新疆阿瓦提县乡村旅游产业发展对策研究

杨娥 王承武

[摘要]乡村旅游有助于乡村产业的融合，促进农村在环境、经济、文化等方面的发展，提高农民收入，从而有利于缩小城乡差距，最终实现乡村振兴。结合阿瓦提县乡村旅游近年来发展情况，创建阿瓦提县乡村旅游SWOT矩阵，得出一系列相应的结论，提出合理对策和建议。

[关键词]乡村旅游;SWOT模型;对策研究

[中图分类号]F592.7

[文献标识码]A

发展乡村旅游，可以推动产业兴旺有“市值”，让乡村资源优势转变为经济优势;可以推动生态宜居有“颜值”，让乡村的景观展示起来，与此同时为市民提供各种针对性服务，让人们在享受“好山好水好风光”视觉愉悦的同时，还可以推动乡风文明，挖掘地方专属的人文风俗与乡土文化，欣赏当地的饮食和图腾文化，挖掘当地的农耕特色、本土工艺等，并且进一步保护当地乡村文化，使其得到更好地传承与弘扬。

2019年1月1日，第六届中国生态年会上颁布阿瓦提生态魅力县之名，也是南疆地区第一座取得该荣誉的县。新疆阿瓦提县人民政府正在努力打响“刀郎劲歌舞·情醉阿瓦提”旅游品牌。

1乡村旅游的内涵

对于乡村旅游的界定，学界有各自的见解，學者们从不同维度来阐释其概念。本文所倾向的内涵是乡村旅游产业的定义：提出乡村旅游产业是一个综合性产业，以自然风景、农业文化等作为背景，按照民俗风情等作为吸引物，把消费的核心人群放在城市居民的角色中，依托“三农”生产、生活和生态环境，以提高利润为目的，并根据消费者的需求，打造出具有乡村特色的旅游产品，发挥旅游企业在农村经济发展中的重要作用。

2阿瓦提县区域概况

阿瓦提县是新疆维吾尔族主要聚居地之一，是一个多民族聚居区。由维、汉、回、哈等23个民族成分构成。维吾尔族占总人口的近八成，汉族、回族次之，其他少数民族数量极少。阿瓦提县地处新疆维吾尔自治区西部，阿克苏地区西南部，此县坐落于天山的南麓，处于塔克拉玛干沙漠的北部区域，矗立于冲积平原之中。其北部与东部与上述的阿克苏市接壤，而南部与西部分别与墨玉和洛浦县、柯坪县毗连。总面积1.33万km2，阿瓦提县现辖区面积13258km2。

3阿瓦提县乡村旅游发展现状

3.1乡村旅游资源类型

阿瓦提县乡村旅游景点可分为刀郎文化、现代休闲农业、自然风光、休闲康养四大类。围绕刀郎文化，重点打造了刀郎部落国家5A景区、英艾日克镇特色民俗文化街、塔木托格拉克镇吐格贝希民俗村、博斯坦民俗村和多浪乡民俗村;围绕现代休闲农业，重点打造了以阿依巴格乡葡萄村、三河镇长绒棉现代农业示范区;围绕自然风光，重点打造了沙漠胡杨公园、望天山沙漠湿地;围绕休闲康养，重点打造了索克满休闲公社。

阿瓦提县旅游资源类型分布见表1，其中其具备的6大类旅游资源，在共计74个基本类型里有19个，占比25.7%，占新疆56个类型里的33.9%;具备的6个自然资源类型占新疆14个类型的42.8%;具备的13个人文资源类型占新疆21个类型的62.0%，除此之外特别还存在着古迹等六个二级类型。

3.2阿瓦提县乡村旅游产业发展概况

截至2019年底，阿瓦提县有29个景点具备接待消费者能力，其中准星级（含以上）宾馆2家（新华世纪酒店、棉城大酒店）、社会宾馆8家（尚府翔泰宾馆、刀郎大酒店、龙腾商务宾馆、凯宾假日酒店、皇城宾馆、美都商务宾馆、鸿源宾馆、金都宾馆）、生态酒店1家（生态园酒店）、4A景区1家（刀郎部落景区）;星级农家乐7家，准星级农家乐5家，农业休闲观光点3个，开放式景点5个，l家旅游社——康辉旅行社。旅游就业人数达到5000人以上;特色旅游购物街区1个。

阿瓦提县乡村旅游充分利用“刀郎文化之乡”、“慕萨莱思之乡”、“三河交汇·塔河源头”等县域特色资源，结合自然风景、人文特色多方位开展骑马、骆驼、民族式摔跤、沙漠越野、手工艺品制作等旅游项目。阿瓦提县立足独特的刀郎文化，推出刀郎文化体验和慕萨莱思文化体验系列旅游活动，常态化地举办慕萨莱思狂欢节、刀郎美食节、刀郎赛马叼羊大赛等活动。2019年举办“刀郎传统民俗运动会”、阿克苏第十五届“多浪·龟兹”文化旅游节暨“第五届与刀郎人过春节”、“阿瓦提县民俗文化旅游节社火表演”、“第七届刀郎美食节”“第六届慕萨莱思文化旅游节”等高规格的节庆赛事活动达13场次，不断推出了优质的文化旅游产品。“刀郎劲歌舞·情醉阿瓦提”的乡村旅游口碑越来越响亮，旅游品牌效应越来越凸显。各类刀郎文化体验和慕萨莱思文化体验系列旅游活动成为吸引游客、旅游收入创收、打晌阿瓦提县旅游文化品牌的重要举措。

阿瓦提县按照“产业+旅游+扶贫”的发展模式，遵循“易融则融，能融尽融，以文促旅，以旅提文”的理念，突出定位、资源、文化、生态等特色，打造了一批“扶贫、农业、文化、美食、旅游、休闲、养生”等乡村旅游景点，全面推动乡村振兴，让乡村更美、让农民更富。2014年阿瓦提县接待游客共20.04万人次，2018年接待游客共87万人次，对比2014至2018年阿瓦提县游客增长率为334%。分析得出，2014-2018年期间阿瓦提县乡村旅游发展处于迅速成长阶段，游客数大幅度提升，乡村旅游带来的收入增长明显，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力。

4阿瓦提县乡村旅游SWOT分析

SWOT分析方法是由旧金山大学（University of SanFrancisco）管理学教授海英茨·伟里克（Heinz Weihrich） 20世纪中后期提出的，又称为态势分析方法，该方法通过调查进行归纳分析和概括与研究对象紧密相关的优势因素（Strengths）、劣势因素（ Weaknesses）以及当下遇到的机遇（Opportunities）、威胁（Threats）并完成矩阵排列，把所有内部因素（优势、劣势）集中在一起，再针对外部因素（机会、威胁）进行综合评价，进而将研究对象的战术策略与研究对象的内外部资源实施有机结合。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手的情况。运用该种方法，可對研究对象所处的情景进行全面、系统、准确地解读，从而根据研究结果来制定相应的发展战略、计划以及对策等。在战略分析中，它是最常用的方法之一。

4.1优势分析

4.1.1丰富的资源优势。阿瓦提县地域广阔，独特的地貌类型和气候条件，造就了一些在世界上具有很大知名度的自然景观和人文景观，拥有“中国棉城”“中国长绒棉之乡”“中国慕萨莱思之乡”“中国生态魅力县”“刀郎文化之乡”等称号。从新疆的角度来看，其存在的塔里木河、和田河以及塔克拉玛干沙漠较突出;人文旅游资源带有浓郁的地域特色，在叶尔羌河流域居住的刀郎人创造出多彩的刀郎文化和民风民俗，资源质量高，特色鲜明，具有独特性和垄断性，体现了西域风格的刀郎文化和内陆荒漠景观。刀郎文化最具代表性的是刀郎木卡姆、慕萨莱思酿造工艺、刀郎热瓦甫、刀郎麦西来甫、维吾尔族转轮秋千、维吾尔卡龙琴、维吾尔族叼羊。这7项民间艺术已被列入新疆维吾尔自治区非物质文化遗产保护项目。其中“刀郎麦西来甫”被列入国家级非物质文化遗产名录，“刀郎原生态演唱组合”获“世界基尼斯之最一最大年龄的民间歌舞组合”称号。

4.1.2政策优势。阿瓦提县人民政府大力支持发展乡村旅游。阿瓦提县成立旅游产业发展领导小组和创建自治区全域旅游示范区工作领导小组，负责阿瓦提县旅游发展的布局、协恰、谋划和指引，探究协调解决发展过程中出现的问题，由县委书记任组长，为阿瓦提县的旅游产业快速发展、创建自治区全域旅游示范区工作提供了牢固的组织保障。整合公安、文旅、市场监管、住建、环保、自然资源局、农办，财政、扶贫、发改委等30余部门及各乡镇（管委会），建立党政主要领导挂帅的全域旅游组织领导机制和旅游工作联席会议制度，形成县委、县政府负总责，其他县领导结合分工具体负责，旅游部门主抓，成员单位协调配合的工作格局。该县出台了《阿瓦提县旅游扶持奖励办法》，鼓励支持旅游重大项目开发建设，按照项目实际投资额给予补贴奖励。同时鼓励景区、景点、农家乐新建或提质升级建设，并在土地、基础设施建设等方面给予优惠和扶持，以此吸引更多的投资者参与旅游开发，扩大阿瓦提旅游知名度、影响力。

4.2劣势分析

4.2.1旅游基础设施建设滞后。旅游基础设施建设相对薄弱，特别是通往各乡（镇）的主要交通干线还未全部建成通车，部分乡村道路损坏严重。同时，周边吃住行、游购娱配套服务缺乏中高端产品，没有设置旅游交通标识，停车场、洗手间、道路等公共设施不完善。

4.2.2旅游人才严重匮乏。阿瓦提县在旅游行业中，尽管有很多从业人员，但是他们大部分是本地居民，学历并不高且缺乏旅游专业技能，甚至很多人没有经过大量培训就轻易上岗，业务能力不足。在此行业里，除了专业从事旅游行业的工作者有导游证外，其他绝大部分人学历较低，其专业技能和服务质量有所欠缺。

4.3机遇分析

近年来，人们对短程旅游、原生态绿色乡村旅游体验需求越来越大，这对于具有原生态资源优势又有独特民俗风情文化的阿瓦提县的乡村旅游，提供了一个很好的发展机会。现在越来越多的城市人更加偏爱在周末到乡村放松心情，体验不同的乡村文化，观赏原生态自然风光，呼吸乡村清新空气和品味绿色无公害菜肴，拥抱大自然，享受健康休闲生活。

4.4威胁分析

阿瓦提县大力支持发展乡村旅游，竞争激烈，市场开拓难度加大。阿瓦提县依托“刀郎文化”及胡杨、大漠风光自然景观等形成的旅游资源，提出打造西域秘境·刀郎故里的品牌形象。而距离相对较近的龟兹县以“龟兹文化”、古城遗迹及大小龙池等自然景观为吸引打造其独有的旅游品牌;阿克苏市、温宿县有较多的游乐场所及神秘的自然景观，有着客源丰富、发展稳定的优势。且阿克苏市、温宿县和龟兹县比阿瓦提县在经济、交通等方面有着明显的优势。因此，阿瓦提县在乡村旅游产品方面存在代替性、竞争性威胁。

5促进阿瓦提县乡村旅游发展的对策建议

5.1发挥优势

5.1.1高度统一思想，树立“全域旅游”发展意识。以全域旅游的思想为基础，把全县涉及到的每一个乡镇的领导、群众的思想统一起来，在当地政府的大力支持下把旅游行业推向新的高峰，使其成为经济发展中的支柱性产业。想要达成这个目标，就必须消弭存在的片面倾向，把全域全局的理念渗透到社会发展的诸多行业里，做到上下互动，各个部门凝心聚力，共同打造旅游强县。

5.1.2深挖文化内涵，推进旅游与文化的深度融合。加大县财政的投入力度，重点对刀郎文化进行深度地剖析并提炼，使其与本县的旅游发展密切融合起来，以推进行业的进步。把这种文化，合理地融入到旅游的要素里，同时，根据“吃、住、行、游、购、娱”去突出刀郎民俗文化，开发一批以刀郎文化为主题的表演、酒吧等夜晚休闲场所，使得行业的发展更加多元化，使其产业链得以延伸。

5.2弱化劣势

5.2.1完善配套功能，提升旅游综合服务水平。一是按照满足基本功能的建设思路，在县城和主要景区建立旅游集散中心或旅游咨询中心，完善阿瓦提县乡村旅游服务基础功能;二是加大资金筹措力度，实现通往各乡镇、景区的主要干道建成通车，同时使县域内加油站、服务区和厕所等设施建设更加完善。加速形成通畅、高能高速、方便的公共交通，有效增加旅游运力。

5.2.2加强旅游人力培养引进工作，打造一支高素质的人才队伍。阿瓦提县地理位置较为偏远，实施人才引进战略，吸引旅游专业综合素质高的毕业生来阿瓦提县就业，与院校开展长期合作，建立旅游实习基地。同时，阿瓦提县加强与援疆省市、新疆农业大学及自治区文旅厅合作，加强对现有从业人员的教育培训，通过送出去、请进来的办法，选拔和培养复合型旅游管理人才，提高旅游经营管理水平;不断开展岗位练兵、技术比武和优质服务竞赛活动，全面提高旅游从业人员的素质。提倡统一行为标准，培养一批在业务上能力强、素质高，在思想上有敬业精神的旅游服务人员，为阿瓦提县旅游产业的快速、持续、协调发展奠定坚实的人才基础。

5.3抓住机遇

建立大数据平台，完善智慧旅游公共服务。根据智慧旅游的宗旨来打造景区，充分运用如今非常流行的大数据网络平台以及云数据中心来执行此工作，逐步打造智慧旅游服务、营销和管理核心体系。以广大消费者的需求为导向，加速智慧型景区建设，提升服务档次。合理地定制营销方案，给广大消费者们提供个性化的服务，以刀郎部落景区为基础，创建出智慧型的景区并且能够对该县的其余景区起到带动作用。使消费者可以在网上实现订票、导游。

采取多种多样的宣传方式，提升阿瓦提县乡村旅游的品牌知名度。可通过线下的广告宣传、民俗活动、展会展览、线上直播和媒体推广等方式对阿瓦提县旅游特色进行营销推广。

5.4规避威胁

倾力打造差异化旅游产品。根据该县的资源情况，其设计的产品能够根据季节特性来进行开发，譬如说春秋季节，气温并不会过于寒冷亦没有达到酷暑的程度，此时设计的产品与其他的季节会截然不同，可以多设计一些赏花之类的观赏性产品;夏季，温度会骤升，此时可以开发沙漠运动型的休闲类产品;冬季，气温骤降，此时可开发滑雪等类型的产品。

[参考文献]

[1]李靖妍.内蒙古自治区乡村旅游发展研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2018

[2]孔令斌.基于SWOT-PEST模型的济南市市中区旅游业发展现状及对策研[D].济南：山东师范大学，2018.

[3]Weihrich.Heinz： The TOWS Matrix-A Tool for S Ⅱ uational Analysis[J].Long Range Planning， 1982（15）：54-56.

[4]杨学成，陈章旺.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2014.

[收稿日期]2020-05-26

[作者简介]杨娥（1991-），女，新疆阿瓦提人，在职硕士研究生，研究方向：土地规划与利用;王承武（1975-），男，湖北麻城人，教授，博士，研究方向：资源经济研究。