城市形象的国际传播策略基于济南市的个案研究

徐杰

[摘要]城市形象是一座城市核心实力的重要体现，也是城市提升核心竞争力的重要资源。在城市形象建构上，济南存在定位不清晰、缺乏“个性”、城市历史文化资源整合度低、市民参与率低、缺乏国际化思路等问题，本研究研究了在济外国人对济南城市印象和媒介使用情况，为济南城市探寻对外传播与扩散的新的传播策略和措施。

[关键词]城市形象;国际传播;济南

随着济发展，城市的“国际化”是城市发展的必然趋势，城市形象越来越成为城市发展的一张重要的名片，各城市之间面临巨大的竞争力，一些城市的发展进入瓶颈期，如何塑造良好的城市形象越来越受到关注。

一、“他者”视角下的济南城市形象分析——基于在济外国人的问卷调查

研究采用在线发放问卷的方式，采取“滚雪球”的抽样方式，对41名在济学习、工作、生活的外国人士进行了问卷调查，为研究“他者”视角下的济南城市形象调查提供了重要的参考。

调查对象来自美国、俄罗斯、加拿大、南非、法国、柬埔寨等国家，女士22人，男士19人;调查对象年龄层分布为：20岁以下8人、20岁～40岁29人、41岁～60岁3人、60岁以上1人;调查对象以大学本科学历及以上（占82.92%）的中青年为主，受教育程度较高。

二、在济外国人对济南的城市印象和媒介接触1.济南的城市知名度较低

调查结果显示，赴济前对济南城市“很了解”的仅占19.51%，39.02%的调查对象在赴济前对济南“比较了解”，29.27%的调查对象表示赴济前对济南“了解很少”，12.2%的调查对象表示“没了解过”。绝大多数调查对象对济南的了解程度较低，济南的城市知晓度不高，济南城市形象的传播效果一般，城市形象的宣传和知名度的打造还有很大提升空间。

2.济南历史文化特色较为突出

对一座城市的第一印象往往取决于这座城市最具特色的东西，通过对在济外国人对济南的第一印象的调查，可以得出济南最具特色的东西。通过对在济外国人对济南的第一印象调查显示，在济外国人对济南的第一印象主要是文化资源丰富的历史文化名城（36.59%）和旅游资源丰富的旅游城市（31.71%），其次为经济较为发达的商务城市（17.07%）和一座普通的省会城市（14.63%）。济南作为历史文化名城，文化种类多样，史前文化、龙山文化、“泉”文化、红色文化等文化绵延，历史文化资源丰富，文化特色相较城市其他方面更为突出，但是对城市历史文化资源的开发利用程度还不够充分，缺乏资源整合。

3.人际传播和大众传播在济南形象传播过程中作用突出

问卷对被调查者来济南之前了解济南相关信息的渠道做了调查，在济外国人在来济南之前对济南的了解主要是通过朋友介绍（63.41%）和手机、网络等新媒体（58.54%），其次是报纸、电视等传统媒体（31.71%），中国的对外传播媒体（21.95%），国际化程度高的其他国家媒体（19.51%），母国媒体（14.63%）以及其他方式（2.44%）。在济外国人赴济前对济南的了解主要是通过朋友介绍和手机、网络等新媒体，人际传播和大众传播，尤其是新媒体途径在济南的城市传播过程中起到了重要的作用。

4.手机和网络是在济外国人获取信息的主要方式

为了更了解在济外国人对济南的了解途径和媒介接触使用情况，在调查问卷中列举了10种在济南主要接触的手机软件和一些媒体，包括微信、微博和Facebook等手机软件，中央电视台及各频道、国际新闻频道、ChinaDaily、齐鲁晚报、济南电视台及各频道和济南时报等全国性和区域性媒体。

5.济南适合投资经商，存在负面认知

通过对在济外国人对济南的城市认可度的调查显示，对济南适合投资经商认可度最高，占比34.15%。24.39%的调查对象认为济南适合居住，24.39%的调查对象认为济南适合休闲，认为济南适合旅游的占比14.63%，其他占比2.44%。大部分調查对象对济南城市形象有着正面的评价，但是也有部分持否定态度。用一个词来评价济南，多数调查对象给出了类似“wonderful”（很好）“pretty”（漂亮）等正面词语来形容济南，但是同时也有不少调查对象用“crowded”（拥挤）等含有负面情绪的词汇形容济南。在对济南城市形象的总体认知中，感情色彩以正面为主，但在调查问卷中，被调查者也提出了济南“交通拥挤”空气污染严重”等问题，并且建议有关部门能够采取措施去改善济南的城市交通情况和城市的空气污染状况。

6.服务信息和国际新闻是在济外国人最大的信息需求随着媒介的不断发展和获取信息方式的不断拓展，绝大多数的在济外国人都希望进一步了解济南。如何才能更好地更有针对性满足在济外国人对信息的需求，我们需要去了解在济外国人对于信息种类等方面的需求情况。根据调查对象对信息的需求情况的调查，调查对象希望在媒介上增加的内容主要是服务信息（43.9%）和国际新闻（39.02%），其次是地方新闻（14.63%）和其他（2.44%）。服务信息和国际新闻是在济外国人最大的信息需求。

三、济南城市国际形象在塑造和传播过程中的问题

（一）济南城市国际形象建构与传播特色不鲜明

问卷调查对象普遍都去过北京、杭州、广州等城市，相比这些城市，被调查者认为济南的国际化程度较低，与其他城市相比有一定的差距。对比国内外城市国际形象的建构与传播，济南的城市国际化形象建设发展的比较晚，与其他城市相比已经处于劣势。与北京、上海、广州等国际化一线城市相比，济南几乎没有任何的国际知名度，甚至于和山东省内的青岛、烟台等市相比，济南也缺少必要的优势。济南位于内陆，缺少青岛海滨城市的优势，如果不寻找济南本身特色的东西，国际知名度将会继续减弱，因此，济南的城市形象的国际化传播显得尤为重要。现阶段，济南城市国际形象的主要传播和建设者是济南市政府，他们更多是从一个管理者的角度出发去看问题，往往会忽略了城市形象的国际化传播思路，造成传播方式较为局限，传播的形式较为单一，缺乏城市形象的传播创意和特色，特色不鲜明。

（二）济南城市形象定位模糊，缺乏对资源整合开发

一座城市对自己形象的定位，影响着这座城市整体的气质和风格，对城市形象的定位也影响着城市的发展，对城市的发展具有一定的指导和导向作用。树立明确的城市形象定位，有利于形成城市的文化特色，促进城市形象的国际传播。但是，济南目前的城市形象定位模糊，缺乏对各种资源和文化的整合，整体上缺乏“个性”。城市形象定位模糊导致城市的文化特色不能够完全展现，影响着城市的国际传播效果。在问卷调查中，我们可以看出参与调查的在济外国人认为济南的城市形象定位不够明确，缺乏特色的城市形象定位。济南作为历史文化名城，有着丰厚的历史文化和丰富的资源，城市文化发展历史悠久，内容丰富，然而现阶段济南城市形象传播中呈现出来的文化是孤立的，文化与文化之间相互割裂、缺乏联系，违背了文化与文化之间的联系的规律，呈现割裂式的发展，给人碎片化的感觉。对济南城市文化碎片化的利用和发展，使得对济南历史文化和丰富的资源开发不足、利用不充分，造成城市文化资源的闲置和浪费。

（三）市民参与城市形象传播的比率低

当前济南城市国际形象的传播主体主要是济南市政府和官方媒体，济南市的各类媒体是济南城市形象传播的主要途径，这种主要依靠政府和媒体的传播存在一定的局限性，对外传播影响范围小。在济南城市外宣活动中，忽略了市民在济南城市形象构建和传播过程中的作用，很多活动民众参与率很低，传播效果一般。不管在济外国人的“刻板印象”中，还是在大众媒介所营造的“拟态环境”中，济南和济南人给人的形象趋于保守，“钝感之城”“慢半拍”成为描述济南的代名词。

四、济南城市国际形象传播的优化路径

（一）明确城市定位，突出“济南元素”

让在济南外国人在济南看到最具特色的中国元素、看到济南的元素，讲好济南故事，打造济南城市品牌，通过各种方式呈现给在济外国人看的东西应该是济南城市所拥有的最独特的东西。济南可供利用的文化符号和城市元素很多，在济南城市的国际传播上需要有侧重点地挖掘利用济南文化和城市符号，挖掘济南最有特色的事物。在济南的城市对外传播过程中，济南市政府需要寻找可供利用和传播的济南文化和城市符号，充分进行挖掘和利用，将這些转化为传播的内容，只有这样才能讲好济南故事，让更多的外国人知道了解这些济南文化、“济南元素”。

（二）整合资源，增强在济外国人的认同感

济南丰富的历史文化资源为济南的城市传播提供了丰富的可利用的信息，尤其是“老济南”的发展。谈起“老济南”，它的发展是一个永恒的话题，具体到济南明府城的每一条路、每一条街、每一条巷，大大小小的街巷背后都有一段令人思考和值得探索的故事。政府需要整合“老济南”的物质和文化资源，将物质资源和文化资源整合结合到一起，去实现资源的最大利用，从而在利用和开发的过程中实现济南城市形象的塑造和传播。

（三）济南故事，世界表述

赵启正先生曾论述对外传播的要领：“你讲你经济多好的时候，人家会嫉妒你。你讲你军事多发达的时候，人家会害怕你。只有讲你文化多可爱的时候，人家才会喜欢你。”要讲好“济南故事”，提高济南的城市知名度，要注意表达方式和传播的方式。在济南城市对外传播的过程中，从济南的市民、济南各种媒体到济南市政府、各级组织机构都需要在济南城市形象对外传播中提升能力，讲好“济南故事”，用丰富的传播媒介、外国人乐于接受的传播内容构建出理想的济南国际城市形象，才能取得良好的国际形象传播效果，实现济南故事的国际化传播。

（四）依托国际性比赛，打造泉城国际形象品牌

举办一项大型国际体育赛事能够吸引公众对于这座城市的注意力，增加城市游客吸引力。马拉松赛事的举办是向世界展示反映一个城市的发展和特色、宣传一个城市的好机会。2019年11月，首届泉城济南马拉松成功举办，比赛坚持“泉城特色、金牌品质”，坚持树立品牌赛事意识，着力把泉城马拉松打造成具有地域特色、国内一流、国际知名的城市马拉松品牌，使泉城马拉松真正成为宣传济南的窗口。

结语

城市形象在一个城市和国家的发展过程中发挥着越来越重要的作用。济南城市国际形象建构与传播起步晚，存在特色不鲜明、城市定位模糊等问题，提升济南城市形象，需要明确城市定位，突出“济南元素”，丰富传播主体，整合传播资源，拓宽传播渠道，讲好“济南故事”。

参考文献：

[1]王剑秋.济南城市国际形象建构与传播策略研究——“基于在济外籍人士的济南印象”调查[J].2016

[2]杨凯.城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查，南京社会科学，2010.07

[3]赵永华、李璐.北京城市形象国际传播中受众的媒体选择与使用行为研究——基于英语受众的调查分析[J].对外传播.2015.01