浅析传统媒体直播带货的短板和优势

马东

摘 要：如今，直播带货已渗透到消费领域的每一个角落，从业者不计其数，传统媒体也应在直播带货领域有所作为，为地方经济代言，并谋求自身发展。本文分析了傳统媒体在直播带货方面的短板和优势，探讨了可以在助力脱贫攻坚、振兴地方经济、推介城市形象等方面寻求突破的可能，同时还进一步分析传统媒体及其从业者自身具备的一些优势，以及如何将这些优势运用到直播带货上来，期望能给传统媒体的同仁提供一些参考。

关键词：传统媒体;直播带货经济;短板和优势;调整和方向

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0111-02

直播带货是眼下最火爆的销售模式，不论是田间地头的农户商贩，还是乘风破浪的明星名人，都在不断涌入这个领域。顺应消费方式的改变，传统媒体也应在带货领域谋求自己的落脚点，但带什么货、如何带货，却需要找准定位。

一、媒体拿什么来带货

（一）传统媒体的网店为何开不好

普通人带货，关键是货好，明星带货，卖点是名人效应，媒体要带货，凭什么？

为应对网络时代的冲击，传统媒体都建设了产品丰富的新闻矩阵，网店也在其中，但一直以来却没什么起色。现在随便打开一个媒体的微信公众号，都能发现他们各自的网店，但稍加留意就能看出，这些所谓网店其实只是个“网上杂货店”，经营的商品零零散散难说丰富、服务拖沓做不周到、送货时间不定还需自提……在这些“网上杂货店”有过消费经历的人可能有体会，这就是一个并不专业的熟人圈代买、代销场景，真实的情形，恐怕与“邻居帮你带了捆新鲜菜”无异。

进一步观察可以发现，传统媒体的网店其实并不专业，经营者大多来自各媒体的后勤、行政、经营部门，并且都是兼职。由于长期处于小打小闹的境地，盈利非常有限，很多仅能维持不亏本。也因此，在各媒体的新闻矩阵中，网店地位非常尴尬，是一个可有可无却耗费资源的存在。

（二）传统媒体可凭自身公信力带货

媒体开店带货，规模不可能与电商和平台抗衡，也无法健全售后服务体系，众多制约因素导致媒体的网店难成气候。但在开店带货这件事上，媒体也有自身的优势，那就是媒体自身的公信力和影响力。长期以来，媒体的职责一直是如实地传播消息、及时报道党和政府的方针政策、宣传先进典型、揭露虚假丑恶，因此，媒体积累了良好的信誉，拥有公众和社会可以信赖的形象，将这种优势运用到直播带货上，能起到引流的作用。

可以这样说，要在众多成熟电商和网红中突围，媒体唯一能依仗的优势，就是长期积累下来的公信力。

二、媒体要带什么货

（一）传统媒体早已尝试被动带货

拥有优势，还要明确“经营”方向，杂货铺式的经营思路注定走不长久。

媒体要带什么样的货呢？其中一个方向其实早已被媒体人长期实践。多年以来，每逢灾情发生，或是农产品滞销，急需帮助的农户和当地政府都会求助于媒体，希望借助媒体的公信力和传播能力，帮助他们渡过难关。每当此时，媒体的介入效果往往不错，滞销的产品常常在很短的时间里就销售一空，遇到困难的群众都能迅速获得帮助，解燃眉之急。而长年报道此类新闻，媒体在运作公益性质活动、推介地方特色产品方面积累了不少经验，一批有“带货”经验的从业人员也迅速成长起来。

此类事例给出一个提示，运用影响力，媒体也可以带货，并且会大有作为。因此，媒体不应将自己局限于在群众遇到困难时搭一把手、帮一个忙，而应该主动作为，变扶危帮困为助力发展，长期深入一线展示地方经济发展成果，为地方经济带货出力。

（二）媒体可为地方经济发展带货

其实，媒体带货前景非常广泛。在扶贫攻坚领域，脱贫群众调整种养殖结构生产的特色产品需要大力宣传;在助力乡村振兴领域，众多村庄打造的农村特色旅游产品亟待外界了解;在非遗传承方面，项目推广难、继承难的现状也需要公众的关注;在城市旅游方面，新开发的景点、线路、特色美食等，也需要高密度地向外界展示……

仅以云南的脱贫攻坚为例，截至2020年3月，云南现行标准下的农村贫困人口累计脱贫613.8万人，8 502个贫困村已经出列8 073个，88个贫困县中48个已脱贫摘帽。2019年，全省实现136.8万贫困人口净脱贫、3 005个贫困村出列、33个贫困县申请摘帽。为保证脱贫群众不返贫并发展各地的特色经济，各级政府精准施策，逐乡逐村制定扶贫策略，因地制宜制定适合各地的产业调整和发展方向，一大批特色种养殖业、特色手工业、乡村旅游业发展起来，这些产品亟待开拓销路。

再以近年来火热的乡村旅游为例，目前，云南已评定省级、州市级、县级美丽村庄六百多个，这些美丽乡村极具旅游价值，但和久负盛名的腾冲和顺乡、丽江涑河古镇相比，名气和设施建全程度都有所不及，因此，这些乡村当下最迫切的需求，就是迅速扩大知名度打开销路，为持续发展注入动力。

（三）将政策法规、公益活动带进社区

如今，科技快速发展，受众获得资讯的渠道前所未有地丰富，年轻人通过手机上的各种App、微信小程序，就能及时了解新闻动态和政策法规。但中国已逐渐步入老龄化，到2022年，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，这其中，很多老人不会使用互联网，甚至与智能手机“绝缘”，因此，各级政府和部门近年来逐渐增加政策法规宣传、医疗保健、爱心救助等活动进社区的频次，而类似活动的主要受众，就是与时代发展脱节的老龄化人口。进社区做活动历来都是传统媒体的强项，在帮助各级政府和企业将政策法规、公益活动带货进社区，服务社区老年人，传统媒体优势不小。

作为传统媒体，特别是地方媒体，在对外宣传上责无旁贷，也具有先天优势，只不过，当下我们遇到的问题，是在众多新兴传播媒介夹击下声音不再响亮，甚至是渐渐失声。要改变这种现状绝非易事，但也绝不是无路可走，为地方经济发展带货，就是其中一个突破口。

三、媒体带货的优劣势

（一）传统媒体带货短板

从互联网时代，到新经济时代，传统媒体发展的步伐日渐滞后，在媒体影响力、发展方式、盈利能力等诸多方面，与互联网、新经济时代成长起来各种媒介差距越拉越大，摆在众多传统媒体面前的课题是：如何在众多挑战中生存下来，并寻求突破。

为地方经济发展“带货”的路径可能走起来并不会顺畅。首先是影响力弱。在消费领域，目前受众最接受的传播媒介已转移至电商、直播平台，此外还有众多自媒体和新媒体在分流读者，消费者的所有需求，仅需一个手机就能解决。

而传统媒体虽然多年来也建立了自己的新闻矩阵，但影响力大多局限于新闻领域，而要做好“带货”，在强手如林的环境下突围难度不小。

其次，专业程度低。如今，大型电商和平台，在前端供应、平台运营、快递物流等方面进行了全流程的建设。人才方面配备了齐全的内容电商运营人员、主播、美工、短视频制作、平面拍摄、客服、后台运营、选品等岗位;硬件方面，建设了专用的工作场地，以及数量众多的直播间，以及不断更新换代的摄影摄像器材;渠道方面，与供应商、MCN机构（服务和管理一定规模账号的内容创作机构，内容形式包括视频、直播、图文等）、银行、物流建立了长期合作关系。以上方面，传统媒体都有短板，但最难克服的还是专业人才培养和渠道建设，必须从头做起。

此外，还有策划营销方式陈旧。传统媒体在策划营销上一直四平八稳，往往注重报道的全局性和深度广度，运作节奏讲究层层递进。反观各路网红，或是针对受众心理，或是找准流行趋势，仅凭不断产出同一类型短视频，就能迅速形成轰动效应，并持续收获关注和流量。

（二）傳统媒体带货的长处

涉足带货领域，传统媒体短板不少，但也有自身的优势。传统媒体的长处在于严谨细致的工作作风、脚踏实地的调查研究，以及认真负责的职业担当。

在做直播带货上，乡村和城市有众多产品和行业急需展示自身形象，但受限于技术能力和财力等多方面原因，这些村庄和行业难以进行专业化和规模化的宣传，即便开设了短视频账号或网店，也难以产生效果。传统媒体可以从这些方面寻求突破。

首先，传统媒体虽然不是商业时代最会编造故事的人，但也是能实事求是讲好故事的平台。在长期的新闻报道中，传统媒体培养了大批在新闻专业领域成长起来的人才，他们有脚踏实地、深入一线采访调查的扎实作风，并且很多人在展示地方经济发展成果、推介地方特色产品方面，早就做出了不少尝试，只不过他们的报道形式长期受限于报纸、电视、广播等传统手段，而显得与新媒体的运作模式有差距。其实，众多媒体从业者都是能讲好故事的人，只要调整思路，他们都能胜任直播带货的需要。

其次，就是平台的公信力，传统媒体长期积累的公信力，在直播带货上是一个不小的加分项。

最后，传统媒体也有自身的平台优势，可以依托报纸、电视及新媒体矩阵，以全媒体的形式推出全方位的宣传报道。在运作思路上，除了在全媒体矩阵中同步推送直播带货内容，为直播带货引流外，还应专设直播带货频道栏目，配备专职人员，进行专业化操作，长期运作形成品牌效应。

四、有所为有所不为

如今，新媒体已成为各方重视的宣传阵地，上至各级政府部门和军队，下至普通群众，都有自己的抖音账号，而媒体公众号、官方微博等更是早已为人熟知。借助新媒体平台，可以展示形象、宣传政策法规、倡导良好社会风气，也可以仅仅考虑经济效益，或者只图博人眼球。因此，传统媒体要涉足直播带货，必须明确自身方向，找准定位，决不能单纯以营利为目的。

媒体直播带货必然要考虑成本，但必须明确的是，我们要直播的，是地方经济文化建设取得的成果，是人民生活发生的可喜变化，是独具魅力的风土人情，是朝气蓬勃的社会风气;而我们要带的货，是脱贫群众辛勤劳作生产的各色产品，是一村一寨别具一格的人文风情，是地方的特色产品，是城市的旅游景点……传统媒体只有在此基础上进行直播带货，才可能取得成功并谋求自身发展，如果仅仅只为谋利，将异化为单纯的商业行为，能否取得成功将是个未知数。

可以预计，直播带货消费模式在未来会愈加发展壮大，在此领域的争夺将会越来越激烈和残酷。在这场战斗中，传统媒体并非一无是处，正视自身的短板和优势，传统媒体也可以在直播带货中有所作为。