安徽省红色旅游供需错配与优化治理

王钦安 王晓娜 周亮广

摘 要：在迈向优质旅游的进程中，红色旅游供需錯配现象日渐凸显。将IPA模型的“重要度-满意度”分析和5GAP模型的差距分析相融合，对安徽省红色旅游目的地供需分析发现：在总体市场中，游客对红色旅游目的地资源禀赋的期望值与满意度均相对较高，目的地6个评价维度及其指标值均呈现出游客期望值高于满意度的供需错配态势;在高学历市场中，游客感知的旅游目的地供需错配现象更为明显，除交通环境外，游客对目的地供给维度的重要度评价均高于总体市场，但对目的地供给绩效满意度评价均低于总体市场;IPA分析发现，优势区共包括5项因子，均属于资源禀赋维度;修补区包括5项因子，分属于交通条件和服务水平两个维度;机会区共有12项因子，分属于产品特色、景区设施、开发管理与服务水平四个维度;维持区只有2项因子，分属于开发管理和产品特色两个维度。最后从资源、产品和管理方面提出了优化治理逻辑与建议。

关键词：红色旅游;供需错配;优化治理

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672-1101（2020）05-0011-08

Abstract： In the process of moving towards high-quality tourism， the mismatch between supply and demand of red tourism has become increasingly prominent. Combining the “importance-satisfaction” analysis of the IPA model and the gap analysis of the 5GAP model， the analysis of the supply and demand of red tourism destinations in Anhui Province found： in the overall market， touristsexpectations and satisfaction with the resource endowment of red tourism destinations are both relatively high. The six evaluation dimensions of destinations and their index values all show a mismatch of supply and demand that tourists expectations are higher than satisfaction. In the highly educated market， the mismatch between supply and demand of tourist destinations perceived by tourists is more obvious. Except for the traffic environment， touristsevaluation of the importance of the dimension of destination supply is higher than that of the overall market， but their satisfaction with destination supply performance is lower than the overall market.According to IPA analysis， the dominant region includes 5 factors， all of which belong to the dimension of resource endowment. The patching area includes five factors， which belong to two dimensions of traffic conditions and service level. There are 12 factors in the opportunity area， which are divided into four dimensions： product features， scenic facilities， development management and service level. The maintenance area has only two factors， which fall into two dimensions： development management and product features.Finally， the logic and Suggestions of optimizing governance are put forward from the aspects of resources， products and management.

Key words：red tourism; supply-demand mismatch; optimal governance

一、文献回顾

在新时代优质旅游的发展进程中，旅游市场需求“多元化”“品质化”“中高端化”的趋势日渐明显，而旅游目的地在应对新的需求变化时却呈现出有效性不足、适应性不强、灵活性不高的基本态势，这种消费升级而供给结构不能完全适应市场需求变化的实践困境，致使高品质的旅游市场需求难以得到满足，旅游业的供需配置错位问题也日益突出。推动供给侧结构改革、提高供给水平、寻求供需平衡是当前旅游业良性发展中必须要解决的现实问题，也是国内外部分学者一直关注和研究的学术问题，在国外研究中，学者们主要从产品季节性呈现[1-2]、主客感知与偏好差异及对目的地供需平衡的影响[3]、景区旅游供需矛盾呈现与既往旅游发展战略评估[4]等方面展开;在国内研究中，由于我国以游客需求为导向的市场化发展时间并不长，因此涉及供需错配的研究也相对较少，主要有孙琨等针对大香格里拉地区旅游供需匹配及失衡的基本特征进行阐述[5];张春晖等对我国西部省（区市）入境旅游供需失衡及影响因素进行了分析[6]。徐金海等从旅游产品视角定性分析了我国旅游供需的主要矛盾表现，提出了供给侧旅游产品体系结构的主要矫正路径[7]。从研究角度来看，当前学者们主要从宏观层面出发探讨某个区域或某个景区的旅游产品体系无法满足需求或供给不足的表象问题，而少见立足于旅游目的地区域的游客感知微观视角，探讨供给和需求之间的表现特征与匹配效率，并结合供需配置及优化协调的机理，推进旅游目的地供给有效性和适应性的系统研究。

红色旅游是以“红色文化”为内涵，以“旅游形式”为承载，传承红色革命精神、讲好中国故事、进行爱国主义和革命传统教育的一种新兴旅游形式[8]，在新时代背景下有着区别于其他形式旅游的特殊社会功能、时代使命和发展方式，目前对其供需配置状况及优化治理的研究相对少见。安徽省是红色旅游资源的富集区，也是中国红色旅游的典型省域，围绕红色旅游供需议题开展更深入调查研究具有重要的理论意义和实践需求。本研究着眼于旅游目的地供需配置特征及错位现象，以游客感知抽样调查为依据，将“重要度-满意度”（IPA）分析法与服务质量差距（5GAP）分析法相融合，系统审视安徽省红色旅游发展中游客需求与目的地旅游供给错配的表现特征，并据此提出红色旅游目的地优化治理的逻辑思路与基本对策，以期为推进新时代红色旅游供给侧结构性优化、提升目的地供给体系的质量与效益提供理论指导和实践借鉴。

二、研究方法与过程

（一）评价指标体系构建

根据相关文献资料研究成果，结合红色旅游发展的特殊实际，及前期开展的游客对目的地供需感知情况预调研等因素，拟定出红色旅游目的地游客感知特征相关量度指标共计41项。随后分别邀请旅游学、管理学、社会学、政治学专业背景的专家学者各3位，邀请具有红色旅游景区从业经验的工作人员4位，对本量表的各项指标进行审阅或访谈。在充分秉承客观性、科学性和可量测性原则的基础上，经过3轮问卷征询筛查，最终确定30项因子作为游客感知评价的指标体系。其后，选择安徽省红色旅游景区游客进行模拟调查与初步测试，最终确定28项因子作为游客感知评价指标，包括：红色文化底蕴、红色资源保护、红色精神价值、历史真实性、思想教育功能、产品体验性与参与性、产品类型丰富度、产品展现形式、现代人幸福感激发、外部交通通达性、内部交通完整性、安全防护设施、公共休憩设施、通讯/医疗/环卫设施、购物/纪念品、住宿/餐饮设施、咨询/引导、宣传力度、管理水平、讲解水平、服务态度、服务效率、服务规范性、服务收费、产品时代性、红色资源与其它资源融合度、产品知识性、娱乐休闲质量。在问卷设计中还将同一属性变量的不同具体问项顺序打乱，以避免受调查者被问卷问题所诱导，再采用Likert 5级量表法对评价处理，分别用1-5代表很不重要（满意）、不重要（满意）、一般、重要（满意）、很重要（满意）。此外，调查问卷结构还包括样本人口统计学特征，共涉及性别、年龄、月收入水平、教育程度、职业类型共5项，以及客源地、出游形式、出游动机、信息来源、整体感知等补充内容。

（二）分析方法选取

1. IPA分析法。IPA（importance-performance analysis）方法由Martilla和James1977年提出后[9]，现在被许多旅游研究者采用。其模型架构是以游客需求重要度（期望值）为横轴，以游客感知绩效（满意度）表现为纵轴，分别以重要度、绩效表现评价的总平均值做为横纵轴的分割点，将空间分为4个区域。第Ⅰ象限为优势变量区，需要继续保持，第Ⅱ象限为修补变量区，需要重点关注，第Ⅲ象限为机会变量区，发展无需优先，第Ⅳ象限为维持变量区，顺其自然继续维持，根据游客对各项因子的评价结果值，确定其所在重要度-绩效（满意度）区域，以此理解游客期望-满意感知特征及服务质量优化治理方向（如图1所示）。在调查中，将各项评价指标分别赋予“重要度”和“满意度”2个维度，要求被调查者对各项量度指标的重要度及其满意度分别进行评价，从而使调查问卷形成“2维度×各项指标”的二维矩阵。

2. 5GAP模型分析法。5GAP模型即服务质量差距模型（Service Quality Model），是专门用来分析质量问题根源、寻找适当消除差距的分析模型[10]。由美国营销学家帕拉休拉曼（A  Parasuraman），赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L  Berry）等人在20世纪80年代中期到90年代初提出，并在酒店服务质量研究领域广泛应用。该模型认为，顾客期望（需求）与顾客实际感知服务之间的差距是由服务过程中其他诸多方面的差距决定的。将“服务质量差距”分析法与“重要度-绩效”分析方法相结合，对旅游目的地游客供需感知及配置状况进行综合分析，识别现代游客需求特征及安徽红色旅游供给体系中的优势条件与主要差距，有助于找到旅游目的地供需错配优化治理的基本方向。

通过对各项指标数值的挖掘与解析，探明各评价指标的水平差异。其中，对各项“重要度”指标的因子分析，找出游客需求方向及普遍重视的目的地供给维度;对各项“满意度”指标的分析，找出游客的需求满足程度及目的地的供给水平;比较各项因子在“重要度”与“满意度”方面的水平差距，探析目的地供给结构方面存在的关键问题及供需错配的整体体现。此外，研究还从总体样本中聚合出“高学历群体”市场，通过对其市场供需错配特征的洞察分析，来深度探究红色旅游目的地治理的方向与措施。

（三）样本数据来源与处理

1.数据的来源。采用实地抽样问卷获取游客供需感知的第一手资料，并在问卷调查中同时进行深度访谈，了解游客对目的地（景区）的综合滿意评价情况，以此验证“重要度”和“满意度”打分处理的真实性。正式调研选在2019年2月至8月的法定节假日、双休日、纪念日等出行人数较多的时间，调查组前往安徽省的金寨红军广场、裕安独山革命旧址群、皖西烈士陵园、合肥渡江战役总前委旧址、巢湖冯玉祥故居、凤阳小岗村、皖南事变烈士陵园及新四军军部旧址等重要红色旅游景区进行调研。共发放调查问卷360份，其中有效调查问卷为327份，有效回收率为91.1%。对所收集到的样本数据统计显示：前往红色旅游景点的游客中男性相对较多，占样本总数的56.8%;年龄以18-40岁为主，占样本总数的64.7%;职业构成以学生、企事业单位人员为主，占样本总数的63.4%;受教育程度集中在大学（专科和本科），占样本总数的66.0%;家庭人均月收入主要集中在2 001-6 000元区间，占样本总数的66.7%。调查样本抽样与本研究调查对象与人口结构相符合，样本具有一定的代表性。

2.数据的处理。由于给侧结构问题是供需结构错配供的关键所在，调查问卷中各项“重要度”指标评价既是游客市场需求呈现，也是游客普遍重视的旅游目的地供给维度的反应，因此，将所收集到的28 项“重要度”指标数据导入SPSS22.0，进行信度效度分析和探索性因子分析，其结果为：观测总样本的Cronbachs α信度系数为0.908，各分量的α系数均在0.65 以上，说明问卷的信度很高，问卷的内部信度通过检验。样本的KMO检验值为0.907，Bartlett卡方检验显著性概率P 为0. 000，说明问卷的效度较好，适于进行因子分析。

采用因子分析中的主成分分析法抽取公因子，让每一个成分都能够代表最大观察变异量，并利用直交转轴法中的最大方差法进行因子转轴，让负荷量的变异数在因子内为最大。按照测项无应答率大于10%、旋转因子后载荷值小于0.4或同时在两个因子上的载荷均大于0.4者应删除的原则，经过数次因子淬炼，最终保留24个测项指标，共抽取6项公因子（方差累计解释量为60.522%），且各维度的Cronbachs α信度值均大于0.7。结合本研究内容，6个公因子分别归属资源禀赋、开发管理、服务水平、产品特色、交通环境、景区设施6个维度如表1所示。

此外，为进一步提高数据分析的精准度，将6个维度所包含的因子均值进行归一化处理后，将其结果值映射到[0，1]区间，其计算公式为：y=（x-Min）/（Max-Min）。其中，x为处理前的指标均值，y为处理后的指标数值，Min为最小数值，Max为最大数值。利用归一化后的结果进行供需错配的特征进行服务质量差异分析（5GAP）和重要度和满意度分析（IPA）。

三、样本数据结果与分析

（一）总体市场供需错配的基本特征

从各供给维度的重要度（期望值）及其表现性（满意度）评价差异（图2-a）结果显示，在6个目的地供给维度中，总体样本游客重视度（期望值）相对高的分别为资源禀赋、服务水平和交通环境，其次是开发管理、产品特色和基础设施，说明红色文化、红色精神、红色革命历史及旅游化呈现是吸引游客的主要动力。游客满意度评价相对高的仅为资源禀赋，而交通环境、服务水平、景区设施与产品特色都相对较差。因而，供需错配基本特征为：游客对红色旅游资源重要度（期望值）与满意度都较高，但资源禀赋、交通环境、服务水平、景区设施、开发管理和产品特色6个维度的实际表现（满意度）与游客重视度（期望值）相比，都存在明显差距，其中，开发管理、服务水平、产品特色这3个维度的差距最为明显，旅游目的地供给没有达到游客需求水平。

（二）高学历市场供需错配的基本特征

从样本分析可知，相对于总体市场而言，高学历市场游客群体较大，而且在“不忘初心，牢记使命”主题教育及学习强国的背景下对红色旅游消费具有主观需要和客观要求，是内外力“推拉驱动”的红色旅游主体消费市场。为进一步对红色旅游供需错配问题的客观把握，再对总体游客市场和高学历游客市场供需错配情况加以比较，从而对目的地供需错配状况达到更深入的解析。采用直观判断法，以游客“受教育水平”为指标聚合出“高学历市场”，聚合市场共析出样本包括专科、本科和研究生文化程度的游客，共占总样本市场的71.3%，然后将其与总体游客样本指标评价情况（图2-a和图2-b）加以对比分析发现：高学历市场游客感知的目的地供需错配现象更为明显，对服务水平、开发管理和产品特色重视度（期望值）评价加大，且其感知绩效满足度评价降低，旅游目的地供需错配程度加大，服务水平维度错配表现最为凸显，说明高学历层次游客对红色旅游期望值更高，对目的地服务质量更关注。再进一步将高学历市场游客和总体市场游客评价按“满意度”和“重要度”两个维度分别进行对比分析（图2-c、图2-d），结果显示，在重要度（期望值）方面，除交通环境维度外，高学历市场游客对目的地供给的重要度（期望值）评价都高于总体市场游客，说明高学历市场游客对红色旅游资源与产品、服务与管理有着更高的旅游消费期待;在满意度方面，高学历市场游客对目的地供给绩效满意度都低于总体市场游客，说明目的地供给给高学历市场游客带来的红色旅游体验满足感更低，这些表现为下一步旅游目的地供给结构优化治理指明了方向。

（a）总体市场重视度与满意度对比（b）高学历市场重视度与满意度对比

（c）高学历市场与总体市场重视度评价对比（d）高学历市场与总体市场满意度评价对比

（三）供需错配的IPA分析

为给安徽省红色旅游目的地提出更加精准和客观的供需错配治理建议，再根据高学历市场的“满意度”和“重要度”评价24项数据，对各评价指标进行IPA分析（图3）。

由IPA分析图可以看出，横轴的满意度均值为0.46，纵轴的重视性均值为0.53，说明游客对红色旅游目的地的重视度高于满意度。与前面因子分析结果加以综合对照可知，位于优势区的指标有：文化底蕴（Q1）、红色资源保护（Q2）、红色精神价值（Q3）、红色历史真实性（Q4）和思想教育功能（Q5），5项指标全部属于资源禀赋维度，说明安徽省红色旅游资源优势突出，游客关注度最高、满意度相对较高，应该继续保持;位于修补区的指标共有5项，包括交通条件维度的外部交通通达性（Q10）和内部交通完整性（Q11），服务水平维度的服务效率（Q22）、服务态度（Q21）、服務规范性（Q23），说明游客对目的地交通和服务很是重视，但满意度不高，这些指标可能因为游客的后续需求转变而变为重视，应该重点关注，持续观测并有序改进;位于机会区的指标共有12项，包括产品特色维度的产品类型丰富度（Q7）、产品体验性参与性（Q6）、产品展现形式（Q8），景区设施维度的休憩设施（Q13）、住宿/餐饮设施（Q16）和通讯/医疗/环卫（Q14），开发管理、服务维度的融入其他资源（Q25）、融入时代元素（Q24）、宣传力度（Q18）、管理水平（Q19）和讲解水平（Q20），产品特色维度的购物/纪念品（Q15），表现为关注度、满意度都相对较低，指标内容较多。虽然游客对其重要性评价较低而无需优先，但并不代表他们本身不重要，而是未来目的地全面提升的机会所在;位于维持区的指标有：激发幸福感（Q9）和增长知识（Q26）2项，游客关注度相对较低、满意度较高，说明供给水平得到了市场的认可，在顺其自然发展的同时保持高满意度。

四、优化治理建议

（一）优化治理逻辑

在人民日益增长的美好生活需要的新时代，旅游消费的迅速升级已倒逼旅游业供给侧结构性改革，随着市场主体旅游意识、旅游行为方式的不断演化，红色旅游目的地有效供给与游客市场需求有效满足的错配格局将会长期存在，因而在对游客需求深刻理解和准确把握的基础之上，供需错配优化治理的重点应从需求端转向供给侧，提高供给体系质量和效率是旅游目的地供需错配有效治理的基本方向。在优化治理进程中既需要操作层面的实证探索，又

需要机理层面的理论探讨。通过前面研究显示，安徽省红色旅游呈现出游客对供给各维度及指标需求期望值皆高于满意度供需基本格局，在开发管理、服务水平和产品特色维度中，总体市场和高学历市场都表现明显的错位状态，且高学历市场的供需错配表现程度更为凸显，充分说明这些维度及指标是目的地最明显的供给短板;研究也发现，游客对资源禀赋满意度较高，但对其需求期望值更高，红色旅游资源是吸引游客的根本动力，也是红色旅游目的地特色和优势的重要体现。因此，结合供需配置的IPA分析，从供给管理角度看，需保护好红色旅游资源，把优势项目加强，在开发管理、服务水平和产品特色等方面加大满意度绩效提升力度，把短板项目补齐，其中，资源保护是优化治理的基础，产品创新是优化治理的核心，管理提升是优化治理的保障，他们共同形成一个相互关联、层层递进的治理系统。

（二）优化治理对策

依据调研分析发现的供需错配现状及治理基本逻辑，提出安徽省红色地供给结构优化治理的对策建议：

1.保护好红色旅游资源。

红色旅游资源作为中国共产党领导人民进行革命和建设的历史见证，是一种具有不可复制性、不可再生性和区域限制性的政治资源和精神文化资源，也是我国社会主义核心价值体系的重要组成部分[11]，只有保持其原真性和时代性，才能彰显其红色精神内涵与文化魅力。安徽省红色旅游资源丰富且聚集性强、品位较高，具备新时代发展高品质红色旅游的优势和基础。因此，保护好红色旅游资源是红色旅游全面可持续发展的必然要求。在前面的研究中，对整体市场和高学历市场的目的地供给分析显示，资源禀赋维度及表现因子都呈现为高重视度和高满意度特征，表明在游客消费过程中，对安徽省红色旅游资源特质抱有很高的期望值，而游后感知满意度值相对较低，形成失落和遗憾的心理感知。所以，必须建立科学的长效机制、采取切实有效的措施对红色旅游资源加以保护。首先，要加强制度供给。政府要出台相应法律法规，以法律手段加强红色文化资源保护，确保在资源管理、开发利用、经费投入、人员配备、责任主体认定等方面有法可依;其次，要进行全面普查。对于省域内革命历史遗址、遗迹、遗物、事迹等红色资源加以搜集、分类和信息化储存;再次，要广泛拓宽渠道。采用多种保护形式，建立立体保护体系，动员全社会包括民间力量积极参与保护。

2.开发好红色旅游产品。

旅游产品是一种综合性的群体产品，旅游目的地供给的核心是旅游活动六大基本要素结构优化配置，因此，创新旅游产品类型、优化旅游产品结构、提升旅游产品质量是治理红色旅游目的地供需错配的根本路径[12]。前面对于供需错配特征及修补区、机会区指标因子分布格局的研究结果显示，当前安徽省红色旅游产品已无法适应现代旅游者多元化需求及消费升级的发展趋势，必须进行系统性的优化提升。首先，要充分利用安徽省红色旅游资源优势，开发凸显本地特色的多样性旅游产品体系。以红色旅游产品为引领，整合目的地其他旅游产品，拓展红色旅游产品供给的内涵和外延，延长红色旅游产业链，从单纯的红色旅游开发走向全域旅游发展。其次，要突出产品的文化内涵与精神力量，提升红色旅游产品质量和文化价值。深入挖掘和提炼皖南新四军云岭、红军大别山、小岗村、淮海战役等地红色精神内涵，并将其融入到产品体系中，不仅让游客增长游革命知识，接收红色传统教育，培育社会主义核心价值观，更能激发出幸福感和使命感;再次，以融合创新来提升产品质量和层次。将时代文旅元素融入红色旅游产品体系之中，做好红色餐饮、红色民宿、红色研学、红色文创、红色演艺等创意产品的开发，要增加游客亲身参与、身心沉浸的文旅活动项目，结合现代文旅游乐方式，解决好“传统、严肃”与“时尚、生动”的相互关系，以适应现代红色旅游市场体验化、娱乐化的新需求和审美接受心理。以红色智慧景区建设为抓手，推进红色旅游与现代科技的融合发展，采用CR、VR、AR、5G及声、光、电等现代科技手段综合应用，重现革命历史、营造红色场景、提升讲解效果，把枯燥的静态展示转变为形象生动的动态展演，增强游客感知体验的情境性、可视性、趣味性和感染力，让广大干部群众特别是青少年在潜移默化中接受红色教育、传承红色基因。

3.管理好红色旅游产业。

旅游业是现代服务业的重要组成部分，需要提升服务质量，规范服务行为，科学有效的精细化管理是治理旅游目的地供需配置错位的保证。研究中显示，游客对服务水平维度的服务效率、服务态度、服务规范性的期望值很高但满意度极低，对景区设施维度的休憩设施、住宿/餐饮设施、通讯/医疗/环卫、管理水平和讲解水平满意度也较低，反映出安徽省红色旅游业开发和管理中“硬件”和“软件”均存在供需错位问题。所以，要改善景区的相关配套设施，提升服务质量与旅游要素水平，提高参观游览的便利性、安全性和舒适度。首先，要加大基础设施建设，重点加强旅游景区内道路、安全、环卫、餐饮、通讯等基础设施、游乐设施的投入力度;其次，人员素质是管理服务水平提升的关键，要组建和培养一支高素质的管理和服务人员队伍，以此提升红色旅游的科学管理和综合服务水平;再次，要进行经营模式与机制创新，探索公益性視域下红色旅游地的自身营利模式，加速红色旅游管理的市场行为与政府行为的有效融合联动，推动安徽省红色旅游产业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。

五、讨论

旅游是一种经济现象、文化现象，更是一种高度的政治现象[13]。红色旅游作为一项政治工程和文化工程兼具的特殊旅游活动，是对游客进行爱国教育和“爱党教育”及建构政治认同体系与核心价值观念[14]的有效途径，因此，红色旅游者除对目的地基础设施及其环境、服务等方面的必要需求及满意度评价外，对红色旅游产品文化内涵和革命精神承载等方面的需求与供给满足感知最为突出，其旅游动机、期望值、消费感知和游后评价有别于其他旅游的属性与特征。但由于受客观环境和游客个体特征差异的扰动与响应，游客需求重要度及感知实绩满意度具有主观性和差异性，这不仅取决于红色旅游地的资源禀赋、设施条件、服务管理等供给因素，还取决于游客的自身条件、出游动机与政治追求等需求因素，其供需综合作用的差异及有效测度还需进一步研究。

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