社交媒体时代短视频赋能社会作用分析

作为时下最火爆的媒介形态之一，短视频依托鲜活生动的内容、便捷灵活的传播形态，成为一种全新的社交方式，并融入公众的社会生活当中，构成“无视频不生活”的现实形态。不仅如此，短视频还通过接入电商等各类平台，将职能延伸到公共服务、社会就业、文化生产等各个领域，其凭借强大的社会穿透力，充分凝聚大众的创造力，为社会发展提供新动力。

政治之维：助力政治传播，赋能公共服务

融通官民话语，凝聚社会共识。比起语言文字，视觉更加符合人类的经验和认知方式。尤其在移动互联网时代，视觉直观化、形象化、多元化、互动化的传播特性，在潜移默化中开展视觉说服。过去，官方媒体以文字为主的高语境、正式化、严谨化的话语叙事方式不利于公众理解接纳，现如今，短视频中流动的画面取代了严肃的文字，去精英化、低门槛的叙事话语贴近大众审美，融通官民话语，有利于开展新闻舆论工作、传播主流意识形态，建构社会共识。中央广播电视总台新闻新媒体中心在2019年推出的《主播说联播》短视频栏目，充分利用短视频轻量化、易传播的优势，结合《新闻联播》当天播出的时事热点，改变过去严肃的“宏大叙事”话语表达，变“播报式”为“谈话式”，结合内外视角，采用时下流行表达，用通俗语言传递主流声音。主流媒体通过短视频能够有效融通官民话语，建构广泛认同，改变过去新闻传播宣传感浓、接受度低的局面，有利于官民意义互动，凝聚社会共识，建立社会共同体。

勾连公共服务，辅助社会治理。短视频的碎片化、可嵌入性特征使其能够广泛介入各个平台，与社会服务勾连，发挥辅助社会治理的功能。“短视频+新闻”“短视频+政务”“短视频+科普”，可以说，“短视频+”成为“互联网+”之后又一新型融合模式。依托短视频，国家和政府可以及时向公众发布预警信息、报道突发新闻事件、科普相关知识、回应社会关切，为社会治理提供全新路径。2020年疫情防控期间，“湖北之声”抖音号通过创建“战‘疫’，我们在一起”话题，每日实时更新疫情最新状况、防控最新进展，同时向公众科普新型冠状病毒相关知识和防护措施，提供武汉门诊医疗机构和定点救治医疗机构名单，为疫情防控期间公众获取信息和服务提供了有力帮助，拓宽了社会治理渠道。

“短视频+政务”模式则为政务主体了解人民、服务人民提供了一条全新的路径。短视频通过视觉呈现的在场感，一定程度上消解了政府官员“遥不可及”的距离感和权威性，通过视觉形象的去符号化，拉近政府工作人员与公众的距离。短视频的互动性则为官民沟通连接提供便捷的平台，政府通过弹幕、评论、私信等方式了解公民意见，通过短视频直播还可进行实时互动，有利于政务部门了解公众需求，提升服务水平。如多伦多网红县长刘建军在快手的直播时长超过了99%的用户。多伦多县人口1万，刘建军的账号粉丝已经达到12.2万，获赞83.4万。刘建军常在工作中开展“直播问政”，让网友看他视察夜市、下乡义诊、推广病虫害防治等工作情况。“直播问政”的模式增加了政务主体与群众之间的交流互动，群众可以通过“直播问政”反映问题提出建议，为政务主体了解群众情况、更精准地为人民服务提供新的路径。

经济之维：带动消费增长，拓宽就业形态

拓展营销模式，助力经济发展。探店打卡，分享挑战；中插广告，接入电商……短视频的兴起也催生了全新的营销模式。火鸡面、脏脏包、答案奶茶、自热式小火锅等爆款产品的出现，带动消费的新潮流。短视频依托其即时性、互动性、社交性为商业主体创新服务、带动销量赋能。服装品牌茵曼借助抖音平台顺利扩展服务的广度和深度，借助短视频提升品牌影响力。茵曼品牌在2018年4月入驻抖音，每周不定期更新短视频，视频内容包括服装搭配展示、腰带打结小技巧、如何折衣服、挑选裤子尺寸等。抖音平台为电商号短视频标题上方提供了商品链接，用户在刷到喜欢的款式后可以直接购买。这种新型的营销模式能够更好连接品牌与消费者，为提高销售赋能。

与此同时，借助短视频的宣传推广，类似于“年轻人必去的十大城市”等网红城市、网红景点不断涌现，城市旅游宣传部门得以借助短视频发布景点短片，宣传城市特色文化，激发用户“打卡”欲望，从而拓宽旅游市场。短视频平台还能够借助大数据、算法技术对用户点击量、评论量、分享量等数据进行分析，针对不同用户进行分类，为用户精准推送城市旅游信息，进一步激发用户兴趣，扩大传播效果，有力带动旅游市场快速发展。

拓宽就业形态，增加国民收入。当下，“短视频+直播电商”正在成为一种新的经济形态，成为助推我国经济发展的新动能。“短视频+直播电商”不仅带动了消费增长，同时也延展了就业链条，间接带动了上下游产业链的多种新型就业形态。2020年9月9日，中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代：抖音平台促进就业研究报告》显示，抖音降低就业创业门槛，惠及广泛的个人创作者和中小企业，2019年8月-2020年8月，带动就业机会3617万个，助推“灵工”时代的到来。疫情防控期间，全国就业形势相较往年变得更为严峻，以电商为代表的数字经济在集货市场的同时，创造了大量就业机会，缓解了就业压力，成为带动产业和经济发展的积极力量。如快手主播@娃娃在通过电商带货实现自身收入增长的同时，扩大了生产规模，目前已拥有46家服装工厂，提供了大量就业机会，一定程度上解决了周边地区就业问题。

文化之维：全民共享共创，激发文化活力

整合盈余时间，激发全民创作。社交媒体的兴起促使话语权下放，传统媒体语境下的受众日益成为集生产者与消费者双重身份于一身的用户，每个人都成为传播中心和传播节点，能够自由主动地介入到内容生产当中，公众越来越掌握文化话语权，日益彰显出强大的创造力。美国学者克莱·舍基(C1ay Shirky)在其著作《认知盈余：自由时间的力量》提出“认知盈余”（cognitive surplus）的概念，他将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，人们在除工作外的自由支配时间里可以消费(接收信息)、分享(传播信息)、创造(提供新信息)，如此多的盈余时间如果能够被利用，就会成为人类社会的宝贵财富。与此对应的是，短视频为公众利用盈余时间进行自主创造提供充分的平台。可以说，“短视频泛在的参与式生产对于社会创新具有特殊贡献，这种泛在的参与式生产决定了短视频的社会需求之大、连接之广、使用之便、基础之强、社会创新之活跃，激发了社会参与的创新广度和力度”。短视频能够无缝嵌入各类网络应用，如微博、微信、Instagram，可谓无处不在，这使所有人都能够随时随地参与到短视频的生产、制作、传播中来，记录自我的生活和创意，激发社会参与的创新力度、广度和深度，为文化共享、共创赋能。2020年新冠肺炎疫情期间，回形针团队制作的《关于新冠肺炎的一切》以高质量的制作水准、高密度的信息含量对新冠肺炎进行全方位的科普，可谓用户参与文化生产的典型范例。

更新视听叙事，传播传统文化。随着技术应用不断升级迭代，5G、AR、VR、人脸识别、动作捕捉等新技术应用将进一步拓宽短视频的场景深度，短视频“从全时全程走向全息，体验感、互动感、立体感进一步深化”，其临场感、沉浸式的视听体验进一步加强。短视频时长短、内容集中、表现力强，在4G时代快速渗透进入大众生活，成为主流的文化消费形式，也为传统文化的再流行提供契机。如抖音发起的以“谁说博物馆不抖音”为主题的挑战“嗯～奇妙博物馆”话题，通过添加热门话题吸引关注，通过VR、slam、3D渲染等新技术让文物能够360°呈现在观众面前，使国宝文物“动起来”，新技术配合全新的视听叙事方式，唤醒公众对国宝文物等中国文化遗产的兴趣与关注，增进对传统文化的了解，激发文化认同感，让更多的用户走进线下博物馆，促进传统文化的传播。

正如哈罗德·英尼斯所言，“任何社会的传播媒介都会极大影响社会组织的形态和人的交往方式，并促使权利结构的转移”。短视频不仅重构了社会交往情境，更通过“赋权于人”，以激励自我表达、自我创作、全民参与的形式激活了社会创新动力。随着5G技术的研发推进和逐步普及，短视频行业将迎来下一个技术红利期，在未来，其用户规模和用户需求将进一步扩大，短视频场景深度、互联广度将进一步提升。如何持续激活短视频动能，利用短视频平台推动社会治理与发展，值得各类主体进一步研究。