乳制品广告中产品和文化表征的关系分析

薛冰

摘 要：广告是社会文化和产品核心价值的直接体现。特仑苏牛奶自2005年上市后一直坚持高端产品定位，并通过的一系列的广告宣传高端人群的生活状态，利用广告中的各类符号将产品、消费者、阶层“秘密”挂钩，并转变了三者之间的关系。笔者选择2010—2019年间特仑苏的部分广告本文进行梳理总结，研究广告中的代言人选择策略，广告中的环境符号和事物符号共同营造的“消费即拥有”错觉。这种错觉让产品变得复杂并由此延伸出了广告真实和受众真实，这三种真实不断吸引消费者的好奇心，从消费心理的出发来激发购物欲望实现营销目的。

关键词： 特仑苏牛奶;文化表征;代言人;环境符号;事物符号

中图分类号：J122;F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）18-0025-03

2005年，特仑苏牛奶（Deluxe Milk）作为蒙牛公司主打的高端乳制品产品走向市场，同时也开创了中国的高端乳制品的先河。Deluxe，中文意思即高级的 、豪华的、奢华的，作为形容词很少用来描述一种奶制品，对于我国大多数家庭来说奶制品是很普通的家庭消费品，即便特仑苏是主打富含“3.6g乳蛋白、120毫克原生高钙”的牛奶，但仍不属于消费者意识中的“奢侈品”范畴。品牌方为打造“高端”牛奶的品牌，除了产品本身的高营养配比外结合各类广告宣传手段进行高端品牌的营销。从2005年推出产品到今天，特仑苏早在2015年的销售额就已经突破百亿①，特仑苏牛奶产品以及广告都成为行业的产品、宣传标杆。

一、肖像符号：广告代言人的选择策略

選择具有一定公信力与品牌形象相符的公众人物进行代言是广告宣传的主要方式，明星作为广告传播中最主要的符号，在进行产品宣传的同时也可传达品牌的核心价值。在品牌建构的广告体系中，品牌形象的价值已经超过了产品本身的实用性。特仑苏牛奶推出的前期并未直接选择核心代言人，广告中的人物只以精英人士的形象出现，因为演员本身的“陌生性”和“非精准性”前期广告并未产多较大的影响力。2010年后，特仑苏改变了广告宣传战略，使用明确且固定的公众人物代言。下表1是特仑苏牛奶经典广告中的明星代言人情况统计。

特仑苏牛奶的5位广告代言人都是所属领域内的佼佼者。郎朗作为世界著名的钢琴家，商业代言是万宝龙、SONY、箭牌ARROW、庞巴迪公务飞机等国际大品牌。他是社会精英的典型代表，具有正面、积极、奋斗、成功的个人形象，社会认可度较高，郎朗成为特仑苏牛奶后很快广告就红遍全国，蒙牛公司还成立了特仑苏牛奶“名仕会”会员以及为尊贵用户提供高品位附加值活动”用来构建产品、代言人、产品价值之间的联系。同时广告也荣获“中国广告协会“2010年度诚信广告奖”和“影响中产家庭生活品牌”等奖项，特仑苏品牌逐渐成为消费者心中高端乳制品的代表，成为礼尚往来的中乳制品的首先产品。

演员陈道明从2016年开始担任特仑苏的形象代言人，他在电视剧中塑造的形象多是帝王、商人、学者等社会高级阶层人物形象，是我国影视行业中最具影响力的表演艺术家之一。选择陈道明作为新的产品代言是在强调特仑苏牛奶在乳制品界的强势地位和并巩固已有的产品内涵。从2018年至今，为拓展更大的消费空间，特仑苏的品牌代言又引入了靳东、张钧甯、邓伦三位近两年在影视行业中具有显著成绩、观众认可度较高的中、青年演员，他们所演绎和展现的都是形象正面、人生态度积极、健康有活力的。情感意义迁移理论认为“受众会以为对代言人的喜爱和信任而提高对其推介产品的偏爱值”②。

从特仑苏广告代言人的选择策略中可以看出，品牌一开始就锁定了中、高端市场、树立精英阶层消费品形象，但随着社会结构和消费市场的变化，又拓展了青年消费群体。每位代言人所形成的视觉符号被斯图尔特·霍尔称为“肖像符号，它们在形式上带有与物、人或事的一种确定的相似性”③。在这里，牛奶（物）、代言人（肖像符号/人）和品牌（事）达成了统一的相似性，只有三方具有相同的气质，才能试着去填充三者之间的真实存在“空隙”，以便达到广告的预期效果。

二、广告构建生活、消费、人生状态的新关系

广告文本是广告传播的主体，产品特点和定位等都经由文本表达，对文本进行内容分析可以直观的了解产品要构建的品牌核心价值。下面是特仑苏牛奶品牌2010年至2019年间的可查到的广告的文本内容：

1.有些人，人生是为了一种拥有;有些人，拥有是为了一种人生;阳光、牧场、所有的一些都属于你，只属于你;拥有了特仑苏，人生所以不同，不是所有的牛奶都叫特仑苏。

2.2010年特仑苏广告：不断追求卓越的人生，成就不同凡响的境界，就像我，选择特仑苏，领悟独到，品味特仑苏人生。

3.2012年特仑苏广告：人生，以掌声为荣，更以专属为贵，就在这里，黄金奶源带，你的专属牧场，海拔近千米的丰沛阳光，自然纯净的矿物质水，牧草天地滋养，奶牛乐活其中，成就3.3克优质乳蛋白，专属天然天成，人生所以不同。

4.至高境界，挥洒自如;天地精华，特仑苏，金牌牛奶，特仑苏人生。

5.2014年特仑苏广告：不是所有人都会在感觉很好地那一刻去思考什么是更好，更好的情感、更好的身体、更好的风格、更好的成就;更好，是停不下来的自己，是让一天比一天更强的力量，让一切从一杯更好的营养开始;搜索99个更好的计划，从更好开始，从特仑苏开始。

6.2015年特仑苏广告：你的更好2015，从哪里开始？是从一次更美好的早餐开始？还是从养成一个更健康的习惯开始？是从一次更愉快的旅行开始？还是从指定一份完美的计划开始？在2015的第一天，让特仑苏新年暖心大片带你去追寻更好的自己。在2015年，可以用一颗平常心，去交一个特别的朋友。我们之间沟通无碍，你们一起成长，你们一起去感受三月的阳光和十月丰盛。自然，会给你更多的营养。

7.2016年特仑苏广告：有人说这个角色没人比你演的更好，我问他：“如果是我再演一遍呢？”总有人在欢呼已经够好了，但前方有个声音却在说还可以更好，这声音来自不断前行，追求更好的你。是的，更好和好不一样，更好没有止境，这是特仑苏的故事，特仑苏以更高标准限定专属牧场、蕴育3.6g乳蛋白、120毫克原生高钙，营养新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特仑苏。

8.2017年特仑苏广告：你好 幸福、你好 健康、你好 收获、你好 世界、你好 梦想、你好2017、更好2017。

9.2018年特仑苏广告：感受这个世界不断向前的节奏和自己内心的期待，有的人还在为今天奋斗，有的人已经在为明天做准备，我们正在和这个新的时代一起成长，我们需要更好的营养，特仑苏以更高标准限定专属牧场、蕴育3.6g乳蛋白、120毫克原生高钙，营养新高度，成就更好人生，不是所有牛奶都叫特仑苏。

10.2019年特仑苏广告：更好的2019从哪里开始？更好的成长、更好的逆生长、更好的爱自己、更好的打败自己、更好的老朋友、更好的新朋友、更好的更大的家、更好的2019从哪里开始、更好的2019从做更好的自己开始，不是所有牛奶都叫特仑苏。

从这9条广告文本信息中按照称谓、名词、形容词、动词等提炼关键词，并对出现频率进行梳理分析，见表2。

从上表的梳理中发现，常用的和乳制品使用、作用相关的：健康（1次）、营养（3次）、早餐（1次）、成长（1次）、水源（1次）、奶牛（1次）鲜（0次）（4次）、乳蛋白（2次）、钙（2次）等修辞使用的次数并不高。反而，和乳制品等几乎无关联的修辞“你我他、幸福、人生、愉快、成就、朋友、荣誉、爱、家庭、境界、至高、更好、情感、奋斗、前进”等文本的是特仑苏广告中的主要内容。这些文本内容涉及人生追求層面并且积极向上，同时全方位的渲染现代都市人的生活状态和追求。

在这类广告宣传中，产品本身的信息被“隐”化和拔高，使用“反第三人效果”，即“第一人效果”：广告信息对自己的影响会显著大于对他人的影响。④这一效果至于特仑苏广告就是广告信息渲染的生活状态在消费后就会产生正面、积极的影响。将广告惯用的生活化和产品信息化的语言改为具有“鸡汤哲理”的表达方式相对高级，对都市拼搏的年轻的以及中高端消费人群更具吸引力。消费者的消费行为“关心的不是产品本身，而是广告传达的自我价值实现的意义”⑤，生活和人生状态之间的关系发生的逆向、循环的改变。在大众的一般认知中生活、人生、消费品的关系是：

生活→消费品→人生状态

即生活需要消费，通过消费实现了某种人生状态;而现代广告所构建的关系是：

人生状态<=>消费品<=>生活

即为了某种人生状态故而去消费特定商品，而生活只是一个消费场所而已。从这个视角，特仑苏不再是日常生活中普通的牛奶，而是督促人不断进步的食物动力，牛奶具有了诉诸于消费者的情感的“阶层性”、“功利性”、“目的性”。这也是公众消费意识形态的转变“这是一个从物到人的焦点转变”⑥，“生活在资本社会主义社会中的人们，因为‘受到物的包围而越来越成为一种‘官能性的人”⑦。

三、环境符号和事物符号营造消费错觉

“符号是代表某种观念或事物的物质形式”⑧人们每天所做的事情就是进行编码、传播、译码这样往复循环的过程。符号是广告中重要的组成部分，“广告传播是一种符号操作”⑨，广告符号最大的特点是短小精悍，意义包容性强，因此直接详细地描述就不适合了，最好的解决办法便是利用意义丰富的符号进行意义的表达。

本文将特仑苏广告中的符号分文两类：一类是地理环境符号。按照结构主义的思想，不同的事物之间的相互关系构成了有机的系统，照此逻辑前设：将不同的环境类符号放在特定的社会环境下进行具体分析也将构成独特的系统，决定符号意义的关键在于符号环境。与其如此，不如说环境也是符号。特仑苏牛奶广告文本中出现的地理环境符号：太平洋、阿尔卑斯山、威尼斯、繁华都市、音乐会、摩天高楼、现代办公室、健身房、足球场、图书馆等，这些环境正如前文分析的广告修辞具有相同的特点：首先，不是牛奶广告中经常出现的地理环境符号;其次，这些地理环境更多的属于社会精英阶层的“领域”，不断播出的广告在提示一种“饮用即占有”的消费主义错觉，消费主义的空间使用逻辑在巧妙的利用地方性元素的同时在瓦解和颠覆社会生活的多样性和地方性的文化传统，并有力地推动了精英阶层的消费文化观念。⑩

另一类是事物符号。特仑苏广告中出现过的事物有：国际象棋、钢琴、赛马、霓虹灯、健身器材、摩托车、机器人、音谱等。这些事物符合和地理环境符号是相匹配的。被称为“乐器之王”的钢琴从18世纪诞生之日起就属于宫廷和贵族，经历了工业社会到现代，它逐渐走入中产阶级的家中，但其高昂的价格、难度系数较大的练习以及所匹配的高审美高欣赏标准也不是普通公众所能承受的;国际象棋、赛马活动在我国仍属于精英阶级的游戏;广告里绚丽的霓虹灯属于北上广深这样的一线城市以及省会城市所有。精英阶级、高收入的都市白领阶级才能匹配广告中出现的符号，这里的符号不仅表示目标消费者的“生活日常”，还在表示着一种对于特权符号的拥有，也就是通过事物符号构建阶级错觉。

这里的广告一般不直接地营销产品或者服务本身，而将其转化为符号化，意象化的社会阶层、生活方式和人生态度并展现、承诺给受众。

四、广告中构建的三层真实和好奇心

在商品竞争激烈的现代消费市场，广告文本策划和场景的搭建都需进行一定程度的夸大和拔高。这样一方面提高了产品本身的形式层次，另一方面提高了广告对受众进行拟态化传播的程度。经过广告宣传的产品同样包含三个层面的“真实”：真实产品本身、广告传播的产品和文化真实、消费者认为能够得到的产品和文化真实。

三个层面的真实是消费理念转变所带来的，而消费理念的转变是在市场环境、商品环境和宣传环境共同改变下的必然结果。广告大肆宣扬的精英主义和获得假象（第二层真实）在不断扩大与其他两种真实之间的距离，产品真实（第一层真实）只为第二层真实提供广告创作素材，而第三层真实的存在状况往往因为较难具体量化而被研究人员和广告创作者有意规避，但第二层真实本身就是最不真实的，但却是最吸引消费者的。“布而迪厄的《区隔：趣味判断的社会批判》一书中将社会阶级和生活方式以及文化消费模式联系起来。他指出，消费及生活方式实践与具体的职业、阶层、群体密切相关、各社会阶层或群体为获取‘地位性商品而展开斗争”。

第二层真实性起作用的原因是其不断在挑拨消费者的“好奇心”，对不同阶级的好奇心。这种好奇心可以通过两种方式实现：通过看广告，将广告和自己的幻想融为一体，“看”既是实现;另一种便是直接购买实现，但这样会有陷入经济困境或者道德困境的弊端。但是，鲍德里亚在《消费社会》中说“这里起作用的不再是欲望、甚至也不是‘品味或特殊爱好，而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是‘娱乐道德，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。” 现代广告构建的消费愉悦已经在冲淡了原来的购物道德，新的消费理念和获得感正在逐渐被全方位的构建。

五、结语

经过数十年的广告营销和产品销售，特仑苏牛奶已经成为我国高端乳制品的代表，这样的结果是产品、广告、受众要获得和受众已获得共同营造的。在当下社会，阶级身份认同感在不断增强，产品通过广告被赋予不同的社会价值和社会认同，以满足消费群体的需求从最初的产品功能需求到价值需求的变化。由广告代言人、产品、各类广告符号组成的广告直观化的特点将社会文化变化和消费需求变化直接艺术的表现出来。从这个角度，特仑苏牛奶是一个很好的可供学习的典型。

参考文献：

[1]数据来源：国家广电总局[EB/OL].http：//gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu. aspx？DocID=484.

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