主流媒体移动短视频传播策略分析——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例

作为现代社会信息传播的潮流，移动短视频传播影响了传播的发展格局。移动短视频传播不仅为公众提供了一个表述观点和表达情绪的平台，而且还冲击了大众传播秩序，使媒体传播不得不做出改变。面对移动短视频对大众传播的巨大冲击，主流媒体要做到既要跟随时代发展潮流，又要时刻谨记主流媒体的传播责任和使命，所以主流媒体需要对移动短视频传播进行一定的改进。与此同时，还需要顺应短视频传播的整体框架和规律，通过更加全面、更加创新的方式进行公众的舆论引导工作。

抖音等短视频平台所具备的优势

具有良好的传播效果和新型的传播方式。由于受到媒介融合大环境的影响，传统主流媒体纷纷加入到移动短视频传播上来。在静态文字无法满足消费者需求的基础上，抖音等移动短视频横空出世，迅速抢占市场成为新的热点传播渠道，短视频具备音质和画面效果好、趣味性强和传播方式碎片化等重要特征。这恰好适应了当代社会生活节奏加快、生活压力增大的现状，满足了消费者获取短暂轻松愉悦氛围的需求。而央视新闻等主流媒体与抖音平台合作，可以将自身的新闻素材与抖音强大的传播模式结合起来，以优化公众的传播体验。

传播效果广泛，通过链式传播完成流量的裂变。央视新闻等主流媒体传播目标发布优质内容和传达主流声音。对于是否能达成这样的目标其取决定性作用的是能否能够做好对内容的分布和整理。从央视新闻来看，其官方微博已经有了9000多万的粉丝数量，但是在这些粉丝中僵尸粉众多，点赞、评论以及转发等数据都不理想，甚至出现难以过万的现象。而以抖音为首的短视频平台则可以通过现代信息技术，以公众的兴趣为导向收集相关信息进行精准推送，让用户能够看到他们感兴趣的话题。与此同时，运用转发或者点赞的方式促进链式传播，从而促进流量的裂变。由于央视新闻等主流媒体在抖音平台上具备倾斜性流量优势，其推广的内容更加容易受到推荐，从而可以尽可能的促进投放效果。

用户呈现年轻化和粘性化状态。由于移动社交平台的不断发展，各种接受新闻信息的来源多种多样，年轻用户都将注意力放在了社交媒体上。相比于主流媒体的窘境，抖音等短视频社区则集聚了大部分年轻人的目光，用户忠诚度和粘性度极高，成为了年轻人获取信息的主要聚集地。因此，央视新闻为了能够摆脱现状必须做出改变，输入新鲜血液，利用抖音平台与年轻群体增强联系。

央视新闻利用短视频传播的不足之处

难以处理好央视新闻的严肃性和抖音的过度娱乐化之间的关系。抖音是一个具备年轻特征的短视频平台，通过搞笑幽默或者猎奇刺激的内容吸引年轻用户的目光，以达到聚集流量迅速传播信息的目的。相反地，主流媒体因为职责要求需要传递的信息都较为严肃和正式，不能出现过度娱乐化的内容。因此，如何让主流媒体在发布信息时既具备正式性又具备娱乐性是需要重点探讨的内容。

平台功能掌握不到位，与用户缺乏沟通。抖音等短视频平台非常注重用户之间的互动和沟通，平台自身也具备强大的互动功能，不但可以进行评论和点赞，还可以通过发起挑战或者是合拍的方式来鼓励用户之间进行双向互动。当前，在央视新闻的抖音号上，用户之间的互动主要以评论和点赞等单一方面为主，在双向互动方面，央视新闻的抖音号还未能做到位，需要进一步的改进和完善。

在媒介融合背景之下主流媒体移动短视频的传播策略

营造正面形象传播感性精神。在故事中人是故事的主体，人的精神则是故事脉络的隐性支撑。短视频传播由于其载入视频的有限性，有时很难做到进行完整的叙事，所以就可以通过直接塑造人物形象的方式来跳出这块短板。人是情感的表达者，也是抽象精神的体现者，因此，以人为主题的短视频更加容易引发受众的情感，形成心理上的共鸣。人是感性的高级动物，所以在日常生活中容易被一些不为人所知的小事所感动，而通过短视频所树立的正能量人物就是一种提供感动的重要载体，通过叙述人物的故事，可以让受众感受到人物所体现出来的人格魅力，使人物成为真正意义上的精神指导者。对于央视新闻来说，短视频塑造的正能量人物以军人、日常生活中的平凡人、有影响力的社会公众人物等三大类为主。比如，因为新冠肺炎疫情的影响为国为民勇赴前线的钟南山院士，顽强拼搏、砥砺前行的中国女排，以身作则、无私奉献的平凡教师叶连平等，这些人物都用他们伟大的人格使公众铭记，让公众为之敬仰。与此同时，这些人物身上所具备的奉献精神、责任意识以及职业操守都使公众在精神层面受到了震撼。

围绕传播主题合理利用流行性元素。由于移动短视频的传播具备很强的社交性功能，所以短视频传播在文化的推动方面具有极强的影响力。这种影响力有利有弊，从弊端来看，日常生活中一些缺乏实际意义和价值的无用信息也可以通过短视频进行传播，甚至成为流行性的文化信息。比如，在直播界俗套的常用用语：老铁们加个关注，双击666；自导自演的海边赶海；变了味儿的大胃王吃播等。当然，要明白观众的心理是难以揣测的，一部分流行现象根本难以界定规律和逻辑，只有一点可以肯定，短视频中肯定有某部分内容正在流行。这种流行具备短暂性特征，很少能够长久的保持下去，总会存在新旧交替的现象，就是一种流行现象在流行一段时间之后就会被下一个流行现象所取代。而对于主流媒体来说，肯定不能与恶俗的流行趣味并排在一起，需要时刻保持警惕，注重明确立场，表明态度，履行主流媒体的责任及时的批判这种行为。虽然这种流行现象具备难以避免的弊端，但是其优势仍然不可忽视，主流媒体也要凭借这种优势来扩大自身的影响力。如果想让传播的信息和移动短视频传播真正协调好关系，就需要围绕传播主体合理利用流行性元素，将公众放在流行性的传播框架之中，通过公众熟悉的方式和熟悉的传播手段传播主流媒体的影响。比如，在短视频传播中非常流行的“葛优躺”，就是以非常放松略显颓废的方式瘫坐在沙发上。这个网络流行用语的出现是1993年葛优在情景喜剧《我爱我家》里面的剧照姿势，借此比喻自己的颓废现状。原本“葛优躺”这个网络用词还有十分消沉、混吃等死之意，而在新型病毒疯狂传播之时，“葛优躺”则表达出了让公众响应国家号召，主动在家休息做好防护，避免感染新型冠状病毒的意思。让一个原本带有负面影响十分庸俗的网络用语成为了在疫情传播的特殊时期告诫人们隔离在家的口号，可以说这就是围绕传播主题合理利用流行性元素的典范。

表达主旋律，强化舆论效应。在主流媒体传播中主旋律的表达是其中最主要和影响力最大的方式。由于短视频的碎片化传播影响，使用户在阅读习惯方面已经产生了一定程度的改变，在观看短视频时耐心不足，不想花费太多的精力和时间去了解内容复杂的故事或者阅读数据化的报告，公众更加喜欢简洁明朗的内容。除此之外，新闻眼是新闻传播中最吸引焦点的内容。因此，主流媒体在进行新闻传播时，可以利用新闻眼借助抖音平台迅速进行传播，使舆论效应得以强化。对比传统的新闻传播，定焦新闻眼就是具备新闻素养的表现。而寻找新闻眼就是一个将主旋律进行提炼的过程，也就是在众多的宣传材料中找出最具有宣传价值和新闻意义的内容，当然也要注意看该内容是否符合短视频传播的方式。这些被精挑细选出来的内容就是传播的重点和是否能够强化舆论效应的关键。因此，对于新闻材料中新闻眼的选择至关重要，这并不是一个简单的过程，挑选者不仅要具备新闻敏感度，还要具备政治敏感度。因此，主流媒体要学会对新闻材料进行主旋律的提炼，找出其中最鼓舞人心、最易形成情感上共鸣的内容进行短视频的宣传。这是短视频传播提供给主流媒体的良好机遇。

结束语

在移动短视频的巨大冲击下，主流媒体要做到均衡与移动短视频之间的关系。一方面不可能从根本上放弃短视频的传播市场；另一方面，主流媒体也不能失去原则，抛弃自身的责任与立场。主流媒体需要对短视频传播市场进行一定程度的改良，把握住短视频在传播过程中的经验以及规律，分析和探索出适合的短视频传播方式，通过移动短视频的传播来引导社会舆论，获得优势。而央视新闻作为利用短视频发展的代表，则需要以身作则，及时摆脱困境寻找新的机遇。