全媒体舆论环境下高校研究生招生信息传播策略分析

王佳

[摘要]近年来，社交媒體对于“考研”话题讨论的热度持续高涨，时而还伴随着一些质疑的舆论声音，舆论热度的背后，是考研人数的持续增长所带来的升学压力，同时也是全媒体时代下研究生招生信息供需不对等所带来的失衡。本文将从网络舆论的特征入手，分析其对高校研究生招生工作的影响，剖析研究生招生信息传播存在的问题，并探寻更加合理、多维的信息传播策略，帮助高校找准在研究生招生信息传播过程中的角色定位，提升社会公信力。

[关键词]舆论;研招;信息传播;策略

受“高学历"、“高平台”的吸引，研究生教育成为本科毕业生提升社会认可度的迫切需求。而就业难度的增加，更加剧了“考研热”的形成。考研群体的扩大使得高校的研究生招生工作备受社会关注。社会民众对于高校研究生招生信息的需求量逐步提高，高校原本的信息发布渠道与信息量难以满足公众的信息需求。全媒体环境下，信息供需的不对等及非正规信息源的充斥，为舆论的形成制造了条件，教育公平、人才选拔等话题的敏感性更提升了网络舆论的社会影响力，同时也给高校的研究生招生工作带来了难度。高校应高度重视研究生招生信息的传播工作，基于当前的信息传播现状，制定多维度的传播策略，为研究生招生工作创造良好的网络生态环境，提升高校品牌形象。

一、全媒体时代网络舆论的特征分析

（一）网络舆论本体的偏向性

网络社交成员虚拟化的身份特点为其自由、随性的意见交流提供了可能。因此网络舆论难免会带有较强的情绪化色彩。网络言论管理的宽松更加弱化了公众的责任意识和法律意识，面对未经核实的信息举证和煽动性的言论引导，公众更习惯于就不全面的信息盲目地表达观点，或跟风评论。一旦某种立场占据舆论主体，那与之相反的意见就很容易被淹没在舆论之中。故网络舆论的形成往往更依赖于公众的情感判断而非全面理智的思考。网络舆论的本体具有一定的偏向性。

（二）网络舆论传播的急速化

网络平台帮助公众实现了意见的聚集，当一种声音出现在网络平台，很快就会引起相同意见者的共鸣，形成网络舆论。这得益于网络技术的发展和网络阅读习惯的普及，网络舆论的传播呈现着极速化的特点。网络舆论有着多个传播中心，每一个信息的围观者、评论者、转发者都在推动着舆论的扩散传播，使得网络舆论在短时间内最大限度地引起社会的关注。

二、当前网络舆论环境对高校研究生招生工作的影响

（一）网络舆论反映出公众对研招信息的获取诉求

网络平台为公众提供了一个不受约束的信息开放渠道。网络舆论的形成通常源于公众对于某些信息的不可知，由于官方信息源的缺失，公众通过网络平台进行信息求助，获得更多的信息来源。高校研究生招生信息的受众多为参加或准备参加研究生招生考试的考生。在参加考试前和完成考试后，都对报考学校存在着大量的信息需求。由于招生咨询渠道的单一，导致高校无法完全掌握考生的信息诉求，而网络平台，上的部分舆论信息则起到了一定的“警示”作用。对于研究生招生舆论信息的关注，有利于高校及时了解研究生招生信息传播的盲点，找准考生关切。

（二）研招舆论信息的负效应导致高校公众形象受损

由于对网络信息质量的客观真实性缺乏把关控制，舆论传播的乱象导致其负效应的影响是极具破坏性的。研究生招生考试工作事关国家人才选拔的公正性，而现有的网络信息中存在大量关于“研究生招生考试”的非官方信息，这类信息的传播与讨论给公众造成了信息误导，容易引发舆论谣言，从而扰乱正常的研究生招生工作，对高校的公众形象造成不良影响。

三、全媒体舆论环境下研究生招生信息传播现状及问题

（一）研究生招生信息传播渠道主要依赖于高校官方网站

全国各大高校的研究生招生信息多通过各校研究生院官方网站进行发布。官方网站具有一定的权威性和严肃性，因此成为各高校研究生招生信息发布的第一现场。但事实上，官方网站的信息传播效果并不理想。研究生招生信息的受众，以青年群体居多。在多媒体环境下受众更依赖于社交平台来获取信息，官方网站上的信息不便于受众间的传播，因此阅读量较少。而一些专门开展考研辅导、咨询的自媒体则通过信息的搬运吸引了大量的阅读量和关注度，迫使高校在研究生招生信息传播过程中一直处于被动位置。针对这一问题，各高校也紧随信息技术发展趋势，陆续开通研招手机网站、微信公众号等应用平台进行信息发布。其中以微信公众号最为常见，通过浏览各高校微信公众号内容可以发现，微信公众号作为官方网站的信息补充发布渠道，仍难以摆脱官方网站的风格束缚。其信息内容也多来自于官方网站，缺乏丰富、灵活的内容策划和服务型信息，从而导致用户黏性不佳，缺乏良性的信息交流生态，迫使高校研招部门在全媒体舆论环境中丧失话语渠道。

（二）研究生招生信息传播形式单一

受信息内容限制，各高校的研究生招生信息多以通知、公告等形式为主。信息的时效性和实用性较强，可读性较差。尤其涉及研究生招生报名、现场确认、初试、复试、调剂等重要环节的政策要求，往往只是罗列政策条文，而缺乏官方的政策解读。一些重要的招生信息被受众或自媒体自行解读，容易产生歧义或误解从而产生不良舆论，为后续工作的开展带来困难。

（三）研究生招生信息传播频率较低

各高校的研究生招生信息传播一般对照重要工作节点，仅在重要的招生环节会有大量的信息发布。而日常存在信息的间断，无法满足考生在备考阶段产生的信息诉求。由于信息供需失衡迫使考生通过其他网络渠道搜索非官方信息，并进行传播讨论，造成网络中研究生招生信息的混杂。

四、高校研究生招生信息传播策略分析

（一）找准研究生招生信息传播中的角色定位，树立公信形象

高校应找准自身在研究生招生信息传播中的角色定位。通常来讲，高校往往仅在信息传播中充当发布者的身份，完成信息的单向传递。而在全媒体时代，研究生考生对于信息的诉求加大，高校要想在舆论场中获得良好的公力，就必须树立服务型的角色定位。高校通过研究生招生信息发布平台为考生提供信息服务，分析考研生源在报考、学习、考试、录取各环节存在的潜在问题及困惑，增加服务性信息的传播。

（二）关注研究生招生工作的相关舆论热点，做好信息公开

高校应关注研招工作的相关舆论热点问题，及时做好相关政策的解读和宣传，帮助考生正确理解文件精神，同时针对关系考生切身利益的招生信息要第一时间进行信息公示，帮助考生及时了解招生工作的最新进展。高校应利用好信息传播平台，充分体现研招工作的公平性、规范性和有序性，为研招信息的传播提供积极正向的网络舆论氛围。

（三）构建多平台联动的研究生招生信息传播机制，整合信息传播效力

高校应充分发挥已有平台对受众的影响力，充分整合包括学校官微在内的各新媒体平台的传播内容，做到信息传播的互通和共享，形成信息传播的合力，使研究生招生信息获得更好的传播效果。例如，学校发布的关于研招工作的重大政策文件，属于官方性质的决策性文件，应由学校官方平台及研究生招生部门官方平台共同发布，而关于应试方面的提醒和注意事项，则应由学生工作部、教务处、后勤等相关部门利用各部门运营的平台从各自的职能分工出发对相关信息进行叠加宣传，整合信息传播的效力。

（四）打造专业的平台运营和内容生产团队，完善服务体验

随着新媒体的兴起和持续发热，新媒体平台越来越成为高校对外发声的窗口，高校应充分意识到新媒体平台运营的重要性，打造专业的平台运营和内容生产团队，将平台运营作为每8工作中的重要一环，把好信息传播的出口关。及时走出“千篇一律”的信息传播困局，立足考生诉求，策划出更贴合实际需要的内容和主题，完善服务体验。

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