移动互联网时代专业期刊内容多元化联动体系探析

摘  要：在移动互联网技术席卷之下，专业期刊转型升级迫在眉睫。本文从专业期刊内容呈现形式面临重构的现实出发，分析了单一纸质期刊内容的弊端、读者阅读需求发生的巨大变化及客户对专业期刊传播黏性的下降趋势;通过梳理专业期刊内容电子化、图文化、视频化、直播化四个演变层级，提出了构建期刊内容多元化联动体系的观点;并根据专业期刊内容运营体系改革的迫切性，探讨了编辑团队全媒体化、提升内容品牌价值、调动读者和客户资源参与内容建设等方面的内容，达到加持专业期刊内容多元化联动的目的。

关键词：专业期刊;读者需求;客户黏性;内容多元化;联动体系                中图分类号：G230.7          文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）09-027-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.003

本文著录格式：李前.移动互联网时代专业期刊内容多元化联动体系探析[J].中国传媒科技，2020（9）：27-29.

导语

过去10年间，由于互联网技术的突飞猛进，期刊产业经历了急剧变化和“阵痛”。受移动互联网技术浪潮的挟裹，人们的阅读方式从纸质期刊转向手机等媒介，导致传统期刊产业发展江河日下。而这种行业生存环境的变化，落在每一本期刊身上都似一座“大山”，近些年消失于市场的期刊不在少数，特别是与市场变化联系密切的专业期刊（本文指某一行业内的市场化期刊，非学术期刊）。[1]没有一本期刊能独善其身，唯有变革与转型，方能生存并可持续发展。

从传统纸质期刊到电子期刊，再到期刊内容以移动端图文、视频、直播等形式呈现，专业期刊近些年所走的正是“供给侧结构性改革”之路，多元化内容传播渠道联动“救”不少专业期刊于水火之中。单一的纸质期刊内容形式早已无法满足读者和客户的需求，一次内容，多次分解，并以不同的表现形式上传至多种新媒体平台进行传播，成为不可逆转的趋势。

1.专业期刊内容呈现形式面临重构的现实

1.1单一纸质期刊内容形式显单薄

从前些年自媒体在微信、微博等平台崛起开始，传统媒体的既有优势便被撕裂。在自媒体内容百花齐放和新媒体平台的冲击之下，相比学术期刊的稳定性，专业期刊发行量下滑严重。这对不少严重依赖发行收入的专业期刊而言，无异于灭顶之灾。生存环境遭到破坏让专业期刊意识到：单纯依靠纸质期刊作为内容载体已不能维持生计，内容必须从纸张走上微信、微博等新媒体平台，以多元化的形式传播。而这些平台对于内容的呈现形式与纸质期刊有所不同，总体上版式风格更加自由、多样，语言表现更加有张力。压力之下，传统专业期刊纷纷开设了自己的新媒体平台账号。[2]但它们很快发现，仅将一板一眼的内容从纸上“复制”到新媒体平台上，并不能很好地吸引读者的关注，很多情况下必须将纸媒文章重新打碎、糅合、提取重要观点，并配合期刊专业定位设计传播风格，形成符合自身品牌形象的多元化内容传播体系。

1.2读者阅读需求发生巨大变化

移动互联网发展的大潮席卷了每一个人，同时也造就了“快”时代——在信息量急速膨胀背景下，读者希望一眼就能看到内容重点，而不愿将时间耗费在杂乱的信息流里。此外， 通过移动端上的各类新媒体平台获取信息成为他们的主要选择，过去所青睐的纸质期刊被束之高阁。[1]互联网技术的进步改变了人们的阅读习惯，使他们对综合性内容的质量、关联性内容的易获得性都提出了更高的要求。人们希望传统纸质期刊内容转变为可以听（音频）、可以看（视频）甚至可以场景化参与（直播）的内容，阅读需求不断升级。这就如制造业一样，随着消费升级的推进，该行业开始从大规模量产模式转向按需定制的模式，“小而美”的柔性生产模式反而获得了较高的市场价值。面对读者阅读需求的变化，专业期刊内容生产模式也面临转型窗口。将碎片化的内容加以整合，并将专业内容进行二次甚至多次转化，以满足读者不断变化的需求，是如今每一本专业期刊的必修课。

1.3客户对专业期刊的传播黏性有所下降

过去，专业期刊依据较大的发行量辐射行业内的专业人群，从而与客户找到了彼此的契合点。企业客户通过与专业期刊合作获得引流，不管是举办线下活动，还是其他模式，双方合作的基础和载体都是纸质期刊内容。这时候，纸质期刊内容的引流作用是非常大的。而随着新媒体技术的发展和新媒体平台的涌现，纸质期刊内容的引流作用被严重稀释，影响力日渐下滑。客戶纷纷在新媒体平台上开设了自媒体，自己宣传自己，自己通过直播、短视频等形式引流。如此一来，客户依靠纸质专业期刊进行品牌传播的意愿明显减弱，传播黏性随之下降。即便客户未有流失，他们的期望也已经升级，纸质期刊内容以外的增值服务亟须跟进。互联网技术的进步丰富了客户引流的方式，而纸质期刊内容仅是其中的一种。纸质期刊从过去的重要引流渠道之一，变为非必要渠道。几年前纸质期刊还在探讨如何做到“内容为王”，现在却跌入“流量为王”的泥淖，不得不在疑惑与思考中挣扎转型。而实际上，即便在新媒体爆炸式发展的潮流中，“流量”是否“为王”仍是值得深入研究的课题，因为引流的根基仍然是内容的价值。看清了这一点，或许专业期刊对如何通过多元化内容联动维持客户黏性就有了方向。

2.专业期刊内容多元化联动的四个演变层级

从目前内容传播渠道看，纸质专业期刊内容呈现形式大致经历了电子化、图文化、视频化、直播化四个演变层级。当然，这些内容表现形式并不冲突，而是并存的，并已形成联动之势。

2.1第一层级：电子化

事实上，纸质专业期刊的电子化早已有之，它是伴随着计算机网络的发展而出现的。电子化的主要形式是，将期刊内容从纸上整体转移到计算机端，基本不会改变原文内容和栏目设置，比较典型的是电子刊。有些专业期刊会根据重点栏目推出细分电子刊，使专业内容更有针对性，并通过电子邮件、手机短信等传统方式推送给特定的读者。如今，这种方式仍然延续着生命力，电子邮件依旧是其主要传播渠道。不仅如此，一些专业期刊在电子刊内容表现形式和版式设计方面持续下功夫，形成了自己的品牌特色，即使在新媒体平台包围之下，传统电子刊仍然起到了增强读者黏性的重要作用。不过，内容的可读性是保证其持续发挥作用的最重要的因素。

2.2第二层级：图文化

在微博、微信等平台上能看到大量图文结合的内容呈现形式，这种形式将传统文字内容图片化，风格简洁、多样，能使读者迅速抓住重要信息，从碎片化资讯或海量文字中解脱出来。实际上，在移动互联网技术支撑之下，在内容加工的基础上优化版式设计，每一篇微信公众号文章都可看作是一则图文。比较常用的H5（移动网页）形式，不仅是专业期刊打造精品内容的载体，而且已成为企业在线营销的重要手段。不少企业通过制作话题类H5打造热点营销事件，从而达到引流的作用，提升品牌传播效果。专业期刊在将纸质内容图文化过程中，也应留意企业这种营销方式的变化，并以此为突破口，找到与客户合作的新生机会。

2.3第三层级：视频化

抖音、B站、快手等短视频平台的崛起，再次加深了内容传播方式的变革。专业期刊在维护好微信公众号、微博官方账号、今日头条官方账号等媒介的同时，还要开通短视频官方账号，将传统内容以视频化的形式进行传播。在这种环境下，专业期刊内容采编模式发生了变化。过去，记者采访多采取线下与被采访人面对面的方式，之后撰写成文，发布在纸质期刊上。现在，部分专业期刊记者采访时会带着视频团队，将采访内容录制下来，之后配合纸质版采访文章进行剪辑，并发布在微信、抖音等平台上，达到一次采访、多方式传播的效果。另外，专业期刊通常会结合行业热点邀请专家撰稿。一般来说，专家稿件质量较高，如何实现这部分内容的视频化，是专业期刊面临的又一个挑战。目前，一些专业期刊采取邀请专家录制短视频的方式，配合纸质文章在各新媒体平台发布。总体来看，视频化已经成为专业期刊内容多元化联动的一种必不可少的方式，同时也是关键趋势。

2.4第四层级：直播化

在2020年疫情中，直播方式的威力显露无遗，直播带货加速了企业复工、复产。以前在线下举行的会议、展会等纷纷移到线上举行，带动了直播的大火，比较典型的例子是第127届广交会移到线上举办。作为我国对外贸易的“晴雨表”，广交会连接大量国际买家，本次在“云端”的举办对外贸企业通过直播与国际采购商沟通、对接进行了一次培训，有助于外贸企业转型升级。《进出口经理人》杂志作为外贸领域的专业期刊，与企业合作举办了多场直播活动，并调动专家资源参与直播，向纸质期刊内容多元化联动不断迈进。与此同时，结合纸质期刊内容策划邀请企业客户进行直播，也已成为一些专业期刊的突围之策。

从纸质内容到电子刊，从短视频到直播，这是一条专业期刊进行“供给侧结构性改革”、实现自我升级的主线。移动互联网技术的进步改变了传播方式，但是它无法颠覆以内容价值为根基的阅读市场。专业期刊能做的是充分运用这些传播渠道，研究不同新媒体平台的传播规律，将期刊内容制作成“适销对路”的“价值商品”，[3]实现多元化联动。

3.专业期刊内容运营体系改革刻不容缓

专业期刊打造品牌符号的出发点是优质内容，在此基础上再衍生出读者、客户、流量等市场资源。与学术期刊相比，专业期刊由传统内容运营体系搭建起的生存模式更加脆弱，它必须紧密贴合市场和行业的发展变化，随时调整经营策略。如果没有好“作品”，无论新媒体工具运用得如何娴熟、内容多元化联动做得如何完美，都不太可能获得读者和客户的持续认可，更不会有长远的未来。在此从编辑团队优化、内容品牌建设和资源运用三个角度分析专业期刊内容运营体系改革方向。

3.1编辑团队全媒体化，培养复合型人才

专业期刊编辑部团队既是内容生产者，又是作者、被采访人的直接对接人，他们同时还承担着挖掘读者需求、推动编销联动的责任。传统媒体与新媒体融合大趋势打破了编辑团队既有的内容生产模式，迫使他们熟悉新媒体平台，研究新形势下读者和客户的真实需求，全面提升自身对全媒体的认识并成为全媒体人。过去，专业期刊编辑可能只扮演“责任编辑”“记者”等单一的角色，而到了移动互联网时代，“责任编辑”可能成了“读者需求调研员”“视频拍摄者”，“记者”甚至成了“主播”“主持人”，同时，他们还要与营销人员充分合作，运用新媒体平台实现营销联动。期刊编辑在内容策划之初，就要考虑到如何有效实现纸质内容的多元化，以及以何种形式在新媒体平台进行传播。专业期刊应培養全媒体编辑团队，使他们既能守护传统媒体价值“阵地”，又能在新媒体领域“战斗”，成为真正的复合型人才。

3.2保持权威性和专业度，提升内容品牌价值

在新媒体时代，变化的是读者，不变的是阅读，真正的好内容仍然受欢迎。[4]专业期刊打磨好内容，才能更好地调动内容表现形式的联动，让多元化内容升级，达到更好的传播效果，进一步吸引读者的持续关注和客户的黏性。而在此方面，专业期刊是具备自身优势的：一是内容的权威性。在移动互联网平台内容参差不齐甚至虚假信息泛滥的背景下，专业期刊能够保持初心，以实事求是的态度维护自身内容的权威性。事实证明，人们仍然更信赖传统权威媒体的信息和发声。二是编辑人员的专业性。专业期刊编辑至少需要3～5年的时间才能熟练掌握编辑流程及各项编辑规范和标准，具备较好的职业素养。这两大优势是专业期刊在媒体融合过程中打造内容品牌的抓手。专业期刊需坚守新闻底线，以“工匠精神”提升内容品牌价值，让读者获得优质的阅读体验，维护媒体环境的健康与纯粹。

3.3调动读者和客户资源，参与多元化内容建设

经过近几年的尝试与摸索，专业期刊意识到，仍然以传统盈利模式和思维模式经营全新的移动互联网业务，无法真正实现内容融合升级。第一，不能再寄希望于纸媒广告，而可以在期刊内容多元化联动的基础上，将客户的目光引向期刊新媒体官方平台，实现宣传方式多样化。企业客户已经不需要完全依靠期刊媒体引流，其自身也成为传播者。所以，专业期刊需要思考如何調动客户资源，比如与客户合作进行直播，拓展双方的合作空间;再比如，邀请行业专家录制视频或进行直播，再用视频或直播内容反哺纸质期刊内容策划，从而实现内容多元化联动。第二，调动读者的积极性，让他们参与到专业期刊的内容建设中来。在移动互联网背景下，读者不单单是信息的接受者， 还可以是内容的制造者与传播者。[5]如果能使读者资源活起来，在纸刊、微信、直播等平台与他们形成更频繁的互动，专业期刊打造内容多元化联动体系将事半功倍。

结语

移动互联网技术掀起的改革浪潮远远没有到尘埃落定的时候，读者需求和客户黏性都发生了变化。专业期刊内容经历了电子化、图文化、视频化、直播化四个层级的演变，构成期刊内容多元化联动体系。专业期刊唯有从自身实际出发，在保持权威性和专业度的基础上，全面拥抱全媒体平台，全面融入全媒体平台，甚至成为全媒体平台;期刊内容呈现形式唯有随读者变化而变化，随全媒体平台多样化而丰富，才能避免被读者遗忘、被新时代抛下。

[1]谢凡.专业期刊转型发展的问题分析与策略选择[J].编辑学刊，2020（3）：55-60.

[2]李丹.新时期行业期刊的融合转型——以《职业》杂志为例[J].编辑广角，2020（10）：49-51.

[3]秦思，曹金.用户黏性视角下的科技期刊媒体融合[J].编辑学报，2018（S1）：100-102.

[4]黄崇亚. 新媒体时代期刊编辑角色转型研究[J].中国传媒科技，2014（8）：27-28+30.

[5]于帆. 新媒体时代：变化的读者，不变的阅读[N/OL].中国文化报，2019-11-11[2020-07-08]. http：//www.wenming.cn/djw/ds/jtrds/dsjj/wz/201911/t20191111_5314324.shtml.

作者简介：李前（1982-），女，河南省周口人，中级职称，编辑、记者，研究方向：期刊经营、书刊出版、外贸市场。