论新媒体语境下城市形象的传播影响

吴帆超

摘 要：新媒体对城市形象传播产生了深远的影响，利用新媒体打造“网红”城市，树立城市的网络标签，宣传城市文化元素，成为当下城市形象传播的重要手段，利用好新媒体阵地对城市形象传播的重要作用，不断拓展城市文化的宣传空间，并通过网络宣传反推城市的建设与发展，形成新媒体语境下城市形象传播的良性体系，是当下城市形象传播需要重点关注的问题。

关键词：新媒体;城市形象;传播影响

中图分类号：G210.7 文獻标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0036-02

当下城市形象的树立与传播，相对于以往而言呈现出以下几个显著特征：其一是城市形象的外延更加广阔，城市形象所包含的构成要素更多，传播的点更加复杂多元;其二是城市形象的传播手段更丰富，借助不同传播手段能够产生的传播影响力更加显著;其三是城市形象传播影响时效性更强，维持一定的城市影响力需要投入更多的精力和借助更科学的手段。不难看出，上述特征的出现都与网络这一当下城市形象传播影响的重要介质有关，尤其是新媒体语境对城市形象传播的影响能够发挥十分重要的作用。

之所以新媒体能够对城市形象的传播影响发挥如此重要的作用，是城市形象传播的影响因素决定的，有研究指出，“如何描述、呈现、评价一个城市，将在很大程度上影响人们对该城市的认知、观念和态度。”[1]而时下最为流行的各大新媒体平台，则兼具描述、呈现和评价的作用，并且通过短视频等呈现形式，不仅能够对描述、呈现和评价提供语言表述，还能够直接将上述内容转化成可见、可听、可感的网络产品，在产生更强烈的视觉冲击的同时，也能够产生更显著的感染力和影响力。因此，新媒体语境为城市形象的传播提供了更新、更广阔的平台，把握好新媒体阵地，能够有效推动城市形象的传播发展。

一、新媒体对城市形象宣传的全面推进

新媒体语境下的城市形象传播，是对以往城市形象塑造与传播的全面推进。多年以来，通过广播电视、报刊杂志以及口口相传的城市形象传播，不仅受众较少，并且内容不够丰富，细节不够生动，感染力不强，对城市形象传播的影响较为有限。网络尤其是新媒体的出现，大大推进了城市形象传播的力度和广度，一条成功的短视频，短期内阅读量便能够破百万甚至更多，并且短视频中能够十分直观、清晰、生动地将传播内容呈现给观众，从而以极低的成本产生前所未有的宣传效果。

可以说，这种全面推进对于每一个城市而言，既是机遇，又是挑战。利用好新媒体提供的广阔空间和良好平台，打造一系列有传播力、影响力的城市形象传播产品，进行有效推广，能够借着这股“东风”，将城市推向大众的视野。反之，没能及时把握机遇，则容易被其他城市迎头赶上，淹没在当下无比广阔的信息大潮中。研究指出，“随着社会发展，城市化的进程越来越快，城市之间的竞争也日益激烈，一个良好的城市形象不仅是城市健康发展的标志，也有利于提高城市的魅力，增强城市的软实力，因此城市形象传播成为了新时代备受关注的发展课题。而在新媒体时代，借助新媒体优势进行城市形象传播也成为了政府的必修课。近年来，抖音短视频平台塑造的一批批“网红城市”，使得移动短视频平台成了城市形象传播的最佳阵地。”[2]包括各大短视频平台在内的新媒体阵地，对每一个城市而言，都是当下最重要也是必须要把握住的传播手段。

新媒体对城市形象宣传不仅作用十分明显，并且能够在多个方面发挥作用，我们不妨对此问题进行简单的举例说明。几年前，一首《成都》火遍大江南北，成都瞬间成为网红打卡地，无独有偶，几乎半年内，各大城市纷纷推出与城市有关的宣传歌曲，并在各大新媒体平台广为传播，其中效果较好、传播力较广的《西安人的歌》《济南济南》都对相应城市产生了极强的宣传效果，西安、济南相继成为新晋“网红”城市，不仅旅游业蓬勃发展，还推动城市其他领域，尤其是文化领域产生了较强的影响力。究其原因，正是新媒体平台对城市形象多元的加工力与新媒体极强的传播影响力相结合，从而产生了理想的传播效果，一首歌的火爆，能够催生以此为背景音乐的短视频的流行，而短视频的内容则包罗万象，风土人情、美食美景都能够借助一首歌曲的走红而轻松进入大众视野，而一旦这些进入大众视野的内容本身具有鲜明地域特征或良好的传播价值，就会成为下一个“爆点”，这样的传播形态对城市形象的传播影响不言而喻，因此通过新媒体平台，能够全方位推进城市形象传播。

当然，当下新媒体能够在城市文化传播过程中发挥重要作用，也与当下人们的生活习惯有关，现如今更多人愿意通过新媒体获取信息，尤其是关于休闲娱乐的信息，新媒体是当下人们主要获取信息的渠道和方式，这也就是说，不仅在城市形象传播当中能够发挥重要作用，新媒体已经深入大众生活、进入大众视野，城市形象传播也需要迎合这一当下潮流，才能起到更好效果。

二、如何利用新媒体传播良好城市形象

利用新媒体传播良好城市形象，需要从以下三个方面下功夫。

第一，要善于利用创新思维挖掘城市中可传播推广的素材。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，对于城市形象传播而言，创新也是传播良好城市形象，在新媒体语境下为城市宣传挖掘有效素材的重要法宝。通过建立创新思维，能够挖掘出城市形象的诸多细节内容，从中选择可传播、可推广，符合新媒体传播规律的素材进行加工，是利用新媒体传播良好城市形象的基础和前提，需要注意的是，新媒体传播并非都能够取得良好的效果，打造“爆款”首先需要良好的素材基础，俗话说“巧妇难为无米之炊”，只有大量挖掘城市自身素材，新媒体的传播才能够更有印象力。

第二，要开拓视野、打通渠道。要意识到城市形象构成的多元性，用先进的思维方式思考城市形象传播问题，既要有主流的宣传视角，又要有宽广的宣传视野，一座城市的魅力来源于多个方面，每一座城市也都有自身的特色和名片，在城市形象的传播中，既要大力宣传城市名片，又要挖掘多方面、多渠道、多角度的城市魅力，如美食美景、民俗方言、位置气候、旅游资源甚至动漫卡通等，只要有特色、有美感、有新意，就能够通过新媒体矩阵发挥良好的宣传效果，正如研究指出的，“城市形象塑造直接影响着城市软实力，提高城市形象塑造有利于提升城市品牌、强化城市影响力和知名度。在新媒体时代，文化传播方式不再固定、单一，基于地域文化的城市形象塑造可以借助网络、移动终端等多种媒介，这就意味着城市形象塑造面临着很多新的机遇。”[3]

第三，要改变思维方式，转变一劳永逸的宣传思维。当下的城市形象传播利用新媒体平台能够获得更好的宣传效果，打造“爆款”的几率相对以往有很大提升，但任何事物都有两面性，新媒体语境下，每个城市都有机会，也就意味着每天都有可能出現新的“网红”和“爆款”，这使得城市形象传播成果的维系需要投入更大的精力，此外，随着新媒体平台的发展以及自媒体的普及，负面新闻、负面舆情的传播影响速度亦十分迅猛，这要求相关工作人员必须转变一劳永逸的思维方式，一方面随时准备应对负面舆情对城市形象的冲击，另一方面也需要持续努力，不断打造城市形象的传播精品。

利用新媒体进行城市形象的传播，除做到以上三点外，还需要加强城市间的交流合作，不断提高宣传素养和媒介水平，深入推进媒体融合，总而言之，新媒体提供的只是一个宽广的平台和难得的机遇，如何把握、怎样把握的问题考查的还是城市本身。

三、城市形象传播与城市建设的互相推进

新媒体不仅为城市形象的传播提供了环境与载体，还能够反推城市建设，促进城市自身的发展与文化的繁荣。研究指出，“新媒体传播在提升城市文化品质过程中具有独特作用。基于新媒体情境下提升城市文化品质，是优化城市形象和文化软实力的应有之义。”[4]通过新媒体对城市形象的传播，一座城市应当具有更加清晰的发展思路，更加扎实的基础工作，更加广阔的文化视野。

城市的发展离不开个体的发展，通过新媒体的传播影响，每一个个体都纷纷想要成为“网红”城市的名片，商人不断推陈出新，通过各种手段与噱头进行促销宣传，如南京的“月亮馍阿姨”“汉堡皇后”等，手艺人发现了传统民俗与文化的崭新的出路，开始重拾地域风俗与文化传统，并通过网络进行有效传播，企业家不断做活做新，通过新媒体宣传企业文化……无论是从事什么领域、什么行业，在城市中扮演什么角色的人，这些个体对一座城市形象传播的影响力亦是巨大的，因此新媒体的城市形象传播，通过影响这些个体，能够影响和推动整个城市的发展。

对于城市整体而言，为城市形象传播服务的各项设施、工程、场所乃至政策，都可以视为新媒体对于城市建设的反向推动，城市宣传的机遇与挑战激发了一个城市的内在活力，更多的便民工程、文化活动、商业场所、城市名片被不断建立、挖掘，在成为城市形象宣传素材的同时，无疑也是城市本身的进步。

四、结语

纵览全文，新媒体对城市形象传播产生了深远的影响，利用新媒体不仅能够不断拓展城市文化的宣传空间，还能够通过网络宣传反推城市的建设与发展，形成新媒体语境下城市形象传播的良性体系，打造“网红”城市，树立良好城市形象。

参考文献：

[1]韩苗苗，李冬迪.新媒体语境下城市旅游形象的传播策略——以成都市为例[J].中国商论，2020（15）：83-84.

[2]周文怡.美食短视频中的广州城市形象传播研究[D].广州：广东外语外贸大学硕士论文，2020.

[3]张蕊.新媒体时代地域文化在城市形象塑造中的应用[J].戏剧之家，2020（12）：226.

[4]饶苗苗.基于新媒体传播的茂名城市文化品质提升研究[J].南方论刊，2020（5）：87-89.