新媒体环境下大同黄花品牌传播策略研究

曹大伟

摘 要：近年来，大同黄花在政府扶持下，产业加速发展升级，通过新媒体进行了卓有成效的传播与推广，为大同市脱贫攻坚和乡村振兴的发展立下汗马功劳。未来，大同黄花应该如何继续进行品牌传播，提升知名度，打造更受消费者欢迎的品牌形象，这些都是需要研究的问题。

关键词：大同黄花;新媒体;品牌传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0113-02

黄花，也叫黄花菜、忘忧草，是一种具有高价值的特色农产品，不仅可以食用、药用，在大面积种植黄花的地方还可供人们观赏。山西省大同市是我国黄花种植的四大主产区之一，在很早以前就曾被称为“中国黄花之乡”。大同地区独特的自然气候条件，如白天日照时间比较长、昼夜温差比较大、年均降水量少等特点，使得当地种植的黄花体大肉厚、味道甘美，品种品质优良。大同市云州区有著悠久的黄花种植历史，超过600余年。据考证，在北魏时期，拓跋珪迁都平城（今大同）后，鲜卑人就开始零星地在平城周边种植黄花，至明朝永乐年间，更是开始大面积种植，黄花在当时还曾作为贡品进京。

早在1975年的时候，当时的山西省政府，决定把大同市大同县（今云州区）确定为黄花生产基地县，并给予了一定的政策支持。但令人遗憾的是，云州区的黄花产业发展却始终没能走出山西，将品牌打响全国。直到近年来，大同市加大了对黄花产业的支持力度，先后出台各项扶持政策二十多项，黄花的产业规模开始逐年扩大，种植面积也不断增加，发展成为云州区在脱贫攻坚和乡村振兴关键时期的一项支柱性产业，也是推动农村经济发展和农民稳定增收的重要渠道。

2020年5月11日，全国两会召开前一周，习近平总书记来到山西考察，第一站就到了大同市云州区有机黄花标准化种植基地，对大同的黄花产业作了高度评价，他说：“黄花菜也能做出大产业，有着很好的发展前景。一定要保护好、发展好这个产业，让黄花成为人民群众脱贫致富的摇钱草。”这是对大同黄花产业发展和大同黄花品牌的充分肯定。

2018年，中央农村工作领导小组发布了《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，里面明确提到，要“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局”，“将农产品品牌建设作为农业发展、乡村振兴的重要抓手”。将农产品的品牌建设与推广都摆在了一个相当重要的位置上。

目前来看，大同黄花初步实现了知名区域公用品牌的目标。所谓区域品牌，有时也被称为区位品牌，一般是指率先在某一区域内形成的，具有一定的生产规模和市场竞争力，有一定知名度和美誉度的，能够体现为该地域产业整体行为并以原产地域为名的品牌，一般是以“区域名+产品名称”的形式进行命名。所谓国家品牌、地区品牌、城市品牌等，其实都属于区域品牌这个范围，如中国瓷器、山西陈醋、北京炸酱面。按照这个分类，大同黄花在区域品牌当中，属于城市品牌的分类。据了解，大同黄花等七个商品还入选了2020年国家地理标志运用促进工程项目，国家将会有专项资金来对这些项目进行资助扶持。

一、大同黄花已有的新媒体传播渠道

大同黄花能够成为知名区域公用品牌，离不开政府的大力支持和黄花本身的质优价廉，同时，对于大同黄花品牌的传播与营销，也是重要的推动力量，新媒体发挥了巨大的作用。过去，大家对于农产品的品牌传播与营销并不重视，传统观念认为只要质量过硬即可受到欢迎，酒香不怕巷子深。而如今，新媒体时代，即便是农产品也需要紧随市场经济步伐，做好品牌传播。

目前来看，大同黄花通过新媒体来进行品牌传播营销，传播主体以官方为主，配合有部分自媒体。主要有以下几种渠道。

第一是通过微博或微信公众号，对大同黄花进行品牌传播。如在微信平台，大同地区的主流网络媒体大同新闻网微信公众号，仅在八月份近一个月的时间内，就有接近二十篇关于黄花的推文。既有对贫困户依靠种植黄花脱贫致富的小故事，也有利用黄花作为原材料制作精美菜品的小科普，还有政府针对黄花产业和种植户推出的各类新政策措施。不仅角度全面，阅读量也都比较高，一般都在三四千至一万左右，明显高于其他普通题材的推文，如增选黄花为大同市市花的报道，阅读量更是超过了十万以上，传播范围非常之广。

又如在微博平台，公益话题#脱贫攻坚战星光行动#热度很高，阅读量高达70亿，讨论有3 840万条，而这个由央视电影频道和演员成龙共同发起的大型公益项目，发起地和第一站都来到了大同市云州区，采摘黄花，深入到贫困户家中进行捐赠与访问，成龙还亲自为大同黄花作了公益代言。其后，赵薇、黄晓明等明星也纷纷为大同黄花进行品牌宣传，相关的微博在网上也引起了大家的热烈关注，通过明星自带的话题属性，吸引受众了解和购买大同黄花产品。

第二是通过短视频的方式来传播。短视频作为新兴的社交媒体平台，更加适合现代人在移动端碎片化的使用习惯，而抖音和快手也成为了品牌营销的重要渠道，农产品也不例外。在抖音，由央视新闻官方账户发布的《“最强带货官”上线！总书记点赞大同黄花产业》，仅这一条短视频播放量就达到了52万。此外，制作黄花凉菜、黄花月饼，游览黄花采摘园风景，展现黄花产业为贫困县带来发展变化的短视频也有很多。

第三是通过网络直播带货的方式进行传播。直播带货也是现如今非常流行的一种商品销售和品牌推广方式，尤其是通过淘宝直播进行带货的主播李佳琦和薇娅，其影响力已经不再局限于直播卖货，在公益扶贫助农方面也起了很大的作用。

大同黄花也搭上了直播带货的便车。前有央视主持人文静、王攸磊与主播薇娅直播推荐大同黄花以及加工制品黄花菜酱，后有演员黄晓明与主播李佳琦短短一个小时内卖出6万瓶大同黄花菜酱，销售额近75万元，当晚在线观看人数达到一千多万。大同市农业农村局局长也在直播现场为大同黄花助力宣传，并且邀请全国各地的游客来大同赏黄花。他还提到直播带货的方式有利于帮助黄花种植户打开黄花销售的新思路，拓展新的市场需求，在疫情期间黄花线下销售遇阻的情况下，极大解决了种植户黄花滞销的难题。

第四是直接通过网购平台广告进行传播。如淘宝、京东、拼多多等B2C平台。例如在购物平台可以对大同黄花进行搜索，查询到许多相关的商品，但是店铺规模往往都比较小，销售量与一些知名度更高的特色农产品相比，还是远远不如。另外可以看出，虽然大同黄花作为区域公用品牌能够受到消费者的认同，但在更加细分的黄花深加工企业品牌中，却只有“云小萱”黄花菜酱这一种被消费者熟知。

二、大同黄花未来的传播策略

大同黄花的品牌已经初步建立，但在未来，如何利用新媒体进一步将大同黄花的知名度提升，将这样一种优质农产品及其加工制品，在全国范围内进行推广，还有着很漫长的过程。这方面，有着许多优秀的经验可以借鉴，比如近年来爆火的广西柳州螺蛳粉。

2020年春节疫情期间，有关柳州螺蛳粉的微博话题，先后10次成为微博热搜，半年内的销售额超过50亿元，3月初螺蛳粉的订单就已经排到了6月份，许多网友购买的螺蛳粉显示60天后才能发货，螺蛳粉这种历史悠久的地方小吃，成了全国最流行的美食。

这也说明，提升农业企业在零售业的竞争力和综合效益，必须要改变普通消费者对农产品及其加工制品的刻板印象。农产品并不完全意味着“土”，也可以成为美食里的“时尚宠儿”。那么，如何让大同黄花在新媒体时代，讲出被广大受众接受的，带有浓郁地方特色的品牌故事，创新品牌营销模式，进一步增强影响力呢？有这么几点可以借鉴。

第一是继续完善品牌传播和营销的渠道。现如今，农产品及其加工制品的消费主力，不再仅仅是热衷于居家做饭的中老年消费者，90后甚至于00后的消费者，也开始关注优质的农副产品。这就迫切需要农产品品牌走向年轻化。而对年轻的消费者来说，他们更倾向于接受线上品牌推广，在线上购买产品。大同黄花虽然已经在两微、短视频和直播上进行了一定的推广营销，但主要是官方媒体发声，民间自媒体和企业媒体是缺位的。特别是黄花相关企业，完全可以开通相应的微博、抖音等新媒体账号，发掘潜在的消费者，提升企业本身品牌的知名度。

螺蛳粉就经历过这样的转变。早在2011年，柳州就有创业者在首都开了十几家柳州螺蛳粉店，为保证螺蛳粉的正宗地道，保留当地风味，很多食材不惜花大价钱空运到北京，结果因成本高昂难以为继。后来，袋装螺蛳粉被发明，螺蛳粉的保质期延长了，具备了搭上互联网快车的条件。接着积极借助互联网营销，将螺蛳粉臭味的特点放大，使得众多网红自愿成为螺蛳粉的带货人，将螺蛳粉推向了全国市场。

第二是立足于地方本来的文化特色，与产品相结合，讲好属于大同黄花产业的故事。随着国民教育的进一步普及，消费者文化素质的提高，许多消费者在购买产品时，不再仅仅关注产品的质量过硬和价格低廉，更多地开始关注产品背后的品牌故事和品牌文化。通过文化来增加产品的附加值，提高单价，已经成为了一种非常普遍的做法。如小罐茶，在优质茶叶的基础上，讲出了联合六大茶类的八位制茶大师，采用大师工艺，打造大师级中国茶的故事，市场反响很好，消费者愿意在优质茶叶的基础之上，再为大师打造的故事付出额外的费用。

大同作为作为国家首批24个历史文化名城之一，曾是北魏首都，辽金陪都，境内古迹众多，著名的文物古迹包括云冈石窟、华严寺、恒山悬空寺、九龙壁等，历史文化资源相当丰厚，黄花也已经有超过六百余年的种植历史，完全可以为黄花量身打造一套关于云州忘忧草的故事，建立独特的品牌文化。

三、结语

近年来，大同黄花在政府的扶持下，产业加速发展升级，并进行了卓有成效的传播与推广，目前已经成为大同云州区的支柱型产业之一，为脱贫攻坚和乡村振兴的发展立下了汗马功劳。未来，大同黄花还需要进一步利用新媒体进行品牌传播，提升知名度，打造更受消费者欢迎的品牌形象。

参考文献：

[1]毕伟兵.互联网+背景下农产品新媒体营销研究[D].武汉：华中师范大学硕士论文，2018.

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[3]莫郅骅.“互联网+”时代柳州螺蛳粉网络营销传播研究[D].南宁：广西大学硕士论文，2018.

[4]刘淇.湖北省农产品区域公共品牌传播问题及对策研究[D].武汉：华中师范大學硕士论文，2019.