社交媒体时代网络舆论生成过程及特征

蒋文洁

[摘要]从“新媒体时代”过渡到“社交媒体时代”，网络舆论的生成过程随着微博、微信的出现和发展而出现较为明显的变化。本文描述了网络舆论生成的变化过程，提出社交媒体时代的网络舆论的五个主要特征。

[关键词]社交媒体;舆论;特征

人们曾经习惯于使用“新媒体时代”指代互联网普及后的社会，与互联网普及前报纸、电视、杂志、广播等传统媒体当道的媒介环境区分开来。今天，中国互联网普及率已超过61%，微信朋友圈、QQ空间、微博作为典型社交应用，用户使用率分别为83.4%、58.8%、42.3%，社交媒体已经是当今中国意见环境的重要部分，依托于社交媒体形成的“舆论场”，在很大程度上影响着社会意见的走向。

一、新平台改变网络舆论生成过程

从10年前网络用户占实际人口比例首次超过1/3开始，网络空间具备了摆脱传统媒体独立形成舆论的基础条件。微博作为社交媒体时代的代表应用开始走进大众视野，它集新闻信息获取和交流沟通于一体，特殊的转发机制使得舆论的生发过程大大简化，在短短两三年时间内，即成为舆论的新增长点，并逐渐发展成舆论主要生成场所。2013年网民中微博使用率达到了56.0%，政务微博认证账号超过24万个，传统媒体也都开设了官方微博。这一阶段，微博替代传统媒体成为舆论生成的起点，信息在微博上的扩散速度是网页新闻、论坛和博客时代无法想象的，突发事件的信息量短时间内爆炸性增长，随后溢出微博向其他平台传播，在其他平台上生成的意见会回流到微博，最终在微博上形成优势意见。

2015年开始，随着微信公众号和微信钱包的推广使用，网民为内容付费的消费习惯正在养成，新一轮的内容创业大潮兴起。得益于成熟的商业模式，自媒体内容质量越来越高。自媒体不同于传统媒体需恪守事实和意见严格区分的操作规范，头部自媒体成为新一代的意见领袖，这部分意见领袖摆脱了以往意见领袖对于传统媒体的依赖，成为舆论生成过程中独立的一支力量，他们迅速占领经济新闻、社会新闻、娱乐新闻、体育新闻等领域，发挥了舆论引导作用。这一阶段，微博仍然是舆论生成的起点，但当信息及意见进入微信平台后，头部自媒体发挥舆论引导功能，事件相关的信息和意见获得高质量的整合和深化，再回流微博后形成的优势意见，其中建设性和理性成分明显提升。

二、社交媒体时代的网络舆论特征

（一）舆论更易被商业利益左右

在传统媒体时代，虽然也存在“有偿新闻”和“有偿不闻”，但行业规范和新闻伦理还是在很大程度上抑制了商业利益向大众媒体的渗透。在新媒体时代早期，水军和删帖服務并存于网络，在社交媒体时代，购买水军、热搜、删帖服务仍然是商业主体改变初级观念市场、影响舆论的主要手段，更值得警惕的是，大量活跃在社交媒体上的意见领袖，越来越多地“兼任”起自媒体产品经理的职责，将目标客户引入电子商务平台的渠道，将商业广告隐蔽地植入个人意见，有效地把流量转化成实际购买。相比初级观念市场的引导者，社交意见领袖更多地成为一种商业战略。

（二）强社交应用对弱社交应用的舆论生成形成牵制

弱社交应用以微博为代表，脱胎于博客和论坛，在综合两者功能的基础上进行了改进，一是将发布字数限制在140字以内，缩小了精英和草根在文字表现力上的差距，二是基于用户关系信息分享方式，将用户在线下社交关系中的表达和互动需求转移到线上。这些设计使得微博成为舆论生发的最佳场所，至今仍是舆情观测最适宜的平台。自2009年上线后，连续5年使用率大幅提升，2013年达到顶峰后开始下滑，2015年降至最低点33.5%，往后4年逐年回升。业内普遍认为，整个社会舆论表达积极性受挫，是2013年-2015年微博数据急速下滑的主要原因。但同时我们也发现，当微博使用率逐年下降，微信朋友圈使用率则逐年提高。相反，2016年以后，微博使用率开始逐年回升，而微信朋友圈和QQ空间的使用率则均有下降。

弱社交关系和强社交关系平台的使用率在近10年间呈现出此消彼长的关系，舆论强度与弱社交关系平台呈现正相关关系，与强社交关系平台呈现负相关关系。初步可推，弱社交关系和强社交关系平台对于普通用户而言在一定程度上可相互替代，强社交媒体上形成的虚拟环境已非常接近现实环境，人们必须按照现实中社会角色修饰自己的言行，个人意见表达受到社会规范的制约，由此强社交应用对弱社交应用的舆论生成形成牵制。

（三）两个舆论场由分裂走向融合

在新媒体时代的早期，新意见阶层与传统主流媒体形成鲜明的对立关系。通过对立来寻求和强化自我认同，展示力量，这是一个新兴阶层发展过程中的必经阶段。有学者将这一阶段的舆论表现概括为“民间舆论场”和“主流论突出特征之一。这一特征也延续到了社交媒体时代初期，微博兴起伊始，传统媒体仍然固守自己的门户网站，直到传统媒体也入驻微博，政务账号大量开立，对立紧张的关系才开始松动。传统媒体的官微从一开始简单转发门户新闻，到逐渐建立独立于传统媒体的语言和形象，获得新意见阶层的认可和接纳，“民间舆论场”与“主流媒体舆论场”之间的裂缝才逐渐弥合。

（四）非语言表态在形成舆论过程中的作用越来越大

在传统媒体时代，陈力丹教授提出将舆论分为潜舆论、显舆论和行为舆论三种形态，这套划分思路在舆论学研究领域获得广泛认可。互联网兴起后，陈力丹教授根据舆论的变化对其舆论三种形态理论进行了补充和修正，指出潜舆论显化，显舆论复杂化，行为舆论的虚拟化。陈力丹教授对于舆论变化的捕捉和概括是敏锐的，但也正是这样的概括，反而消解了这种分类的合理性。既然潜舆论已经显化，行为舆论已经虚拟化，则不适宜再称为潜舆论和行为舆论，而显舆论作为潜舆论和行为舆论的对立面，其边界也随之模糊。

新媒体时代，个人表态是舆论中的最小单元，而符号系统是个人表态的依托。语言和非语言是符号系统的基本分类，因此，将个人表态分为语言表态和非语言表态，将舆论分为语言舆论和非语言舆论，这是相对清晰的做法。

在报纸是舆论纸币的时代，报纸的态度主要体现为新闻评论。新闻评论是典型的语言表态，而且是其中较为严谨的一类，具有完整的论断和论证结构。新媒体时代早期，个人的表态已经远超出了评论的范围，逐渐丰富，如表情包，顶、赞、踩等“按键”功能，背景音乐等非语言表态大量混杂。

社交媒体时代实现了语言表态和非语言表态的深度融合，抖音、快手等应用大大降低了视频制作的门槛，集多种视听元素为一体的视频已经成为传播的主要形态。另外还有虚拟化的行为舆论，如转发带“我也支持香港警察”，即可以在自己的昵称后升起中国国旗和香港区旗，最终也是以一种非语言的视觉符号呈现。其实，非语言符号传播充斥传播过程，是社会交往的正常状况，是互联网进入社交媒体时代发生的必然变化，正如美国传播学者雷蒙德·罗斯研究发现的那样，在人际交往活动中，人们获取的信息，通过语言符号传播的占35%，通过非语言符号传播的占65%。

（五）个人对社会舆论的感知力下降

社交功能已经深度嵌入音乐、影视、购物、游戏、信息服务等各类互联网平台。社交功能是提高用户黏性的关键，各类平台运营商一直以来都有加强平台社交功能的动机，当下社交功能主要体现在促进网络用户通过匹配共同爱好、相似经历等扩展社会交往，如音乐平台上的“喜欢这首歌的人也喜欢..”，影视剧平台上的“看过这部电影的人还看过....”。大数据算法为这些功能提供了技术支持，突出了人们个性化的一面，帮助每个人都成为有辨识度的节點。

另一方面，基于大数据算法的“猜你喜欢"，准确识别并记录个人偏好，通过推送同质化的内容强化个人的购买或使用行为，导致的结果是其他的观点和信息都被隐藏，形成“信息茧房”，个人对社会舆论的感知力下降，长此以往，个人观点固化，人们之间的有效沟通在很大程度上阻断。“舆论是我们的社会皮肤”，个人需要通过舆论感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为，舆论也能够维护社会整合，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。而社交平台上的舆论正在逐步丧失这些功能。

参考文献：

[1]彭兰.导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径[J].新闻界.2020年01期，

[2]陈力丹，政务新媒体舆论引导也应遵循传播规律[N].中国科学报，2019-02-15第七版，

[3]李彪，郑满宁.社交媒体时代的网络舆情——生态变化及舆情研究现状、趋势[J].新闻记者，2014年01期.