基于六级产业化理论下的乡村民宿文创发展研究

常德军 路琪 李翠萍 李自越

摘 要：自实施乡村振兴战略以来，济南市齐鲁八号风情路线上的“一线六村”，把乡村旅游作为融合农业、加工业、服务业于一体的新兴产业，乡村民宿文创成为新的产业发展方向与经济增长点。基于六级产业化理论框架体系，这条线上民宿文创的自然资源和产业资源丰富，城市市场需求旺盛，通过提高文化底蕴提高民宿文创的附加价值，并通过品牌化运营以及与消费者互动体验提高游客单店返住率，在塑造价值认同、促进产业融合、加强融合周边产品文创设计等方面，对民宿文创提出可行性建议。

关键词：六级产业理论;民宿文创;资源与需求;附加价值;品牌化

一、 研究背景

（一）齐鲁八号风情路乡村民宿文创发展背景

齐鲁八号风情路位于济南市长清区万德镇，由北至南依次为拔山村、马场村、玉皇庙村、房庄村、张庄村、马套村六座村落。自实施乡村振兴战略以来，乡村旅游作为融合农业、加工业、服务业于一体的新兴产业，成为“一线六村”新的产业发展方向与经济增长点。民宿作为承担休闲娱乐、餐饮住宿等多功能的产业，在乡村旅游的发展中占据着重要地位。但由于乡村建筑普遍差异化较小，民宿运营者素质参差不齐，使得这条线上的乡村民宿在开发与修建过程中同质化现象严重，亟须提出具有较高可操作性、能够突出村庄特色、实现差异化定位的发展理论模式。民宿产业的发展困境使得文创设计在民宿品牌营建工作中脱颖而出，无论是建筑整治和室内装饰，还是民宿周边文创的升级都受到民宿行业的高度重视。

（二）六级产业化理论框架体系

20世纪70年代，日本面对农业发展衰退现象，提出了农业复兴。东京大学今村奈良臣教授指出了存在于农产品生产与消费过程中的巨大价值差，主要体现为农产品的附加价值在加工、流通、消费环节中的转移，使得农民自身不能获取农产品附加价值的收益，因此提出了“六级产业化”理论，旨在将涉及第二、三产业的环节融入农业生产之中，鼓励农民积极投入加工、流通、销售过程，主动创造并获取农产品附加价值收益，实现第一、二、三产业之间“1×2×3=6”的乘法效应。

六级产业化理论认为，尽管经历了各级产业的融合，得到的产品依然具有一般商品所固有的生命周期，鉴于农业商品的特殊性，通过创意性的思维，结合体验经济，创造强势品牌而开发出的产品才是真正有市场、有竞争力的，才是六级产业化的重要发展方向。而如何做出有市场、有竞争力的畅销产品，核心要点在于明确产品自身特色与精准定位目标客户群体的需求，基于此，六级产业化理论提出三大发展架构——资源与需求、附加价值化与建立关系、品牌化打造。

二、 六级产业化理论下的齐鲁八号风情路线上民宿发展分析

资源即产品打造所需的客观存在条件，主要包括技术、文化、场地等要素，对于民宿产业，则对应村庄所具备的客观条件，如地理位置、环境风貌、历史文化、人文素养等。需求，即指消费者的需求，主要包括显在需求与潜在需求两方面，如显在变化、事件预兆、个人取向、价值倾向等，发展国内民宿产业则对应为分析目标群体取向、功能需求、流行倾向等。

（一）齐鲁八号风情路民宿文创的资源分析

齐鲁八号风情路位于济南市长清区万德镇，距离济南市政府21公里，处于城市与自然的交汇处，地理位置独特，古老的齐长城横卧泰山山脉的崇山峻岭之中，山脉蜿蜒曲折，是城市的后花园。村内有百年核桃树、板栗园、老井、老石屋等，民居顺山势而建，多是用泰山特色云雾石垒砌而成，依然保存着古朴的建筑风格，整体环境风貌幽静而灵动，村民祖祖辈辈过着恬淡闲适、自给自足的农耕生活，造就了淳朴的民风与村庄浓厚的耕读文化氛围。目前发展民宿文创最好的是马套村和青天村，“资源”便在于其得天独厚的地理位置、历史悠久的耕读文化、自然生态与恬淡闲适的田园生活、古朴原始的村落气息。

1. 自然资源丰富，历史文化悠久

马套村、青天村内山川错落，雨量充沛，植被繁密，生态良好，森林覆盖率达到80%。空气中负氧离子的含量是市区的 300多倍，是一处“天然氧吧”。景区内树木达33科170多种，中草药 120多种，植物茂密丰富，形成了多层次的生态景观林。除了自然旅游资源外，马套村境内保存有齐长城遗址、九省御道、钉头崖、将军山、吴道人庵等历史文化遗址古迹。景区遵循保护自然景观、弘扬历史文化的原则，注重对旅游资源保护利用。

2. 做大茶种植产业，发展乡村文创产品

马套村2008年开始种茶，2012年开始加工茶叶，由于北方茶特有的“小米汤、板栗香”的优良品质，茶种植产业发展越来越好。通过政府扶持乡村旅游政策的出台，马套村成立将军山旅游度假专业合作社，实行股份制经营，村民通过现金或闲置房屋入股，利用入股资金对入股房屋进行统一打造、统一经营、统一管理，打造文化主题民宿67栋，为游客提供民宿居住、民俗体验、果蔬采摘、休闲娱乐、餐饮接待等服务，开发系列茶文化文创商品，形成完整的文创产业链。

（二）齐鲁八号风情路民宿文创的需求分析

马套村、青天村发展乡村民宿产业的“需求”也逐渐清晰，作为中心城市的周边古村落，面向城市居民提供农事体验、儒学研修的文化功能，满足其回归自然、恬淡闲适、乡居养生的度假需求。马套村民宿走大众化路线，按照“外表农村化、内在标准化”的理念，根据房屋结构打造特色民宿67栋、房间270多个，可同时接待500余人住宿，满足周末休闲游的城市居民游、亲子游、中小学生研学游、企业团体会议团建等需求。青天村民宿作为具有鲜明儒家文化特色的民宿项目，旨在打造现代乡村儒学传播基地、创造“穩如泰山、和美而居”的现代美丽乡村生活，依托村庄原始石头院落，按照中国耕读文化的格局和模式设计，为城市精英量身打造充满乡愁记忆的一站式乡村生活体验的梦想家园，也为国内外儒家文化追随者打造了一处体验儒家文化、体味耕读文化的理想基地，使市民与村民和谐共处、和睦为邻，充分体验和分享优秀的农村传统文化和原生态的田园风情。

“附加价值化”指在原产品的使用价值基础上，通过改进工艺流程或赋予地域文化故事，使其形成与同类型一般商品差异化的竞争优势，获取与产品自身紧密贴合的附加价值。 “建立关系”指搭建消费者与产品的生产、加工、流通、销售不同环节间的桥梁，通过亲身体验建立产品与消费者之间的关系纽带。

（三）齐鲁八号风情路民宿文创的附加价值化

乡村民宿产业在发展过程中可以挖掘当地历史文化，通过开发文化创意的方式与民宿发展相结合，赋予当地民宿产业附加价值，同时从文化意象方面避免乡村民宿的同质化。齐鲁八号风情路品牌民宿在打造旅游产品时，充分利用当地的环境优势，挖掘耕读文化底蕴，延长茶种植文创产业链，对村庄优秀传统文化进行解读并运用到旅游产品之中。泰山和居构造出“耕读”与“泰和”的文化发展架构。空间结构设计上，院落入门影壁墙上有砖雕“和”字，意为“和谐之家”，整院共十六扇门，代表十六两称意为进出公正;泰山和居还修复了原来读书人家的中堂、书房、耳房、厢房;房间内不设电视，取而代之的是儒家思想的经典著作《十三经》。泰山和居开展了农事体验、耕读研修等旅游项目，开设大讲堂，讲村风、讲民俗、讲孝道、讲养生，将村庄特色文化融入产品体验中，形成文化价值认同，赋予文化层面的附加价值。其次，用文化创意设计开发当地绿壳山鸡蛋、凉拌柳芽、泰山豆腐等特色美食，打造出差异化、品牌化乡村民宿的附加价值。

随着马套乡村旅游的发展，马套村统筹规划了三大民宿区，分别是山景民宿区、茶园民宿区、将军山民宿区，将民宿文创最大价值化。山景民宿区地处马套东山，海拔高，空气清新，游客可以享受“一览众山小”的豪迈或“禅房花木深”的幽静;茶園民宿区毗邻茶文化体验区，游客推开房门便是茶园，茶香扑鼻，绿意盎然，别有江南茶乡的情调;将军山民宿区紧靠麒麟河畔，流水潺潺，鸟语花香，精致典雅，中庸大气，是北方鲁派民居的典型代表，满足了居住人群不同的理念和需求。

民宿作为承担乡村旅游中休闲、餐饮、住宿、娱乐等多功能的产业，与消费者互动的诸多环节皆具备建立关系纽带的条件，而建立关系正是提高游客单店返住率的重要途径。齐鲁八号风情路的民宿文创在开展耕种、餐饮、娱乐、住宿等不同环节时，力求在每一次与消费者的互动过程中建立关系，如通过实地体验与农家、生产者、制造者的直接接触与交流，使消费者拥有泰山和居产品体验的亲身经历，有助于顾客在结束消费后依然留有深刻印象，利于唤起对泰山和居品牌民宿的相关记忆。

建立关系，进而加强纽带联结、维持与顾客之间良性的正向循环运营模式，是结合六级产业化理论发展乡村民宿的重要途径。齐鲁八号风情路的民宿文创目前具备了与消费者建立关系的客观条件，在加强联系方面可以通过开发可购买的外带产品，如伴手礼、当地特产等，产品设计与包装设计融入当地文化和产业创意元素，追求消费者在民宿场所以外的场景应用;同时，建立农耕体验产品追溯系统，建立民宿与顾客在消费结束后的二次联系，以加强纽带联结，实现正向循环的运营模式。

（四）品牌化打造

在各领域均看重品牌力量的当下，采用品牌化运营是使经过各级产业融合得到的产品能够维持长效运营的重要方式之一。不同地区的乡村民宿产业均具有较高的地域性，不同的自然生态、景观风貌、风土文化、特色食材等元素均非常有利于打造当地品牌。通过乡村所在区域政府的整体力量投入，开发产品、服务或使产品与服务具有高附加价值，借此创造差异化，并使该价值广为人知，形成具有高度“文化价值认同”的当地品牌。

泰山和居按照“一院一主题、一院一景色、一屋一品味、一房一风格”的原则创意打造品牌民宿，本着农民闲置院落旅游功能复活、农民闲置资产资本化注入等思想进行建设。依托原有老屋、老瓦、老窗、老树、老井等元素，在尊重传统建筑文化、保持原有建筑风格的前提下，针对都市人的度假生活需求，打造“外朴内秀”的乡村度假服务空间。除泰山和居民宿品牌外，还打造了“泰和燕居”乡土餐饮品牌，以及以“耕读”为理念的书院学堂品牌“泰山润和堂”。

“泰山和居”民宿品牌在济南重点打造系列主题式民宿院落，未来预期在山东开发30个村300个院落，之后“泰山和居”品牌民宿将逐渐覆盖全国各地。经由整体品牌化的打造，实行品牌化运营策略，使得资源投入更科学，形成品牌民宿的文化价值认同。

三、 基于六级产业化理论的民宿产业发展策略

（一）塑造价值认同，以文创产业带动民宿发展

由于乡村旅游的地域性较强，发展乡村民宿产业时为避免千篇一律的农房改造，结合当地村庄资源与文化就显得格外重要。挖掘当地的历史人文、传说故事，分析总结出能够代表村庄的特色文化内涵，针对找寻出的历史人文、传说故事等文化元素进行深度解读，再通过加工、设计、包装的方式形成村庄独有的文化意象，可以形成形象设计、概念故事等形式，塑造能使消费者产生文化认同的村庄形象。与文化创意产业的结合是乡村民宿提升自身质量与差异化竞争优势的有力途径。

（二）寻求合作支援，追求六级产业化加乘效益

获取村庄自身优势条件、消费者需求并分析文化内涵后，可以积极融合区域内的各级产业，鼓励农事者主动投入到乡村民宿运营的各个环节之中。积极与相关行业展开合作获取支援，如与食品开发企业合作以打造特色新品美食，与物流企业合作以获取技术支持，与相关商业联盟合作以推广民宿品牌，与高等院校合作以丰富文化教育、社会实践等功能，实现六级产业化的加乘效益，最终改善农民经济状况，提升农民生活水平。

（三）打造品牌策略，实现长效运营

建设乡村民宿要有“品牌”打造意识，尤其在区域内民宿产业初具规模后，积极开展品牌民宿运营，对于赢得消费者的共鸣与信赖至关重要。品牌化运营在时间线上应做长线规划，使资源投入更为科学，整体运营更能使区域产品、文化情感得到有效发挥，将消费者从“游客”转变为品牌的“粉丝”，不仅对提高民宿单店返住率、提升品牌知名度大有裨益，在当前“粉丝经济”的形势下，乡村民宿的文化输出、价值观认同过程也会更加顺利，以此激发乡村民宿产业的经济活力。

（四）立足产业融合，发展民宿周边农产品的创意设计

六级产业理论强调以农业为基础进行三产融合，而民宿文创产业是个融合平台，通过对当地农产品的采集、加工、设计、包装，经由民宿的场景化销售和价值塑造，打造出高质量和高附加值的文创农产品。将当地农产品转化为有地域文化特色的商品，通过民宿平台场景化销售，帮助农民增加农副产品的高附加值利益，也为民宿自身带来新的利益增长点，同时文创商品的销售，对实现民宿品牌体系的完整构造、塑造民宿品牌认同和传播十分有益。

（五）深度挖掘民俗文化，增加民俗设计应用

民俗文化作为乡村传承的文化精髓，是乡村民宿文创必须重视的因素。民俗文化可以分为物化民俗、制度民俗和精神民俗。物化民俗可以作为民宿陈设中的重要作品，成为乡村的超级符号，起到画龙点睛的装饰作用;制度民俗作为传统习俗、文化遗产，可作为民宿文创节庆产品，或是非遗产品的衍生品，吸引旅游消费者参与和购买的热情;精神民俗多表现为民间故事或家传祖训，深度挖掘开发有民宿品牌个性，塑造出独特魅力的民宿衍生产品，增加游客的感知，并让游客主动、自觉地通过自媒体推广、传播。

（六）强化民宿文创体验设计，做好品牌故事传播

民宿文创产品的优良体验设计，来自民宿经营者和设计师对于旅客情感与体验需求的准确把握，即民文创设计要通过换位思考，获得对游客的认知结论和准确判断，从而应用到民宿具体产品的体验设计中，这对于民宿品牌文化能否引起旅客内心的共鸣十分重要。在民宿文创体验设计中，要重视民宿文创的主题性体验，让主题文创无处不在，强化在游客心中的印象;同时，要做好以游客为中心、人性化设计、引起情感共鸣与唤醒回忆的情感交互体验;民宿文创产品要以快乐体验为主导，通过乡村美学与趣味设计引起游客的正面情感体验;民宿文创产品更要体现突破性体验，让游客喜出望外、耳目一新，增加对民宿品牌的好感。

四、 结语

六级产业化理论中“开发畅销产品”的三大思考架构，与齐鲁八号风情路乡村民宿客观情况相结合，分别从资源分析、战略确定、附加文化价值、品牌化打造的不同环节，形成了一套具有较高可操作性、能够突出村庄特色、实现差异化定位的发展理论模式，对于打造乡村民宿、建立品牌化民宿运营策略有重要借鉴意义。

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作者简介：常德军，山东泰山文化和旅游規划设计院;

路琪，山东财经大学工商管理学院;

李翠萍，山东泰山文化和旅游规划设计院;

李自越，山东泰山文化和旅游规划设计院。