微电影对城市形象的构建

黄 越 杨 帅

(1.吉林大学珠海学院 美术与设计学院，广东 珠海 519041；2.澳门城市大学 创新设计学院，澳门 999078)

城市形象是由一个个片段链接起来，在我们脑海里做有机的排序整合，最后形成的一种固有认知。美国城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”简单来说，即城市形象是一座城市外在形象和内在精神相结合的综合体现。

微电影作为数字媒体“新兴”艺术形式，短短几年时间发展迅猛。大多数人对于微电影的定义是：时长短(短则几分钟，长则不超过60分钟)，拍摄设备多样化(和早期胶片相比，更多采用数码设备、智能手机等)，主要在网络平台和其他平台上播放(和传统电视广告差别明显)，兼具电影必要属性(技术性、艺术性)。追溯起来，国内第一部用微电影形式宣传城市的是2013年《苏州情书》，这部微电影通过爱情主题的故事穿插着苏州街景风貌，当时在各大互联网平台、影院等渠道上映后，取得了很不错的宣传效果。此后，越来越多城市意识到这种新颖传播方式的受众有效性，并借鉴相应模式推出了自己的微电影。

一、城市品牌在微电影中的打造

城市品牌并非只是简单的城市名称，而是需要区别于其他城市，有自己的鲜明特点和气质，并能被大众所认同接受的一种效应。美国杜克大学kevin教授认为：“城市品牌化的力量是让人们了解某一区域，并将某种形象与城市产生联想，使它的精神融入城市的每一座建筑，让竞争与生命和这个城市共存。”所以微电影推广的第一目的就是给观众树立一个深刻而鲜明的城市名片。我们脑海中对于很多大城市的固有印象，可以说都是从相关影视作品中得到的，例如浪漫巴黎、繁华纽约、古朴京都、神秘埃及等，品牌效应一定程度上是需要通过传播来实现转化的。

提及珠海，人们首先会想到是浪漫、整洁、发达的海滨城市。2014年《财富》杂志榜单中，珠海成为中国“五大适宜退休城市”之一，珠海连续几年都榜上有名，也是珠三角唯一上榜的城市，这得益于人们对珠海的一贯印象：环境、文化、经济及地理位置。环境上珠海依山傍海，四季宜人；文化上海纳百川，除了自身的广府文化，还由于外来人口的逐年增多，赋予了文化多样性；经济上珠海作为中国最早设立的四个经济特区之一，人均GDP在广东乃至全国都排在前列；地理位置上珠海东与香港、深圳相望，南与澳门相连，有着自己四通八达的交通系统。

郑为导演的微电影《与城共舞》，对珠海的品牌形象有非常到位的烘托体现。这部作品荣获了第七届亚洲微电影艺术节“金海棠奖”优秀导演奖和优秀旅游作品奖。这部5分钟的作品并未以故事形式去展开情节，而是非常巧妙地将舞蹈和珠海城市气息融为一体。片中女主角现代舞舞者宁曦和她的搭档荷兰舞蹈家Aevin Polak用他们丰富的肢体语言展现他们在这座城市的日常生活和体验。影片从北山村的祠堂开始，伴随着演员的动作，逐渐切换到珠海最著名的城市地标歌剧院、情侣路、海岛、渔女等，中间加以旁白和生活日常，和观众交流、独逛喧闹的街市、安静地与友人饮茶等片段细腻地导入了演员对生活在这座城市的真切感悟。影片的拍摄上运用了大范围的升格、延时和快切的技巧，以静谋动，以慢言快，给观众强烈的视觉冲击力。这部作品通过舞者的视角，展现了现实与梦想的交融。而现代舞所代表的积极向上、求同存异、新旧融合等精神，很准确地表达了与珠海“共生共融”城市理念的契合，给予明确的城市品牌定位。

二、城市符号在微电影里的应用

我们生活的世界充满了各式各样的符号，想要正确地去使用这些符号，首先要了解它们背后所承载的信息和意义。建构符号的方法就是将抽象的东西具象化，利用视觉知觉符号与城市的意义建立直接的联系，并将这种联系呈现在大家潜意识里。

城市的建筑、文化和风土人情，一旦在电影中出现，就是作为一种符号在基调中扎根了。符号本身是出自语言学的元素，随着电影镜头语言日益成熟地发展，符号也演变成一部成功的作品里不可或缺的元素。而城市符号在微电影里的应用，不仅可以加深美学细节的刻画，还承载更深程度的主题喻意。一部影片中的符号不需要太多，但必须是有代表性的。简单来说，就是能够代表城市景象或文化特征、具有传承价值的标志性事物。例如名胜古迹、旅游风光、标志建筑和时事人物等，在影片中频繁出现与呼应，必然会加深观众的记忆，起到潜移默化的传播效果。能够让人们对具体的物质城市与某种抽象的精神形象相对应的一种符号，就是对城市形象成功地提炼和升华。

珠海交警出品的《我想我是海》和《月满情侣路》这两部微电影都是以交警为主人公展开的珠海故事，里面最让人印象深刻的就是反复出现的城市符号：情侣路、以海为边界还有惊鸿一瞥的渔女。这些元素不仅对反映城市特色、提升城市形象有直接作用，在故事叙述时还能产生一定隐喻，将角色内心活动和情怀更好融入主题里。例如《月满情侣路》中，基本都是拍摄的夜深人静时的场景：中秋夜里交警披星戴月地行走在空荡的情侣路上，给人以一种落寞的感觉，但旁白里我们又听出这群城市守夜人的坚持和奉献，最后导出电影“守护城市，循爱归家”这一深刻主题。这里凸显了另外一个符号要素——人文，这也是城市形象描述中很重要的一环。城市形象中凝聚的人文关怀，是其最为独特的城市精神。《我想我是海》讲述的是一个爱情故事，很符合珠海作为海滨城市的浪漫基调。里面的男主角钟海是一名情侣路上的交警，他以路为家，与车为伴，守护市民的出行安全，坚守台风天的岗位。男女主角在珠海相识相爱，情侣路、白石桥、日月贝等作为地标符号，反复出现在电影里，观众随着故事情节的展开，对珠海景致的印象也一再加深，实现了很成功的城市符号植入。

三、城市人文在微电影里的塑造

我们脑海里出现一个城市形象时，除了对其外在的认识，更多是文化上的共鸣。很多城市形象在塑造上有自己独特的文化定位，例如提到西安会联想到兵马俑古文明、苏杭想到小桥流水诗词歌赋、丽江大理想到民族风情等。而广东粤文化主要体现在语言、建筑、饮食等多个方面。语言上，粤语是汉族广府民系的母语，还发展了以方言演唱、糅合唱念做打的粤剧；建筑上，有镬耳屋为代表、简朴通透的岭南风格房屋；饮食上精致清淡的粤菜更为中国八大菜系之一，其中有别具一格的早茶文化，是当地人相互寒暄交流的重要方式。这些文化氛围是一个城市的真正魅力所在，也是当地人所追求的精神内涵。

在邢川导演的宣传片《不一样的珠海》中描述的城市人文形象着实让人惊艳了一把。影片由一个外国纪录片制作人的视角，以他沿途的所见所闻引领大家去了解珠海。就像影片里说的“时间会雕刻城市的面貌”，过去、现在、未来的珠海作为时间轴线在镜头下都一一呈现在观众面前。珠海有着根深蒂固的广府文化，能代表其文化特质的有：岭南园林、岭南画派、镬耳屋、广绣、广雕、粤剧、饮茶文化等。影片中也出现了极具珠海特色的如“三灶鹤舞”“水上婚嫁”“斗门古街”等场景，展现出珠海深厚的文化底蕴；另外红树林、水森林的自然生态航拍让人不禁惊叹整座城市的绿化程度，也体现了珠海一直贯彻实行的发展理念：绿水青山就是金山银山。影片很多镜头处理得如水墨画一般淡雅细腻，通过希区柯克式的变焦镜头和巧妙的镜头切换，让人看完对珠海有充满信心的期许。

城市本身是人类聚居形式的产物，所以城市形象并非只是自然景观和建筑物就可阐述明白，它的精神本质在于生活在这里的人。人承载着城市历史、精神和文化，更深层次地反映着城市形象。在微电影《24小时珠海人》里，记录着珠海一天24小时里从早到晚不同时间段开始劳作的普通民众，有凌晨3点出海捕鱼的渔民、5点钟打扫的城市清洁工、8点备课的小学老师、下午3点进行火警演习的消防员、晚上10点还在出诊的重症监护科医生等。他们代表着所有踏实可爱的工作者，让珠海变得温情包容而充满希望。这样的宣传片并没有刻意凸显城市高大上的现代化，但让观者更为亲切的，是这种与日常生活更为贴近的烟火气，让大家可以从他们身上看到自己的影子，营造出彼此的身份认同感。所以城市微电影从另一角度关注了这个城市中的人，关注了人在城市中的情感和故事，因而人文关怀在前，城市宣传在后，既做到了抓人眼球，又成功传达了这个城市的精、气、神。

四、微电影进行城市形象传播的问题和解决建议

根据最新CBNData调查显示，包括微电影之类的短视频受众群体60%为30岁以下人群，他们习惯用手机等电子设备观看视频。而老一辈人获取信息更多还是保持传统模式，例如电视报刊等。所以微电影是个针对性和整合性较强的传播方式，需要考虑到不同观众群的喜好、习惯和思维。针对老年人，配合他们的生活习惯，在电视时段播放；重点则是针对年轻人群，须注重投放平台和宣传时段的有效性，还可利用社交媒体，如微信、微博、抖音等平台，提高宣传转发率，实现新媒体互动，改变单向的传播方式。另外，现在越来越多微电影拍摄会开展网上互动性社群营销，使观众也能参与前期剧本创作、中期市场宣传和后期的感想讨论等，使微电影更能发挥其宣传效应。

微电影因为有时间限制，表达内容有限，所以为了更好地将城市品牌信息传达给观众，需要有丰富的画面、精彩的情节和令人回味的主题。而有时为了达到宣传的目的，以城市为主题的微电影在内容设置上往往有过多强制植入和说教，缺少了轻松愉快的观赏吸引力。另外内容单一，很多都是爱情为主题，但情节设置又似曾相识；同质化问题，场景千篇一律，都是相同的城市高楼密集、炫目夜景等，观众看完可能毫无印象和内心波澜。而一部成功的作品应该将城市形象内容悄无声息地巧妙植入却不让人反感，坚持内容为王，有自己独特的思考和观察力，贴近当地人习俗生活，发现城市建设和经济发展中的时下热点。例如对中国大湾区建设的聚焦，珠海战略定位为珠江西岸核心城市、大湾区创新高地，这可作为影片展现珠海未来展图中，区别于其他城市很重要的宣传点。

我们在向大家传递这座城市的形象时，需要明白这是一种长期、动态的过程。虽然城市发展已逐渐定型，借由文化沉积也形成了各自的特点，但随着社会环境的变化，城市须不断纳新来丰富城市内涵。这一过程自然会改变甚至打破人们对城市的固有形象认知。城市微电影借助电影的艺术手法和故事情节去展现城市面貌和精神，很大程度上可以改变以往广告宣传片的刻板印象。这种针对性的传播方式，用最精彩的视听效果和观众进行交流，拉近观众与城市的距离，以情感去认知城市而达到共鸣，推动大家的认同感。城市竞争说到底是一种争夺注意力的竞争，是一种吸引眼球的经济方式。