中国P2P网贷平台的营销策略研究

余静 余惠芬

摘要：本文从4P角度，介绍了中国P2P网贷平台的营销策略，发现他们的产品类型丰富、运用风险定价、线上和线下相结合的销售渠道和多样化的促销。但是，存在产品创新不足、定价不准确、对线上渠道的完善不够重视和促销方式过于分散等问题。最后建议利用大数据进行产品创新、完善核心风控体系、加强线上渠道的建设和统一促销方式。

关键词：P2P网贷平台;营销策略;问题;建议

2007年，中国第一家网贷平台“拍拍贷”成立，此后P2P网贷行业迅速发展。根据网贷之家的数据显示，到2016年，P2P网贷平台达到3568家。按照各平台的成立背景，这些平台又可以分为民营系、银行系、上市公司系、国有资产系和风投系。近年来，由于P2P网贷平台的发展速度过快，又没有相应的规章制度作为行为框架，问题平台的数量也越来越多。随着《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》等监管明细的发布，P2P网贷平台的数量明显下降，规范程度越来越高。本文运用4P营销理论，对P2P网贷平台的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行研究，有助于P2P平台的健康和持续发展。

一、中国P2P网贷平台的营销策略介绍

（一）产品类型丰富

目前大多数P2P网贷平台具有较为丰富的产品，主要可以提供基于个人授信的信用贷款产品、融资租赁类产品、通过抵押物如房产、车辆抵押贷款进行信用保障的抵押类产品、个人纯消费贷款产品、企业经营借款类产品等等。如陆金所主要以个人和中小企业为对象，可以向他们提供稳盈-安e贷、富盈人生、稳盈-安业贷等产品，可以满足房贷、中小企业贷、个人信用贷等需求;人人贷主要以个人、小微企业主为主，可以向他们提供U计划、薪计划、优选计划、债权等产品，满足车贷、个人住房贷款、债权流转、个人信用贷等需求。整体上看，P2P网贷平台的主要目标客户是个人、中小企业和小微企业，产品覆盖信用贷款、房贷、车贷、小微企业贷等。这些类型的产品是市场上比较热门的产品，不同的网贷平台通过多种多样产品的战略布局，将客户群体精确分类，推荐适合他们的P2P产品，从而提高成交量，达到平稳较快发展。

（二）运用风险定价

P2P网贷平台会对借款的风险进行定级，再确定合理的定价。首先是风险定级。根据贷款人提供的信用资料等，P2P网贷平台可以以借款的收入、偿贷能力等角度判定其信用资质，划分出不同的信用等级。如人人贷就划分了七个等级，相应的分数区间为0-99、100-109、110-119、120-129、130-144、145-159、160+。然后是定价。P2P网贷平台会根据借款人的信用评级制定不同比例的服务费，形成风险和产品价格的匹配。在定价过程中，客户风险控制是非常重要的环节。P2P网贷平台可以利用风险定价模型，对信用资质优秀的客户制定优惠的定价，而对信用资质较差的客户制定较高的定价。综合起来看，P2P网贷平台依据借款人所提供的信用资料证明，多方面考量客户的信用等级情况，以此判定客户的信用资质。经过多重审核后，P2P网贷平台再依据客户所测量的信用评级制定不同风险比例的服务费，达成风险与产品价格的匹配。而且，不同的P2P网贷平台拥有不同的盈利模式，制定的价格也不尽相同。此外，根据成本波动、运营调整及公司战略变化等，P2P网贷平台还可以调整价格来适应市场变化。

（三）线上和线下相结合的销售渠道

在成立之初，P2P网贷平台的产品销售渠道主要是互联网线上广告投放或地面直销团队及电销团队，现在已经形成了线上和线下相结合的渠道。如宜人贷在销售宜人精英贷和金卡贷产品时，就利用了APP、线下直销渠道、电销渠道等多种方式。线上和线下相结合的营销渠道有利于中国P2P网贷平台更好地布局营销网络。相比线上渠道，线下的直销团队可以与借贷双方进行面对面的沟通，强化与客户之间的联系，为他们提供更加快捷和高效的服务。而且，线下直销渠道还可以为线上渠道输送很多客户。伴随着互联网的发展，P2P网贷平台也广泛发挥移动端的积极作用，已经出现了纯APP移动端的线上平台。

（四）多样化的促销

互联网的快速发展为P2P网贷平台的促销提供了更为丰富的宣传方式，有利于充分发挥各种资源的优势，形成宣传凝聚力。整体上看，P2P网贷平台利用了新闻、媒体报道、社会化媒体、微博、网络广告、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、APP、微信公众号等自媒体平台，并与地面直销团队等结合起来，使得宣传方式更加多样化、个性化，覆盖面更广。如陆金所、人人贷、红岭创投等P2P网贷平台，早在2014年就开始大规模利用APP发布和推广促销信息，利用SEO加大网络营销推广，加强微信公众号的推广及微博话题页、热点促销推广。2016年，爱钱进率先试水《老九门》，创意中插广告形式极大地吸引了观众的眼球。在此之后，大量网贷平台在影视剧中植入广告。而且，为了加强品牌宣传，网贷平台渐渐增加综艺营销投放。相比影视剧创意中插，综艺植入的形式更為丰富、周期更长，可以全程绑定节目曝光。2018年，你我贷在综艺节目“偶像练习生”中植入节目主题曲和插入广告，如果观众们要为喜欢的偶像投票，就必须先注册“你我贷”，不过可以有机会得现场门票，这些做法受到了粉丝的追捧。而且，优秀练习生可获得个人展示时间，自然嫁接练习生和品牌，运用粉丝效应提升品牌好感度。

二、中国P2P网贷平台营销策略存在的问题

（一）产品创新不足

由于P2P网贷平台的客户主要是个人车贷和房贷、个人信用类的贷款以及中小企业的贷款，这些市场上已经有许多P2P网贷平台参与竞争，导致市场上大多数P2P产品在产品类型、产品定位、产品期限、产品额度等方面差别甚微，竞争非常激烈。各平台为了在行业内求得生存，不得不压低利率，以牺牲利润获取市场，竞争态势愈演愈烈。而且，近年来，90后和95后在中国劳动人口中所占的比重不断提升，日渐成为新一代的消费主力。但是，他们对消费的概念又有所不同。在我国传统的消费信贷方面，房贷占比最大。而新一代消费群体的提前消费的意识越来越强，对买房的愿望不是特别强烈，其消费呈现转身发展型、享受型消费的趋势，对贷款的需求也越来越多样，个性化越来越强。各平台要想能较好的满足客户的需求，必须创新其产品。

（二）定价不准确

P2P网贷平台的核心风控体系无疑是非常重要的，是关系到产品最后能否自由交易以及实现交易价值的关键因素。风险定价体系下信用评级高的用户能够获得更低的利率进行借款，而信用评级低的用户由于其风险较高和还款能力较差，需要一定的风险溢价来补偿，因此借款利率会较高。尽管P2P网贷平台已经建立了风险定价体系，但是在实际操作过程中，其定价结果可能是不准确的。如分期乐在成立初期的时候，目标客户是还款能力有限但信用度良好的在校大学生。但是由于没有做好风险定价机制，仅靠第三方平台通过了解其身份信息以及银行信用报告等来确定贷款额度和贷款利率，导致错误地估计了风险和定价不合理。结果部分客户根本无力偿还所借款项，出现借东墙补西墙，甚至资金无法收回的坏账情况。

（三）对线上渠道的完善不够重视

P2P网贷平台在发展的前期，主要通过线下直销团队通过直销和电销的方式发展起来的，而其中大多数是民间金融创业团体的互联网化发展。这些平台在城市和农村搭建起强大的直销网络，通过与客户面对面的沟通和联系，使信息傳达更加流畅便捷，给了客户更加密切周到的服务和体验，提升客户满意度，加强与客户的长期合作关系，因此他们的发展速度极快。但是在互联网时代下，这类P2P网贷平台的创立者缺乏互联网化的知识、技术和文化水平，没来得及转型升级以顺应互联网的发展，对于线上渠道的建设还不够重视。金融脱媒是互联网时代势不可挡的趋势，但目前大多数网贷平台与线上渠道如网络营销渠道、第三方平台的合作还不够，还缺少对互联网时代借款者的潜在借款需求进行深层次高强度的挖掘，并在此基础上制定相应的营销策略。

（四）促销方式过于分散

P2P网贷平台为了提高业务量、迅速打开市场，运用各种促销方式向用户发放优惠奖励，如红包、体验卡、现金券等。如你我贷就推出过推荐新人注册奖励活动，推荐人可获得1400元现金券返现，被推荐人注册后可得668红包和现金券以及88888元体验券;三益宝对新手投资1万元奖励108元现金红包，投资10万奖励278元现金红包，投资20万奖励888元现金红包等。为了拉动流量和扩大平台知名度，很多平台选取人流量比较大的活动中心或者购物中心扫码关注、注册会员送礼物，或者送体验金和奖励金。但是这些活动相对分散、泛滥成灾，可以作为提高知名度和影响力的常规宣传手段，不能进行多方位的跨界和延伸，集中性、组织性和创新性还不足。为了促销，各大P2P网贷平台还拍广告，并在微博、微信公众号等互联网平台进行话题页营销。但这些促销方式较为分散，没有产生凝聚力，不能提高整体的知名度，未形成持续性影响，影响范围也不广。

三、完善中国P2P网贷平台营销策略的建议

（一）利用大数据进行产品创新

作为互联网金融行业的先行者，P2P网贷平台应利用互联网大数据信息强大的分析功能，进行产品的个性化创新。例如，P2P网贷平台可以通过客户关系管理系统对借款者的特点和需求深入挖掘，通过算法建立预测模型，以此为依据来提供更好的服务。互联网时代下用户数据可以被无形获得，只要有过消费记录，就能被系统记录下来。因此，如果P2P网贷平台能够采用有效的数据挖掘方法和工具，就能得到较为准确的用户数据。大量且真实有效的数据可以让P2P网贷平台有效地分析和了解客户需求，为不同借款需求的用户推荐最适合的P2P产品，实现个性化定制和创新产品，提高客户满意度与成交率。例如，可以针对用户的一些基本特征，如名称、年龄、社交喜好、消费倾向等等，细分客户群体。也可以在现有信贷产品上从市场、客户群体、渠道等方面垂直细分营销策略。

（二）完善核心风控体系

P2P网贷平台的核心风控体系无疑是平台发展的核心关键所在，对风险的把控是金融行业需要重点考虑的问题。为了把控P2P网贷平台的风险，就必须完善核心风控体系。首先是对借款人提交的资料及申请信息进行审核和鉴定，有时还会进行线下调研来确定其真实性，并评估其风险承受能力和还贷能力。然后通过大数据算法及云端计算技术，将客户进行群体细分，进行信用评级。再结合P2P网贷平台的产品，精准对应用户需求，根据其风险承受能力推荐其适合的贷款产品，并通过算法算出最能使用户接受且利润又最高的价格，从而大大提高交易成交率。最后，P2P网贷平台还应积极建设征信体系，使网贷平台能顺利地与征信体系对接，及时准确地掌握借款人的资信。

（三）加强线上渠道的建设

目前，大多数P2P网贷平台已经搭建了协同服务网络，建成线下直销团队，通过与客户面对面的沟通，有利于直接进行产品的服务和理念的传递。但随着互联网的发展，线上渠道成为P2P网贷平台制胜的关键，需要加强对线上渠道的重视。随着互联网趋势的加强，甚至出现了一些纯线上的P2P网贷平台。如果这些平台借助线下直销团队丰富的客户资源，再引入线上渠道的大数据对接，可以更快速地寻找到有借款需求的人群，提供个性化定制的方案。如P2P网贷平台可以加强与淘宝、京东等电商开展合作，利用大平台拥有的大量用户数据，最大程度地接近有贷款需求的用户，第一时间让消费者选择P2P网贷平台获取购物所需的资金。既有利于提高电商平台的成交量，又促成了P2P网贷平台的交易，还有利于满足消费者的需求，实现三赢的局面。此外，线上渠道的建设也可以反过来促进线下渠道的发展，有利于整合线上线下的布局，促进P2P网贷平台的快速发展。

（四）统一促销方式

P2P网贷平台应统一对外宣传促销活动名称、促销口号及其意义诠释、促销方式等。不同的促销方式各有特点。如人员促销可以通过上门拜访，面对面深入了解需求，将产品和服务介绍推荐给客户，非人员促销可以利用P2P官网、APP、微信公众号、微博话题营销等向客户推荐产品和服务，并对活动形式或礼品进行创新。如目标客户群体是年轻人时，可以将互联网、金融、娱乐等结合起来进行跨界合作。与商户合作时，可以根据商户的经营范围，设置新颖的促销活动。此外，P2P网贷平台可以将不同的促销方式统一起来在同一时间进行大规模营销，可以达到扩大品牌影响力和提升品牌形象。为了做到统一的促销方式，P2P网贷平台需要制定发布促销信息的时间表，统一将产品促销信息传递至目标市场，达到短时间内广泛传播的效果。

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