从英国电视运营看电视创新与传播的策略

目前全球有50%的原创电视节目来自英国，众多的独立制作公司，相当完备的工业化电视制作流程，不管是在节目内容创意，还是电视模式的全球版权销售上都备受追捧。英国的两大电视巨头BBC和ITV，形成了良好的生产机制，无论是从市场上的独立制片公司采购节目，还是激活自我创新新节目生产都能够产生良好的正向效应。本文以英国电视为例，分析其创新及传播策略，以供参考。

电视媒体受众为王的新视角

内容为王，这是国内电视媒体一直坚信的致胜法宝。然而，人们需重新审视一个全新的命题，互联网平台的崛起，电视媒体在传播渠道上的准备不足，使得即便是优质的内容也同样淹没在海量的信息当中。

节目究竟是给谁看的？内容为王的视角和定位要从受众的角度来判断。你觉得自己内容好，可是受众却没感受到，在今天显然尤为真实。内容为王要从受众的角度来考虑，如何进行创意研发，以什么样的形式进行表达，只有以受众需求的有效定位为前提，才能实现内容为王。

英国电视对受众调查的极度重视。BBC（英国广播公司）作为全球创意最发达的电视台，建构了一整套的节目研发方法体系，其中非常重要的一环就是对受众的思维、观看习惯、情感的研究。俯下身子，贴近受众，研究说什么话更能被受众接受，有时甚至花上一两年的时间去做受众调查。当国内的电视从业人员在按照自己的经验出片子时，英国电视同行在超市、急诊室门口排队寻找“热门话题”，带着热气的受众调查、完整用心的受众分析、科学的节目研发办法，直指社会的需求。

英国电视拥有良好的受众研究专家，他们会从谁在看节目，他们是如何看等方面进行讨论，从而在公众关注的共同话题找到趋势的可能性，他们会年复一年地研究受众的观看心理变化、市场和舆论场的关注点，并且形成系统的数据报告。这些报告会制作成操作手册广为传播，提供大数据的参考。一档全新节目的推出，不只是为了简单说内容好看，而是这个节目要解决什么样的社会痛点，为哪一类型群体的观众生产节目。前瞻性看待问题，从趋势看节目方向，无处不在的调查理念，为电视运营打开了宽广的市场。

比如，BBC《烘焙大赛》是一档以烘焙为选题的真人秀节目，自2010年开播以来，连续10年在BBC播出，最高达到49.5%的收视份额，据说每六个英国人就有一个人在看。其节目模式被售往全球30多个国家，并在各个国家都广受欢迎。《烘焙大赛》并非出场即爆款，在第一季节目播出时，它在BBC的第二频道的成绩刚刚跨进收视前十，应该是并不起眼。然而，受众调查在节目的创意中起了重要的作用，如同中国人对煎炒烹炸的热爱，英国人同样十分钟情于烘焙，孩子们从小就在奶奶的厨房里学习制作面包和蛋糕的技巧，“烘焙社交”成为英国人很重要的一种社交方式。研发团队不断融入公众关注的烘焙技巧背后的文化，制作方对烘焙题材进行深入调研，给节目内容上的多变创造了可行性基础。

《烘焙大赛》推向全球各个国家广受欢迎的原因，也在于有着非常扎实的烘焙样式和文化调查。哪一类话题更受本国观众瞩目，这成为调研团队的重中之重的工作，不同国家的烘焙传统、技法又各自有特色。全麦面包、杯子蛋糕、蛋清处理技巧、发酵工艺的重点，每一个种类和技法都是来自于精准的市场调研，这也都一一击中了受众的心。每一档成为爆款的电视节目，其背后往往有深厚的社会公众关注的基因。从《烘焙大赛》来看，有烘焙文化基础意味着节目具有较大收视潜力，但这并不一定能保证节目的实际受追捧度，真正把观众的诉求数字化。有强大的用户调查基础，真正实现受众为王，转而指导导演组生产，才能真正成就它在市场上的独一无二的地位。

用互联网思维策划抓住受众注意点。比如，制作针对年轻人群关注话题的节目，就用互联网思维设计早间新闻节目《Digital first》。该节目每天9点电视开播，提前一晚会把电视播出的话题在网络上放出来，用互联网的方式来做预热，用动漫的方式先把话题引出来，既不暴露第二天节目的内容，又能在互联网上引发讨论，其互动性非常强。电视开播时会把前一晚网民的反馈进行实时播出，并及时发到社交平台上，整个全媒体节目的生命周期从节目播出前一晚到节目播出后的一周之内，都要进行大屏和小屏上的内容制作及运营。

该团队始终牢牢把握受众的关注点，这是保持品牌栏目和年轻受众之间建立深度信任关系的典型案例，为国内电视人在融媒体内容生产中提供了很好的借鉴。在面对突发新闻报道时，全媒体记者使用移动采编系统直接发布快讯到后台，广播电视网站都能看到，及时播发内容发送至用户手机端。同时，记者打破线性工作流程，拿手机先拍短视频；紧接着在现场采访目击者、现场群众等，随时与观众进行360度的深度互动。

好的创意方法迎来节目模式爆发

创意是有方法的。一个个成功的电视节目不仅在英国本土成功播出，向全世界输出节目模式也获得了非常可观的商业收益。《英国达人》推出苏珊大妈经典形象，《老大哥》《与星共舞》《学徒》等英国的电视节目模式不断被世界各国购买或模仿，无论是大型娱乐节目的研发，还是纪录片类的科学创意，这些都是有规律可遵循的。往往一档新的节目创意的诞生，需要庞大的数据作为科学依据，但一般经历四个步骤的流程：一、分析目标。这档节目的需求点究竟是什么，明确自己的竞争对手来自哪里等，Channel4新闻定购节目的主管每天都要花将近20%的时间搜集、思考各类点子，他们会与独立制作公司的创意团队一起研发节目，其中必须有三分之一的节目是Channel4自主研发。二、灵感搜集。BBC很看重用制度的方式来保障创意的产生，也包容和尊重创意人员的教育背景、工作履历、个人习惯。为了避免所谓的思维定式和惯性模式，灵感一定要从节目涉及的专业领域，获知行业发展趋势、最新电视形式找到信息源；一定要从当下的社会文化环境来充分理解，为什么是现在要这个创意；一定要个人的经历和感受出发，找到自己能被打动的体会。这三个不同的领域搜集信息的交集，才是产生灵感的基础，几乎缺一不可。三、创意产生的过程严谨，更对创意进行科学评估。对于点子、创意，英国媒体的做法是不否定，即使再不好的点子也不轻易下结论，它这里面一定会有可取的元素为你所用。通过流程管理来执行和保护好创意的产生，一个新节目好不好，有没有生命力，有时候就是几个闪光的元素决定的。英国电视业界经常会做这样的一个游戏：当有一个人提出创意的时候，剩下的人分成了两组，有一组必须说这个创意好，好在哪里。另一组只提建议，但绝不说这个创意不好。创意在这样的制度化包容下迅速凸显出来。四、面对市场采购方进行创意的兜售。兜售的创意，变成直指人心的一句话。任何的创意必须三分钟能阐述清楚，任何复杂、逻辑过强的设计都是对收视与传播的漠视，这样的创意首先就不能通过，方案还要经过市场严格的考验。通过专业化的分工(流程、技术环节等)对创意实施过程进行全流程监控，以此来白描“节目蓝图”，最终达成对节目样式的成功创新。英国的电视行业也经历了很多的更替，但每一次的改革都是刀刃向内的。比如，创意如果来源于独立制片公司，这个创意版权由电视台拥有转换成了由独立制片公司拥有。看上去电视台吃亏，结果是英国的电视创意产业成为了全球领先，源源不断的创意丰富了电视荧屏。

创意是打破规则的“出圈”。英国电视人严格按照制度的因循保障了好的创意迭出，与此同时，他们又不断在打破着创意的规则，即使是最成功的节目模式，出品方也同样需要不断自我进化，并持续更新模式。比如，BBC学院使用了一个叫做“打破规则”的方法，来帮助包括《与星共舞》等节目在内的金牌节目制作人进一步提升。这套方法就是对现有节目进行全面的解剖式手术，只留下核心元素，然后去思考当一个元素更改时，会带给节目整体怎样的改变。这些改变发生在节目正持续火爆的时候，例如改变节目的叙述视角，或是重置拍摄场景等，通过这些方式找出节目可以更加完善之处。

比如，《百万英镑从天而降》（THE MILLION POUND DROP）是ITV最受好评的一档综艺节目。节目组给参赛选手提供了百万英镑的诱人奖金，但是必须完成7个问答环节，奖金才是他的。如果正常思维进行节目，就是参与者答对完成，然后拿走奖金。可是，创意团队反向思维，大胆进行模式创新。节目组一开始就先给参与者100万英镑，并将所有现金放在演播台上，由参与者根据自己认为正确的答案押放现金，钱掉下还是保留。这种感官的刺激带来了巨大的悬念性，瞬间提升了节目的节奏感和刺激感。一个设置上的小小反转，造成了节目收视率的进一步攀升。

创意过程固然艰难，但创意方法直接造就了节目经典模式的诞生。寻找没有被充分关注的需求，背后永远有着旺盛的市场，让观众喜欢，却不说教。

BBC2《养老院4岁的孩子》，把4岁孩子放在养老院，整蛊的孩子让沉寂如水的养老院欢声笑语。即便是一个看上去不起眼的修复旧物的节目，同样因为创意产生了化学反应。这一素人类节目将视角放在认真地修复杂物间里破旧的东西上，然后给节目取了一个动听的名字叫《行行出状元》。落点是主角意外看到破旧东西修复以后的感动，因为那里也许有他童年往事中的回望追忆。

垂直到底 电视媒体市场突围的趋势

时至今日，国内电视人越来越接受的一个观点是，不再有包打天下、老少皆宜的电视节目了，因为在消费升级，文化娱乐升级的背景下，市场也越来越趋于细分，类型化节目在垂直某一类市场进行深耕，才有可能杀出一条血路。英国电视人在这方面的探索同样是卓有成效的。

垂直锻造出电视的专业主义。BBC是英国儿童电视节目最主要的买家和最重要的播放平台。BBC少儿节目呈现出来最大的特点是定位精准，仅定位于儿童，内容侧重于认知能力和价值观的培养。从业人员相对固定和专业，并具有一定的儿童心理学、学前教育等相关的知识。在英国公共广播公司平台上首播的英国原创儿童电视节目，有87%是通过BBC的播放平台首次与观众见面的。BBC通过旗下面对儿童、青少年的频道CBBC和CBeebies播发了许多高质量的电视节目。

CBBC（8岁以上的儿童节目频道）原创节目占到整个节目预算的91%，而且全天各时段都有大量的原创节目。英国原创节目之所以能够获得观众的认可，是与这些节目扎根这个领域分不开的。CBBC抓住了英国观众保护本国文化的心理，他们只在这个领域里不断予以赋能。比如，他们依据经典小说改编的儿童影视剧就相当受欢迎，它们反映了人类最本质的情感。英国原创节目中包含的人文内涵与英国整个文化的传统相符合，其内敛和精致的制作风格符合英国人传统的审美情趣，因此吸引了英国观众收看。《花园宝宝》《莎拉与乖乖鸭》《小恐龙乐园》，透过节目的各种角色，满足儿童对世界的好奇心。CBeebies是面向全球播出的儿童频道，适合0到6岁的学龄前儿童。CBeebies是一个安全、友好、多彩的世界，内容具有普世价值观。这也成就了BBC少儿节目一枝独秀、一家独大的现象。

垂直市场的专业分工化。媒体人的专业性，最鲜明的特点是有极其明细的分工，专业的人干专业的事。从英国电视来看，节目内容生产的导演这个阶层有严格的分级，从最底层找素材的助理导演到分集导演再到总导演、项目总监、内容总监，分工精细，每一级找同级的人合作，干好自己这一级别的事才能往上升级，每一个级别的人做的事，薪酬是不同的，他们也更明确自己的晋升空间。对于国内电视台，从入职一开始就是记者、编导，有的尽管可以跟着有经验的记者学习，但是岗位分工差别不大，可以混淆。节目生产是一个需要配合的过程，级别的混淆有时候会意味着混乱，进而相互埋怨影响效率。在英国的电视行业中，有专门的人负责创意采购，专门的制片做预算，专门的人管理广告，若干个工作的细分就使得越来越专业化。如英国的CHANNEL4，是一个看上去比较小众的平台，但是它深耕自有市场领域，特定阶层、圈层的到达率在80%以上。虽然人群基数不高，但由于影响力、购买力足够，在广告商那里常能拿到非常有分量的投放。

BBC也正是因为在细分市场的精耕细作，使得其作为公共媒体的创意品质和市场占有率得到了有效保障。多年制播分离体制下培养成熟的节目供需链，以及成熟的版权保护政策激发出的节目模式研发和销售体系，为节目的创新性、多样性、稳定性提供了成熟的环境和扎实的基础。

结语

在互联网连接全球的今天，全世界各地不同的电视机构都遇到相似的挑战，原来的电视台是以生产电视内容为核心，现在要考虑为互联网平台的数字用户生产内容，技能该如何进行新的转换和新的调整？从英国电视运营看电视创新与传播的策略，英国电视从业者的他山之石是非常值得借鉴和学习的。科学、详细、精准的研究大众收视心理、习惯和趋向，这些始终是围绕观众的需求开发节目的重要元素。

从传统媒体内容创意研发与兜售，到新闻专业主义和创新，英国电视人的节目创意、模式研发、项目执行的先进经验值得去分析、掌握和总结，其在制度、规范、细节等环节全新管理方式，能帮助我们得到融合发展的钥匙。改进在线新闻服务，为年轻受众提供更优质的在线新闻；加大对创意内容、创意人才的投入，加大对本地化服务的投入和运营，扩大媒体传播内容的内涵等方式，电视的改变将是巨大的。