年2月GFK中国消费者信心研究显示，超40%的消费者在疫情期间更频繁进行网购，网购和送货上门的需求量大大增加。在“宅经济”的快速发展下，消费者对网购的形式和体验感提出了更多要求。在购物形式上进行创新的明星直播带货因此迅速走红，成为时下最热门的商业模式之一。

场景变换，强互动+大卖场式狂欢

全球范围内消费习惯和行为的改变，给大众生活带来了翻天覆地的变化。网购已经成为大势所趋，无法人为停下。相比网购而言，实地购物的优势在于受众能通过触摸、试用等方式来感受和衡量商品质量，没有网购被大众诟病的虚假性与欺骗性。受众可通过与卖家面对面交流获得是否购买商品的直观判断，这是线上购物不具有的。而网上购物的优势在于受众拥有全球范围的商品选择权、大规模销售带来的低价、物流发展带来的强时效性，这些优势让网上购物拥有了大卖场基因。然而，受众无法直接触摸感受商品，缺少与卖家实时沟通的环节。

而直播带货的出现，正好弥补了这一关键部分。虽然观看直播的受众无法与卖家面对面交流，但是他们可以通过弹幕、礼物等方式引导卖家分享商品，并进行评论与提问等行为。相比于观看静止的商品介绍页面，受众更倾向于跟真人交流。直播形式让网购在互动性上迈出了一大步，这也是直播带货能够迅速火起来的原因。通过购物方式的改变，网购实现了一场强互动与大卖场的狂欢。

符号重构，明星光环正向消解

在早期造星活动中，娱乐公司常将明星形象完美化、神秘化，以此营造高高在上的明星符号。随着造星市场竞争白热化，话语权逐渐从明星端转移到受众身上。这一转变将原本遥不可及的明星符号进行了重构，明星的神秘光环也被正向消解。为适应规则变化，明星开始在线上、线下积极布局，或在节目里打造亲和形象，或在微博等新媒体平台与粉丝频繁互动，借此进行粉丝积累。随着明星直播带货形式的出现，明星与受众都从中获得了利益。

购物与追星的共赢。从受众角度来看，明星不再是电影电视里的脸谱化人物，他们出现在了更接地气的直播带货场景中，增加了“我”与明星的接触机会。借助直播技术，受众与明星在时空上实现了互动。不管是以手机或电脑屏幕为传播媒介，受众感受到的只有现实的“我”和屏幕里的“明星”，在心理距离上的无限缩短导致个人存在感被无限放大。购物目的之一就是提升个人存在感，而在明星直播带货的过程中受众的这一需求恰恰得到了满足。通过购买商品，受众实现了支持明星与获得商品的双重胜利。

商业与符号的共赢。从明星角度看，不论是拍影视、平面广告，还是出席线下活动，最终目的都是变现明星符号。而在自带强变现属性的直播带货领域里，明星上场带货只是换了一种表现形式，其本质还是商业变现行为。明星与粉丝进行线上互动正好与造星市场的亲民大趋势相契合，因此，众多明星纷纷投身直播带货中。

事故频发，明星与商家的博弈

明星直播带货火热的背后，是“翻车”次数的持续增加。除明星与品牌定位契合度低的硬伤外，更多事故是人为引起的。

从商家来看，问题有：一、商品直播价格比日常高，商家希望以此来补贴明星支出；二、未告知商品真实情况，用户收货时发现质量问题而引起投诉；三、直播场景布置简陋，降低了明星和品牌的公众形象；四、直播设备缺乏调试，导致直播信号传输不畅，甚至出现中断情况。从以上问题看出，部分商家并非关注直播带货本身，而是带着赶风口心态来收割明星流量。然而，观看直播的受众并非全是粉丝，商家通过杀鸡取卵来获得销售短暂增长，这对长期发展是有害的。

从明星来看，问题有：一、缺乏商家筛选机制。明星对于直播产品没有或只是粗略地进行调查，在直播结束后才发现商家售卖的产品有安全隐患或不良记录，伤害了明星公信力；二、前期准备不足。明星对商品属性不熟，多次出现报错商品名称、属性、价格的情况；三、走穴捞金心态。明星在直播时偶像包袱过重，以为单纯露脸就可完成任务，出现不积极甚至拒绝配合商家要求的情况。

明星直播带货正处在野蛮生长阶段，短期来看，翻车事件会不断出现；长远来看，市场竞争必然淘汰不符合需求的渣滓并留下优质的明星与商家，从而促进市场的长期稳定发展。

风光背后，假数据与低转化的隐痛

新媒体时代背景下，受众获取信息的渠道和方式变的多元化，如何吸引受众眼球并发展“注意力经济”正成为当下的重要议题。而当数据成为衡量明星是否成功的重要参考时，“刷数据”这一灰色产业也随之活跃起来。

随着明星直播带货风口的出现，数据“虚火”也在不断升高。在国内某知名搜索网站输入“直播刷单”，弹出内容高达2000余万条。在某电商平台搜索“直播刷数据”，就能发现许多“专业团队”在售卖刷单服务。“1288赞+88条真人评论+10万播放=30元”“388元=88888播放+1588赞+500分享+60高级评论”，类似广告在直播带货领域屡见不鲜。数据造假，已经成为明星与商家之间的公开秘密，对直播带货行业产生消极影响。

对明星而言，刷数据有助于营造自身影响力大的假象，从而抬高出场费用。然而，通过刷数据带来的购买低转化率与高退货率，伤害到商家的核心利益，不利于两者长期合作。对商家而言，刷数据有助于为品牌宣推提供噱头，提升品牌曝光度和知名度。虚假数据的背后是实际成交量的低迷，一场直播下来商家不赚反亏的案例并不少见。

在商家与明星共同营造的虚假泡沫里，受众成了被蒙在鼓里的韭菜。从被直播广告吸引进入直播间观看再到购买商品，受众被虚假的观看、购买数据所迷惑，最终被明星和商家共同收割。

视觉疲劳，多元刺激下的受众去留

高数据量与低留存率共存已成为明星直播带货业界常态。以今年5月14日小葫芦数据平台数据显示，某明星当日直播带货时间累计观看用户数170.3万，平均用户峰值2.9万，每5分钟段用户留存率仅15%。这意味着，虽然直播间热度高，但是受众流失率也高，直播带货内容无法持续刺激和吸引受众。

从外因来看，是模式化带货的影响。“万能直播技巧套路”充斥在直播文案里，模式化带货削弱了商品特性，在售卖上缺乏针对性，长期观看相同套路的受众必然产生视觉疲劳。从内因来看，互联网用户普遍喜新厌旧。面对一种新形式的出现，他们像往常一样快进快出，想提升受众粘性，就需要不断提供新内容来刺激受众神经。另外，受快节奏生活影响，受众耐心变得越来越少。在长期观看碎片化视频的影响下，受众无法坚持观看长时间的直播带货，这也导致了他们提前离开。

针对以上问题，商家可以从以下方向提升：一、优化商品种类，将快消品与高单价商品相结合销售。二、建立明星粉丝画像，调整商品类别与风格以达到有的放矢。三、加快直播节奏，提升单位时间的内容密集度。四、注重场景设计，使用大场景进行商品展示；在不同时段使用不同功能区，让受众产生视觉变化。五、优化明星互动，通过缩短单次互动时长、增加整体互动频次来提升留存率。六、注重环节设计，建立留存奖励机制，如每3到5分钟发放红包或优惠券，通过主持人口播提醒折扣力度随时间递增，以此提升受众粘性。

结语

明星直播带货能够诞生并快速发展，说明其符合社会发展的阶段需求。随着智能手机的大量使用、网络带宽扩大、5G网络普及、VR等交互技术发展、直播软件优化迭代等，明星直播带货必然会进入持续健康的精耕阶段。明星带货专职化、品牌合作常态化、线上渠道特供化、直播体验科技化等大量设想，也将逐渐成为现实。