媒体融合中的“变”与“不变”

摘  要：新的传播方式不断出现，人们获取信息途径的不断改变，媒体融合是当下传媒业界发展的一大趋势，传统媒体与新媒体融合发展是传媒业界的热点话题。媒体应该怎样融合？媒体在融合中如何寻找“变”之道，又该如何坚持“不变”？

关键词：媒体融合;信息获取途径;信息传播;新媒体;传统媒体   中图分类号：G206   文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）09-060-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.014

本文著录格式：王小敏.媒体融合中的“变”与“不变”[J].中国传媒科技，2020（9）：60-62.

1.什么是媒体融合？

“媒体融合”（Media Convergence）的概念在1978年出现，由《数字化生存》一书的作者、美国计算机科学家尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）提出。尼古拉斯认为，信息数字技术的快速发展，提倡用“比特取代原子”。[1]但直至20世纪90年代中期，才有了真正互联网意义上的媒体融合，迄今只有20多年历史。[2]

20多年来，世界媒体融合大体经历了三个阶段。第一阶段是传统媒体各自建立网站，将内容几乎原封不动搬到网上。第二阶段，传统媒体的信息不仅只是通过现实的采访报道，而是在此基础上，从网上论坛、博客中获得信息来源。根植于互联网上的论坛、博客也会转载传统媒体所发布的内容。这种相互渗透，相互的信息互通，被分为第二阶段。第三阶段，不同媒体形态之间的界限消融，新闻生产逐步汇聚到统一的数字空间，即通过信息总汇聚、多渠道发布信息，实现共享、共通、共融，多形式的传播手段出现在受众面前。另外，而原属于各媒体的机构、管理、运营等也努力融为一体。“媒体融合”是在传统的信息传播方式基础上进行的多元化新运作模式。

2.为什么要融合？

科学技术是第一生产力，也是推动社会发展的动力。如今，在科技发展一日千里，互联网高速发展的态势下，媒体格局、舆论环境和受众的接收信息方式等都在发生着深刻的变化。

2018年8月，由中国互联网络信息中心（CNNIC）组织并发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年6月30日，中国网民规模超过8亿，网络的普及率将近六成，达57.7%，其中手机网民规模达7.88亿。越来越多人群特别是青少年已经习惯于通过手机、网站、“两微一端”等新兴媒体获取信息。从以往的“人找信息”到现在的“信息找人”。不少的App都设置了算法推荐功能，通过收集用户的观看信息类型，把某一类型的信息主动地推送到用户手中，只要用户一点击开，自己关心的信息标题就展现在眼前。因此，以往传统媒体所占据的“舆论主场”变成了各种新兴媒体、自媒体竞相角逐的“舆论广场”。传统媒体已经在受众接收信息方式上逐渐失去原有的地位。这一改变给传统媒体带来重大的影响。这种影响体现最为突出的就是传统媒体广告的大幅度下滑。

2019年8月，央视市场研究（CTR）发布的《2019，透过中国广告看市场》的报告显示，2019上半年中国广告刊例花费同比下降近一成，为8.8%。传统媒体方面，电视广告刊例花费下降了超过了一成，达到12.4%，广播下降接近一成，为9.7%，传统户外广告下降的幅度更为明显，达到18.9%。而相反，在2019年整体宏观经济体现向下压力，广告主信心不足的情况下，互联网的广告只是出现了轻微的下降，下降幅度是4.3%。而电梯电视、电梯海报、影院视频等在内的新媒体依然保持着增长的态势。

图1  2018H1-2019H1分媒体广告刊例花费同比增幅

（数据来源：CTR）

吸引受众是媒体融合的首要问题。要吸引受众，就要紧抓住年轻人这一群体。因年轻人是互联网、新媒体的主要用户，是传播受众的重要组成部分。要做好未来的传播领域分析，就要对年轻一代接受信息的方式进行研究。澳大利亚学界与业界曾对互联网时代网上最重要的主体即年轻受众进行了调查，“千禧一代”（Millennials，指1982年到2000年出生的人群，在进入21世纪时刚好达到成年年龄）更是他们调查与研究的重点。因为“千禧一代”的成长时期，几乎和互联网的形成与高速发展时期完全吻合。同时，这个年龄段的年轻人是网上信息的消费主体，是媒体数字化以后最重要的受众。传统媒体这支传播的主力军要进军主战场，面临的主要受众就是这些年轻人。

主流媒体开始发力，由新华视点、中国网事、新华国际等多类新闻资讯聚合的“新华社发布”客户端上线。2015年两会上首次试运行的“中央厨房”成为了《人民日报》推出的媒体融合发展的重要平台。这些都是各传统媒体在媒体融合中的不同尝试。

而随着5G、物联网、人工智能等技术的到来，信息的传播更将进入一个新的阶段。可以说，在科技发展的今天，媒体融合已经是一个必然的趋势，也处于推进和发展中的。

3.媒体融合中的“变”与“不变”

媒体融合是一个新事物，也是媒体发展的必然趋势。在媒体融合的浪潮中，怎样融合、如何达到预期效果，这要求媒体在学会“变”的过程中，也要学会“不变”。

3.1媒体融合中的“变”

3.1.1科技推动下平台在变

对于传统媒体来说，传播的主平台是报纸、广播、电视等，但在新媒体、新的传播方式冲击之下，传统媒体不能再局限于傳统的传播平台，要利用新科技延展传播的平台，实现多平台传播。

如今，全球研发投入最大、最集中、创新度最活跃的要算网络信息技术。网络信息技术的在各行业的应用也是最广泛、辐射带动作用也是最大的。 5G、大数据、云计算、全息投影、增强现实、区块链、人工智能等新技术、新应用不断出现，这些都在推动媒体形态的转变、传播方式的改变。

传统媒体必须要适应变化，把目光聚焦在互联网上，针对用户和自身定位推出多功能的互动平台。如广东广播电视台推出的粤听App，触电新闻、广州广播电视台的手机用户端花城App等。这些新的平台能实现广电节目的网络传播，让受众可以自由选择自己爱听、爱看的节目类型。可以自主地选择观看的进度与次数，并实现与主播互动、观点与意见的发表，甚至是购买自己所喜爱的商品。

2019年全国两会期间，各大广电媒体在广播、电视、新媒体等全平台推出特色报道，采用新闻、专题、评论、H5、VR、AR、动漫、短视频等多种手段，推出互动式、服务式、体验式的新闻信息。而广播这一传统媒体，也在利用网络平台，让大数据指导内容生产。在网络平台的后台提取各种受众特点信息。比如根据受众的年龄层次、性别、职业类型和文化水平、爱好等，提供精准的服务信息和节目内容。另外，在广播节目的进行中，也借助平台的互动功能，让听众参与节目，对节目话题进行讨论、发表观点和意见，从而增强受众的参与感、丰富了节目内容。

大数据、云计算等科学技术，为广电的融媒之路提供了便利。中央广播电视总台推出了一档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》。这个节目除了传统的新闻评论传播技巧外，还能通过实时地关注全互联网新闻热点，对1万多个网站和3000多万个账号，公众号的互联网数据进行采集和分析，数据采集量达到每日1000万条。这些海量的数据汇聚成了节目中“中国舆论场指数”，让数据指导节目选题与内容生产。

3.1.2采访方式变化

没有调查就没有发言权，采访是新闻信息获取的重要途径。由于受众对于信息的获取不再仅是文字、图片、声音或视频等单方面的信息。因此，要适应媒体融合发展的新方向，记者在采访中必须变。以往，记者有很明确与细致的分工，有文字记者、摄影记者、摄像记者等。但现在，在媒体融合的浪潮下，传统记者要努力变身为全媒体记者，也就是说记者要在做好采访的基础上，掌握图片摄影、视频摄像和视频剪辑、图片后期处理、海报、LOGO设计、排版等等技能。在采访的过程中，要把对图片的要求、视频的摄制要求等都考虑在内，这样才能把编辑思想，文章的主题立意贯穿在每一个环节，体现在文字、圖片、音频和视频中，让作品有一个完整的呈现。

3.1.3信息的获取与呈现方式在变

新闻等信息在传统媒体上的呈现方式是单一的，如报纸等纸媒以图片和文字为主，广播以声音为主，电视以视频为主。而在媒体融合中，新闻信息的呈现是多样化的。一条网络推文中，既有文字、图片，也有音频和视频，还有投票栏让受众对某一事件进行投票，链接过往的同类信息报道，让受众关注以往的信息。这些网络推文在平台上通过互联网进行微信朋友圈的推送、微信群推送和人与人之间的点对点推送，实现了更广泛的传播。

《人民日报》在2019年国庆期间推出的《70年，我是主角》换脸H5就获得了好评。而此前，在五四青年节、建军节也有类似的换脸H5系列，一度引起受众争相使用，换脸照片在朋友圈中刷屏。

广播和电视节目除了在收音机、电视机的直播外，也可以通过在网络平台进行同步直播，实现传统媒体在线实时传播和网络平台实时传播同时进行，让受众不再受时间与收听收看工具的限制。

3.2媒体融合中的“不变”

3.2.1舆论导向不变

真实是新闻的第一生命，坚持正确的舆论导向也是媒体所必须肩负的责任。部分新媒体为了抢时效，抢流量，吸引大众的关注而故意歪曲事实，捏造一些虚假的网络信息，这些现象的出现导致了网络虚假新闻频现。

在媒体融合的浪潮下，媒体从业者要继续以马克思主义新闻观作指导，坚持正确的舆论导向，真实地反映现实生活中的真人真事、真情真景。练就一双辨别真伪的眼睛，不能在没有调查，不做深入研究的情况下，将网络上的传播内容直播刊发。

另外，媒体人还要对一些网络上流传的虚假信息、不实信息进行辟谣，对受众进行正确的舆论引导。在2020年年初，新冠疫情发生后网络上流传着各种信息。广东广播电视台城市之声就在节目和广东城市之声触电号上开设了《谣言粉碎机》的环节，对《医生离开医院身上会携带病毒？》《地铁票会传播病毒？》《蜂毒能抑制新冠病毒？》《红糖和姜葱蒜熬水可以防新冠病毒？》等社会或网络上流传的信息进行正面的阐述，对受众进行引导，做好舆论导向的工作。

3.2.2“内容为王”的核心力不变

“内容为王”一直是传播业界的从业理念之一。受众通过互联网看文章、看视频、听音频、看新闻、电视剧、电影等方式获取资讯。这些资讯会对受众的生活及其行为产生一定的影响，如购物、旅游、理财、学习等等。

媒体吸引受众的不是漂亮的包装、主持人靓丽的声音与外表，更需要有价值的新闻、有服务型、有指导性和实用性的信息。这些传播的内容才是受众最希望得到的。

“内容为王”这一理念适用于所有媒体。严把节目内容关，传递优质的、有价值、实用的信息，永远都是媒体人职责所在，这些都将决定媒体在受众中的影响力。

“内容为王”是媒体的核心竞争力，需要借助新媒体的技术，把新闻宣传、信息传播与新媒体进行融合创新。而这种创新离不开人员的配置与培训优化。目前，在媒体融合的摸索发展阶段，很多传统媒体只有少数人运营新媒体内容，对新媒体工作者的能力培训还不够。要知道，很多受欢迎的融媒体作品都是靠整个团队夜以继日地努力才得以实现广泛传播。

结语

媒体融合不是传统媒体自我进行的“微创手术”，而是一项系统工程。媒体融合不是简单的“1+1”，而是要顺应业态发展演变的规律。传统媒体与新媒体不是你生我死，非此则彼的关系，而是一个迭代发展的关系，是媒体业态的一种发展。两者之间也不是谁主谁次，而是此长彼长的关系。从“你是你，我是我”的局面发展到“你中有我，我中有你”，进而变成“我就是你，你就是我”，是媒体融合的发展必由之路，也是趋势之所在。

传统媒体在面对复杂的传播生态环境时，要抓住机遇，主动积极地投身到媒体融合的传播发展中，在不断的摸索中，开发、建设好互联网开放平台。紧紧地依靠自身拥有的专业化传播团队、既有的传播网络、完善的信息获取渠道等优势，把优质的内容与新媒体平台相互结合。同时，在传播中实现与受众的情感互动、以“给受众提供服务”为理念，更有针对性地进行信息传播。

传统媒体要顺应时代发展，受众的变化，摸清传播的规律，在媒体融合的发展中抓紧“变”之道，掌握“不变”之法，最终实现媒体融合。

[1]陈映.媒介融合概念的解析与层次[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2014（1）：1-7.

[2]魏然，黄冠雄.美英媒体融合现状与评析[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2015（16）：116-123.

作者简介：王小敏（1976-），女，广东广州，广播电视新闻主任编辑，研究方向：广播、媒体融合、广播新闻与社教节目。