跨国企业合法性危机：一种文化间性的研究路径——基于“NBA莫雷”危机事件的个案研究

邵华冬 陈凌云 齐彦丽

（中国传媒大学广告学院，北京100024）

一、引言

在2019 年亚洲文明对话大会中，习近平总书记提道：“当前，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，人类社会充满希望。同时，国际形势的不稳定性不确定性更加突出，人类面临的全球性挑战更加严峻，需要世界各国齐心协力、共同应对”〔1〕。而全球性挑战中，值得关注的是逆向全球化思潮近年来在持续不断发酵，成了一些国家霸权主义的工具以及表达重建利益格局诉求的手段。在信息技术的连接下，草根阶层卷入政治议题，形形色色的民族主义和民粹主义放大了分散和既存的问题，跨文化传播越来越趋向“文化冲突”的自我实现，愈发印证亨廷顿的悲观预言：人类文明的边界成为世界性冲突的根源〔2〕。

而其导致的国家与地域间的矛盾冲突使得跨国企业合法性的获得、维护和修复则面临着更加艰难的现实。一是在文化交往的数字化和网络化中，危机不再局限于一个特定的国家或市场中，而是在联动的国家和市场中不断扩散。二是在逆全球化的思潮下，对自我身份的认同和对他者的抗拒成为面对文化差异的首选。危机事件在不同文化语境中被再解构、再创造，使跨国企业陷入多重合法性危机的概率增大。

面对这类日益复杂的危机沟通环境，公关领域的已有理论在应对具有新特征的危机时往往捉襟见肘，从某种程度来说是危机公关理论缺乏对不同环境中文化因素的敏感和考量，因此探究文化因素尤其是跨文化因素在危机中扮演的角色以及对企业危机应对的影响变得至关重要。对此，本研究引入文化间性理论，以“NBA 莫雷”事件为研究对象，采用内容分析法和语义网络分析法，分析跨国企业所在合法性危机中的跨文化挑战，从而丰富“公关与文化研究”这一新领域。

二、文献综述

（一）合法性危机

最广为接受的合法性定义由Suchman（1995）提出即合法性是人们在社会结构体系内的规范、价值观、信仰和定义框架下，对实体活动的适当性（appropriate）、恰当性（proper）和合意性（desirable）的一般感知或设想〔3〕。对于跨国企业来说，合法性是其在海外市场获得资源的重要前提，因此跨国企业的行为应该尽力符合某一市场中利益相关者制定的规则和已有认知。Scott（1987）将合法性的来源划分为三个维度，即规制合法性、规范合法性和认知合法〔4〕。规制合法性来源于政府、专业机构、行业协会等相关部门所制定的规章制度，因为这些规制系统拥有对所辖企业的制裁权。规范合法性又称道德合法性，来源于社会价值观和社会规范。认知合法性来源于逻辑和思维习惯上的认可。认知基于普遍接受，而规范则基于评价。危机发生时通过分析不同维度的合法性状态，企业可以采取针对性的措施。

在企业经营过程中，危机难以避免。危机的发生会对企业的声誉造成潜在的负面影响，即利益相关者对企业的合法性提出质疑，从而迫使企业对危机做出回应并采取措施重新获得或者修复企业的合法性〔5〕。危机传播管理领域中的情景危机沟通理论、形象修复理论、危机修辞理论都为合法性危机的解决提供了丰富的理论支持，如ZiyuLong（2016）利用形象修复理论来解释非营利性组织的合法性危机管理失败的原因〔6〕，武守强（2017）以百胜和麦当劳为例，在修辞视角下提出组织合法性的话语构建等〔7〕。

（二）合法性危机中的跨文化挑战

伴随多元文化交流碰撞频繁，跨国企业的危机有可能涉及多个国家和文化，这种危机可能激化不同文化之间已经存在的不相容性，危机主体内部、各主体之间相互联系、互动博弈，都试图了解新现实，并根据自己的社会、历史和文化价值对危机进行评估和重新解释（Health&Millard，2004），从而形成了多元、共生的危机传播生态（陈虹、秦静，2019）〔8〕。这意味着跨国企业的合法性危机将遭遇多重文化的解读，在民粹主义不断抬头的国际形势下，企业陷入多重合法性危机。

现有的主流危机公关理论，不论是管理还是修辞视角，往往缺失对跨文化因素的考量而不能完全应对不同社会语境下沟通问题的多样性和复杂性。因此危机公关有必要考虑不同文化对公关策略的影响，目前已有不少公关研究从文化、跨文化、文化转型角度开垦“公关的文化解释”（胡百精、高歌，2019）〔9〕。史安斌和张梓轩在对“帝吧出征”案例的研究中论证了继过去的“管理转向”“修辞转向”之后，危机传播已经走向“跨文化转向”（史安斌、张梓轩，2017）〔10〕；Frandsen 和 Johansen 在 Hearit 道歉修辞模型中加入对社会文化秩序的考量，得出“元道歉”（meta-apology）的新概（Frandsen&Johansen，2010）〔11〕；Betty Karman Lee 则考察了不同文化对受众理解企业危机所产生的影响〔12〕。因此，在面对合法性危机中的跨文化挑战时，本研究同样尝试寻找合适的文化理论审视具有复杂特性的跨国企业合法性危机。而跨文化传播中的文化间性理论则给予了本研究以启发。

（三）文化间性

文化间性（interculturality）理论提供了一种适应“超级多样性”和“多层面他者差异”的可能路径（Cantle.T，2014）〔13〕，该理论最早源于美国人类学家霍尔在《沉默的语言》中提出的跨文化传播（interculturalcommunication），而该理论的正式提出是在20 世纪90 年代哈贝马斯在《包容他人》中提出，他笔下的“文化间性”指国际政治领域内民族与民族之间交往的关系。此后，该理论被逐渐应用于跨文化传播、教育学等其他社会学科。文化间性不是单纯地指文化相遇在一起，而是强调一种文化与另一种文化遭际之时所显示出来的关联特征。因此只有从文化的间性特征出发才能真正切入现实发生的文化事件（王才勇，2001）〔14〕。

文化间性是一种认知视角，它包含三大哲学基础并由此构成其生成逻辑：差异哲学、他者理论以及视域融合。对文化差异的承认是文化间性生成的前提，差异是意义的根本（霍尔，2003），文化的差异构成了文化的多元，不同文化因此才有产生联系互动的可能；他者是文化建构自我意义的必备要素（单波，2010）〔15〕，在流动的现代社会，每种文化都不是独立的，而是存在于主体与他者意义重组的相互作用，他者理论彻底否定了“中心主义”，实现了存在即共存；视域融合（horizontverschmenlzung）是文化间性的最终结果，伽达默尔在《真理与方法》一书中解释道：理解活动总是这些被设定为自身中存在的视域的融合过程……新的视域和旧的视域不断地在活生生的价值中汇合在一起〔16〕。

文化间性同样也是问题解决的方法论。文化间性承认文化对话是一种力量关系，关键是在基于现实准则、重视复杂性、冲突和潜在的权力关系中（Parker，2008）〔17〕，增强文化的互动性，积极地构建不同社区或文化群体间的联系，文化间的传播障碍出现时不是消极回避，而是积极消除。因此，文化间性以尊重差异为前提，在对话、理性交往的过程中寻求文化间具有相同意义特质和能够共存的同一性，即文化间的互惠理解。文化间性理论为解决合法性危机中的跨文化挑战提供了全新的认知和解决视角。

因此本研究借用文化间性理论，从以下三个问题分析NBA 莫雷事件。

研究问题一：NBA 在中美的合法性状态是怎样的，为何NBA 在中美同时陷入合法性危机？

研究问题二：在文化间性视角下，NBA 危机应对是否有效修复了其合法性？

研究问题三：文化间性下的合法性危机修复路径是怎样的？

三、研究方法

本研究遵循“理论抽样”原则，选取“NBA 莫雷”事件作为案例研究对象，原因有以下两点：第一，典型性，“NBA 莫雷”事件反映了当下跨国企业面对的复杂国际形势，即地缘政治、逆全球化思潮、跨文化冲突等多重矛盾并存；第二，影响力，“NBA 莫雷”事件引起了中美两国利益相关者的广泛讨论，并且对NBA自身的形象和经济利益都造成了很大的伤害。

（一）数据收集和方法选择

关于组织合法性危机的学术研究普遍采用媒体内容作为反映企业合法性状态的资料，因此本研究以主流媒体报道和社会化媒体的评论作为主要数据来源。考虑到权威性，国内媒体选择人民网、央视网，国外选择纽约时报官网、华盛顿邮报官网。社会化媒体平台则选择微博（中国主流的社会化媒体）和Twitter（美国主流的社会化媒体）。

根据知微舆情数据显示，“NBA 莫雷”危机事件爆发于2019 年10 月6 日至10 月11 日，随后舆情关注度逐渐下降。因此本研究的具体数据收集方法为:在以上选择的中国媒体官网及平台和美国媒体官网及平台中输入关键词——莫雷、morey、NBA 进行检索。将处于10 月6 日到10 月11 日期间的媒体报道和社会化媒体文本数据进行收集。

考虑到主流媒体和社会化媒体平台在内容形式、样本数量和作用的差别，本研究对两类媒体内容采用不同的研究方法进行分析。主流媒体样本量较少，但内容真实权威，采用内容分析法的研究方法。对社交媒体平台的内容采用语义网络分析的研究方法。语义网络分析是用量化网络关系呈现文本之间联系的方法，主要探究词间的数量关系以突出数据的核心内容。在语义分析软件的辅助下，该方法可以分析大量的、碎片的文本内容，这恰好符合社会化媒体内容数据的特征。因社会化媒体平台的文本数据主要来源于广大网友，因此可以作为判断广大群众对NBA 合法性认知的重要依据。

（二）构念测度

对企业合法性状态的判断需要依照一定的标准。根据Scott 对合法性维度的划分，本研究将从规制合法性、规范合法性、认知合法性三个维度测量合法性。其中，规制合法性主要通过判断企业行为是否符合中美两国政府、专业机构、行业协会等设立的法律法规、行业资质认定；规范合法性主要判断企业是否符合中美社会价值观、道德规范、职业标准和惯例传统等；认知合法性主要从企业是否为中美公众广为接受、获得公众信任与支持进行测量。以上操作定义化为内容分析的编码和归类提供了依据（如表1）。

表1 操作定义化

（三）主流媒体的数据编码与分析

首先，根据数据来源进行一级编码。主流媒体的编码分别为：人民网M1、央视网M2、纽约时报（TheNewYorkTimes）M3、华盛顿邮报（TheWashingtonPost）M4（表 2）。第二，对一级编码中与 NBA 合法性相关的内容，进行阶段、事件和态度的关联标记，剔除重复内容完成二级编码。NBA 对危机的回应主要有两次，第一次是在10 月7 日晚间，第二次是在10 月8 日晚间。但根据舆情数据显示，NBA 总裁肖华第一次的回应是在10 月8 日早间人民日报报道后才引起热议，同时第二次回应的态度和第一次回应的态度一致，因此，本研究将6 日至7 日的媒体报道作为第一个分析阶段，8 至11 日的媒体报道作为第二个分析阶段，第一阶段共获得13 条有效编码，第二阶段共获得12 条有效编码。第三，根据合法性状态的两个分析变量，对二级编码中的条目内容属于哪一个维度的合法性是否符合中美合法性要求进行归类形成表3 和表4。

表2 一级数据编码

（四）社会化媒体数据语义网络分析

根据以上数据收集规则，本研究在微博共抓取到7440 条评论，在Twitter 平台共抓取到2462 条评论。在数据收集完成后本研究使用ROST CM6 系统和WORDIJ 分别对微博和Twitter 中的网络评论进行语义网络分析，在过滤无意义词和语言衔接词后，提取高频词、高频共现词组，最后将语义网络分析结果可视化。

四、案例分析

（一）研究问题一：NBA 在中美的合法性分析——文化差异的体现

第一阶段合法性特征编码结果（表3）显示，NBA 在中美两国都遭遇了合法性危机。但是NBA 在中国遭遇的是规范和认知合法性危机，而在美国遭遇的是认知合法性危机。

从表3 中展示的具体编码内容可知，中国市场中的专业机构、行业协会以及NBA 的合作伙伴对莫雷和火箭队的合法性提出了质疑并且采取了一定的行动。比如央视暂停与火箭队的交流合作事宜、中国篮球协会取消与NBA 的四场球赛。中国利益相关者的态度一致认为莫雷言论“不当”“伤害了民族情感”“挑战了国家主权”，由此可知，NBA 火箭队和莫雷在中国的规范合法性在不断下降。在认知层面，根据语义网络分析（图1）发现，在第一阶段“中国”（2313）一词度中心度最高，“莫雷”（2054）一词位居第二，“火箭队”（1361） 一词位居第三，反映出中国网络舆论关注的主体，“不当”（141）“道歉”（341）“球迷”（619）“市场”（334）等一系列词语都指向“莫雷”一词，结合表4 展现的数据，可以得知在中国广大网友的认知中，莫雷的言论是不当的，他们要求莫雷为不当言论“道歉”。

图1 第一阶段微博数据语义网络

图2 第一阶段Twitter 数据语义网络

从表3 中展示的具体编码内容可知，美国部分议员、法律制定者、Twitter 网友以及华盛顿邮报评论员四大主体对NBA 的合法性做出判断，并且基本持批评态度，原因多认为NBA 将“向中国道歉”“金钱置于人权之上”“不支持言论自由”。这些主体认为NBA 的行为不符合共同信念和行为逻辑。从语义网络分析来看（图 2），“NBA”（1295）“morey”（1061）两个词的度中心度位居前二，紧接着为“china”（511）。这些主体词互相共现的频率非常高，可以判断出美国舆论场中关注的主体为NBA 和莫雷，这一点与中国舆论的语义网络分析具有差异性。将内容分析和语义网络分析结果相结合，可以得出NBA 在美国主要遭遇的是认知合法性危机。

表3 第一阶段编码结果

从以上对NBA 在中美合法性分析来看，合法性状态的差异充分反映了文化差异的存在。文化差异并不一定带来冲突，但在危机情境下，危机事件成为两种文化产生关联的中介，文化差异便会被放大从而引发多重合法性危机。NBA 总经理的不当言论违背了中国的普遍价值观，不仅遭到了主流媒体以及中国网络舆论的批评，还遭到了中国篮球行业甚至中国外交部的批评，因此在认知和规范两个层面陷入危机。而NBA 在美国陷入合法性危机的原因则在于，中国的合法性要求与美国的文化环境不符，同时“自我视域”的限制激活了部分美国公众对于中国已有的刻板印象，将中国的合法性要求看作是对言论自由的限制，而美国的公众认为NBA 已经向中国道歉，其行为是违背美国广大群众认同的行为逻辑，由此引发了NBA 在美国的合法性危机。

（二）研究问题二：NBA 合法性修复结果——他者智慧的缺失

针对中美两国冲突的合法性要求，NBA 总裁肖华在新闻发布会中以“言论自由”为由，拒绝接受“让莫雷向中国道歉”的请求。但是根据三级编码结果（表4）可得，NBA 在中美的合法性均没有恢复，在中国依然遭遇规范和认知合法性危机，在美国，虽然其回应得到了部分肯定但主流还是对其持否定态度。

从表4 中展示的具体编码内容可知，央视再次对NBA 的合法性做出了回应，认为肖华的回应是违背了中国社会价值观，结合其他利益相关者的回应可知，此阶段的合法性危机从火箭队蔓延至整个NBA。根据对中国微博数据的语义网络分析（图3），在肖华回应后，“联盟”（6190）一词已经占据核心，度中心度最高，可以看出网络舆论讨论的重点由“莫雷”“火箭队”转向了整个“联盟”。“失望”一词与“联盟”关联度最高，体现了舆论对NBA 的回应的态度。值得注意的是“翻译”和“失望”两个词语的共现达到了287 年。后通过对报道的梳理发现，NBA 分别在中美官网发布了两份公告，中国网友认为中文翻译版本与英文版本情感差异较大，英文原版本并没有像中文版本一样表示出歉意。

图3 第二阶段微博数据语义网络

图4 第二阶段Twitter 数据语义网络

从表4 中展示的具体编码内容可知，在第二阶段对NBA 合法性做出反应的主体是美国媒体，未有其他利益相关者对NBA 莫雷事件发表看法或做出行为。华盛顿邮报编辑部认为NBA 的回应是在向中国投降，但也有评论员认为应该赞扬肖华的回应坚持了美国的价值观。但是在11 日，NBA 决定取消中国赛的媒体见面会，并且“决绝回答一位CNN 记者问题”一事又引起了美国媒体对NBA 坚持“言论自由”的质疑。根据语义网络分析（图 4），“NBA”（1589）“morey”（1098）和“china”（615）三词仍然是中心度最高的单词。“freedom”（331）“speech”（176）的共现次数非常高，“support”（267）则直接指向“morey（1068）”这在某种程度上反映了美国社会化媒体中网友讨论的主要问题和态度。需要注意的是“nbachina”（130）一词的出现，这一词在美国网络语境中是表示对NBA 的嘲讽，可以看出回应后，美国部分网友仍然认为NBA 是“屈服于金钱”。结合两方的分析，可以得出NBA 在美国的认知合法性仍然是受到质疑的。

表4 第二阶段编码结果

从以上分析可以看出中国网络舆论对于NBA 的回应是“失望”的，关注的核心从莫雷、火箭队上升至整个NBA。而在美国舆论场中，NBA 的应对也依然没有得到舆论的完全认同。主要原因在于，NBA 取消了媒体见面会，不允许球员回应记者的问题，其做法违背了NBA 所倡导的言论自由。言语与行动的矛盾反映了NBA 在危机公关时“他者智慧”的缺失，即不能跳出自我视域理解他者的文化图示并做到真正尊重他国的文化。一方面，NBA 以自我为中心，强调多元文化的绝对性，将文化差异看作是不可调和的对立，而没有主动理解中国文化图示的想法和行动，使得其在中国的合法性危机升级，另一方面，取消赛后媒体见面会的行为被认定为是出于对利益的考量而不是真正的想要捍卫人权，与其“言论自由”的言说相悖，被美国舆论批评。

（三）研究问题三：合法性危机——文化间性的解决路径

根据以上分析，可以看出“NBA 莫雷”事件是一次失败的跨文化沟通。首先是NBA 总经理莫雷的涉港言论接连引起了中美两个社会系统的反响，成了文化间产生联系的介质，但引起的并不是亲和性的而是相对立的联系。其次NBA 从“自我中心”出发，以“言论自由”为由反抗中国的规范和认知合法性要求，但在实际行动中，不同的版本的公告又被舆论放大，引发中美两国舆论对NBA 的批评和嘲讽。最终，合法性危机升级，各方的对立愈发强烈，NBA 的合法性也未得到修复。NBA 的失败经历提醒当下的跨国企业有必要以“文化间性”的视角重新审视合法性危机，从以下路径来应对合法性危机中的跨文化挑战。

1.培养跨文化敏感性

根据合法性理论，跨国企业的合法性来源于社会结构体系。这种社会架构体系随着全球化的深入不再是固定的、孤立的，而是具有了流动性和杂糅性。跨国企业在面对多个社会环境时，需要建立一种跨文化敏感性（interculturalsensitivity，ICS）。

跨文化敏感性是指关注到不同文化产生交互作用的间性关联。这些交互有时是相亲和的，也有可能是相对立的。它意味着从文化间性出发，了解不同文化中的敏感性以及文化之间的“无效沟通”区间，在不同文化交汇的情境下用灵活的方式应对文化差异的能力。因此企业需要建立跨文化敏感性的体系，在日常的危机管理时，它可以提高识别风险因素的能力、降低危机发生的概率。在危机发生时，跨文化敏感性也可以帮助企业扩大对利益相关者的识别，做好媒体关系管理等，如在“NBA 莫雷”事件中，NBA 本应在日常危机管理中排除莫雷事件发生的可能性。

2.以他者智慧避免陷入舆论争论

自亨廷顿提出“文化冲突”以来，这个世界便越来越像是文化冲突的“自我验证”，文化多元主义成为捍卫群体身份认同而形成的“合谋”，如此往复，在看似流动的社交网络中，每一方都努力挑动另外一方提供更多的口实，使得冲突能够继续下去，从而保证各自的身份认同感在缠斗中得以维持。

NBA 的回应让其陷入到了文化冲突的舆论陷阱中，在媒体的推波助澜呐喊鼓劲下，中美双方舆论成为话语权利的博弈，中国舆论嘲讽美国“言论自由”双标，而美国舆论以中国的合法性要求，宣扬“中国威胁论”，完成了舆论双方对身份的确证，而NBA 最终沦为话语博弈的棋子，不论采取任何措施都会被双方的舆论放大。

显然NBA 的应对策略是违背公关精神的，格鲁尼格强调公关关系是民主和文明进步的产物，体现在“合作”“集体主义”“共同体关系”等价值观中。从文化间性的角度来看，在多重合法性危机中，以冲突、对立的观点看待合法性差异很多时候是错误的思考路径，是缺乏“他者智慧”的表现。“他者智慧”在公关中的应用体现为意识到他者的相异性并完全接受其相异之处，以丰富对自我的理解，同时拒绝将他者限定在我的语境中，试图在差异中理解自我的意义（单波，2011）〔18〕。而NBA 的做法则反其道而行之。

3.在合法性的跨文化挑战中建立新的文化规则

文化间性不仅是一种文化理论，更是一种文化的政治态度、伦理实践和社会行动依据。文化间性强调以尊重为前提，摆脱了任何文化中心主义的傲慢和偏见，提供了一个具有包容性和“共可能性”的价值坐标（关凯，2019）〔19〕，并最终在交流中形成新的文化规则和权力规则。

“NBA 莫雷”事件对NBA 来说既是危机也是机遇。危机在于，NBA 在中美贸易摩擦、逆全球化思潮崛起的宏观环境下，主动触碰中国的文化禁区，激发了内外积势已久的文化冲突。但危机也是机遇，一方面，根据以上对NBA合法性的分析来看，NBA 在中国遭遇了规范和认知合法性两个层面的危机，NBA 在美国遭遇的是认知合法性危机。因此中美舆论就此事的对立也并未达到一个不可磨合的状态，同时，NBA 在中国经过几十年发展，已经拥有了深厚的粉丝基础，这些都可以构成NBA 在中国的合法性资源，因此NBA 并非在两国中陷入非此即彼的绝境。另一方面，文化间性下的文化冲突意味着从他者的视野重新审视自我，为保证对话的可持续性，不断对自身的行为进行调整，从而达成新的规则。正如对“言论自由”的理解应该是建立在尊重不同文化的前提下才具有意义，NBA 需要从中学习到新的文化规则。

图5 多重合法性危机的文化间性应对路径

对于跨国企业来说，对文化间性因素的考虑可以帮助企业更好地认知地缘政治中的企业位置，扩大企业对利益相关者范围的认知，从而更好地在危机中响应不同的合法性要求。

五、结论

随着全球化的日益深入，跨国企业在流动的环境中已经变得像灵活的网络，超越了地理和文化的界限，成为一个多元文化交汇的集合体。然而在逆全球化、民粹主义思潮下，多元文化的对立加剧，跨国企业一旦陷入合法性危机，其形象和声誉的修复将面临多重文化环境的审视。危机公关需要在原本的管理取向、修辞取向中加入对不同文化间关联互动因素的考量。

因此本研究以“NBA 莫雷”事件为例，从文化间性出发考察回应前NBA 在中美合法性的状态、NBA回应后的合法性结果等问题，得出文化间性理论引入危机公关的必要性和可能性，并且建立一条文化间性的解决路径。

本研究发现文化差异的存在是危机在不同环境引起反响的前提原因之一，然而危机情景下，各自文化主体总是通过自我的视域看待其他文化“图示”，理解的错位便会产生。但在文化间性的理念下，差异是常态，保持有效的对话才是最终目的，因此本文提出了面对合法性危机中跨文化挑战的路径：以跨文化敏感性辨别差异以及无效对话空间，以他者视角跳出舆论博弈，最后通过对话、理性交往形成新的文化和权力规则。