主持人泛化趋势下传统广电主持人的转型突破

随着媒介迭代发展，受众需求升级，这在一定程度上催生了“主持人泛化”现象，这也对广电媒体特别是传统节目主持人造成了巨大冲击。认清受众需求，积极寻求转型突破，成为广电主持人应对新形势下主持传播挑战的重要挑战。

从“去主持人化”到“主持人泛化”

早在2014年，国内研究者王新就提出了“去主持人化”的现象和趋势，指出主持人在《爸爸去哪儿》等节目中基本上是“失语”的，而又是合理的，契合了“娱乐节目本身的要求”，并强调“去主持人化是建立在严密逻辑之上而得出的与娱乐业发展自身规律相符合的内在旨归”。细心观察会发现，近年来，“去主持人化”现象在越来越多的节目中得以体现。例如在浙江卫视的《中国好声音》中，推动节目进程的主要是导师，而主持人华少只在念广告时出现；又如湖南卫视的《我是歌手》中的“音乐串讲人”，是由参赛歌手担纲；还有网络平台推出的《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等练习生选秀节目，主持人的角色都由“制作人”适时扮演。另外，在爱奇艺2019年推出的《我是唱作人》节目中，主持人是一个形似熊猫的二维电子形象，名为“Producer C”。

从上述节目的主持传播特点可以看出，主持人的角色并没有“去掉”，被“去掉”的只是传统意义上的广播电视专业节目主持人，取而代之的则是嘉宾、导师、制作人乃至机器人。可见，与“去主持人化”相伴随的是“主持人泛化”，新兴主持人的趋势不减反增。

2016年被称为“网络直播元年”，网络直播平台呈井喷式发展，秀场主播、游戏主播、美食主播和带货主播等各种类型的网络主播大量涌现，“网红”一时成为热词。随着智能手机的普及，移动通信的提速降费，均打破了视频传播的瓶颈。通过短视频平台或直播平台，使得人人都可以成为“主持人”。他们向粉丝发声，与网民互动，并通过社交平台转发促使其自身可以带动更广泛的受众。在互联网的助推下，主持人进一步“泛化”——每一个普通个体作为内容的“产销者”，都能够成为潜在的主持人。与此同时，人们在新兴主持传播形态的消费中，对“主播”有了新的认识和理解，对传统广电节目主持人也提出了新的期待和要求。

主持人泛化对受众心理的满足

在市场经济环境下，供给与需求相伴相生。主持人泛化现象的兴起，一定程度上满足了受众在互联网时代对主持传播的深层心理需求。

“自己人效应”进一步强化。从人际心理学的角度看，如果传播者与传播对象之间存在一定相似性，就能较为显著地增强传播效果。人与人之间亲密关系的建设，往往建立在双方较强的相似性基础之上，这一现象被称为“自己人效应”。

上世纪80年代，我国广播电视媒体逐步引入主持人这一节目要素，主持人娓娓道来、平易近人的话语方式第一次让人们在媒体上感受到“自己人”的存在。央视推出的《空中之友》《北京中学生智力竞赛》《为您服务》等节目，以及初次亮相的主持人徐曼、赵忠祥、沈力等都一炮而红，推动广播电视的新一轮大发展。进入互联网时代，主持传播出现新样态，与受众一样的平凡个体在网络上展示才艺、分享生活、发表观点，只要自己愿意，人人都可以在网络上“出镜”成为网络主播。此外，网络传播天然具备互动基因，网络主播、视频博客随时可以与粉丝、网民进行互动，这是传统的主持传播所无法给予的体验。

传统广电主持人是媒体与受众之间的中介，无论亲和力高低，都是媒体的代言人，站在媒体立场代表媒体发声。与之相比，网络主播往往是人们的“身边人”，而这种传授互动的方式进一步拉近了双方的心理距离，使得“自己人效应”进一步凸显。

缓解受众对信息爆炸的无措。网络传播推动了人与人之间的沟通，也引发了信息爆炸。国外研究表明，当一个人接收的信息超过他能处理的极限时，可能导致信息接收的心理机制出现紊乱。如果将信息按照一定的方式进行整合，再传递给接收者，将大大缓解后者的信息接收困境。信息越丰富，人们越需要更多的信息加工者和整合者，媒体从业者便承担了这样的角色，通过主持人话语传递的便是经过加工整合之后的信息。

在新的传播环境下，万千领域都需要整合信息，广电媒体难以面面俱到，于是促使新兴的各类自媒体和主播在各领域开始唱主角。例如，电子商务发展让人们的网络购物无所适从，“带货主播”则成为了最好的导购员。他们考察过产品，掌握用户需求，能够为用户推荐适合的产品，并且通过互动实时解答用户提出的问题，降低了用户的购买风险。厂家、主播和用户都以信息为桥梁，构建起更为顺畅的产品销售通道。与之相似，主持人的“中介”作用在众多领域得以实现，无论实体的产品还是虚拟的信息，都能更有效地触达用户。

新形势下传统主持人的转型突破

在信息爆炸的网络时代，人们需要信息的整合梳理，更需要价值的正向引导。传统广电主持人的专业性体现在主持技能的淬炼上，更体现在正确舆论的引导、人文关怀的践行以及导向安全的把控等方面。“人人都是主持人”的网络环境，亟需传统媒体和专业主持人的忠诚守望来彰显主流价值。广电主持人要积极掌握新的传播工具，转换话语方式，通过自身转型以求在新的主持传播生态中寻求突破。

坚持党性原则，坚持正确的舆论导向。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话指明，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这48个字，指明了传统广电主持人的职责与使命。同时，习总书记明确，要承担起这个职责和使命，坚持正确的政治方向是第一位。

目前，媒介生态语言鱼龙混杂，各种思想竞相涌现，这就更加凸显了传统广电主持人作为党和政府的喉舌，在电波和屏幕前进行新闻传播的重大责任。因此，传统广电主持人应该牢牢坚持党性原则，坚持正确的舆论导向。

拓展阵地，进军互联网。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话指出：“阵地是意识形态工作的基本依托，人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、运用起来”。当前，不少广播电视台的主持人、出镜记者纷纷试水短视频发布和网络直播，这在目前来说是一种好的迹象。例如，在2020年初的新冠肺炎疫情报道中，央视主持人通过短视频演示正确戴口罩的方法，传播个人防护知识。此外，近两年，为探索新经营模式，越来越多的主持人涉足“直播带货”。例如，湖南卫视娱乐频道率先打造广电系MCN，围绕湖南卫视著名主持人张丹丹打造的短视频号“张丹丹的育儿经”，上线3个月粉丝量接近200万，成为母婴知识分享的首个公众账号，并实现了可观的商业变现。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，各级广播电视媒体全面试水直播带货，普遍都取得了较好的社会反响。为推动复工复产，央视也展现了其自身魄力，主持人朱广权与淘宝平台“口红一哥”李佳琦同屏直播，为湖北父老乡亲“带货”。朱广权在直播中引经据典，信手拈来，展示了国家级媒体主持人的文化底蕴，赢得大批网民点赞。2020年7月，恰逢复工后国内首部电影上映，湖南卫视主持人汪涵受邀直播带货，开播5分钟即卖出近2万张电影票，这便是受众在新平台上对传统主持人最好的认可。

以个性化强化人格化。“自己人”效应本质上是主持传播“人格化”特点的体现。几十年前，主持人从无到有，赋予媒体以“人格”，提升了广播电视传播的亲和力，凸显了节目的个性，同时推进了媒体和节目的品牌价值提升。如今，主持人泛化，即主持人由少到多，强化了网络信息传播的人格化，这对传统主持人也造成了冲击。人们觉得，来自身边的、频繁互动的“主持人”更像“自己人”。例如，淘宝平台的李佳琦之所以成为“口红一哥”，并非因为有多好的口才，而更多源于他的顾客本位意识和服务意识。他曾在线下柜台销售中首创了为顾客试色的体验模式，其后将这一做法搬到线上，大获成功。他曾直播6小时试了380支口红，导致嘴唇剧痛直至麻痹，正是他的“本色出演”，赢得了“粉丝缘”。用户直观感受到了他的敬业和卖力，并且是为自己卖力，自然乐于“帮衬”。相比之下，传统广电主持人反倒显得人格化不足。在主持人泛化的背景下，传统广电主持人要想重新赢得受众，亟需进一步强化人格化，而实现路径应是从个性化开始，基于自身个性打造网络平台上的主持传播风格，以个性化推动人格化。主持人要亲民，并不意味着要一味地讨好受众、拉低下限、哗众取宠，而应积极表达自我，展现自我，突出个人风格，从而让受众感受到真实、真诚。当下颇受年轻人欢迎的主持人，诸如央视的白岩松，湖南卫视的汪涵、何炅等人，之所以能够事业长青，正因为他们敢于表达自己的观点，结合自身亲历以及自身思考，语重心长，给人以极大的启迪。当然，展露个性也对主持人提出了更高的要求，即真实的自我必须是丰厚的自我、有趣的自我，如此才能长久地吸引受众。

加强团队建设，做强信息服务。主持传播应致力于满足受众的信息需求，为受众提供有价值的信息和必要的价值引导。在渠道多元、信息庞杂的网络传播环境下，幕后团队特别是编辑团队的特色打造势在必行。当前，备受关注的短视频热门博主、直播平台大号等，背后都有强大的专业制作团队支持。以直播带货为例，除了直播售卖、播前的商务洽谈、内容策划和营销造势等环节，以及播中的客户对接、细节讲解，还有播后的发货和售后服务环节等，都是直播带货“业态”不可缺少的重要环节，每个环节都需要有专业技术和技能的支撑。不少广电主持人“触网”，大多是因为个人行为的偶尔试水，缺乏团队特别是固定团队的持续性支撑。尤其是广播节目主持人，由于技术要求不高，不需出镜，无需其他工种配合，通常是一到两人挑起一档节目。这样的制播状态显然难以应对“泛主持”生态中的激烈竞争，团队协作、专业分工、规模生产，正是广电媒体主持传播专业性的重要体现。