传统家电零售业管理者和销售者职能转变研究

摘要：新零售是以消费者为中心，通过运用大数据、人工智能等技术对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，将线上、线下及现代物流进行深度融合的新零售模式。新零售趋势下，传统家电零售实体将面临着巨大的挑战，等待它们的是危机与机遇并存，传统家电零售实体应针对渠道、零售场景、销售时间、经济思维和消费者数据分析等方面进行转变，渡过难关。

关键词：新零售;新媒体;数字化;O2O;AR;VR

中图分类号：F717文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）23-0003-03

目前，大部分家电商行正处于传统的零售阶段，极少部分处于电商阶段。零售是指向最终消费者（包括个人或社会团体）出售生活消费品及其相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售活动的主要包括“人”、“货”、“场”三要素。处于电子商务阶段的家电零售业，与传统的家电零售业对比，销售模式会更灵活些，而且物流配送方面会更简单，而销售场地不仅限于实体场景，还会有很多不同装饰的网络商店。在新零售时代，线上渠道与线下渠道可以实现深度融合，利用智能技术实现“人”、“货”、“场”的重构。然而，无论是传统零售还是电子商务的家电商行，都无疑会面临一场巨大变革。正如马云所说：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”这意味着，无论是传统实体还是电子商务，都即将会面临新零售态势的巨大冲击。本文将以家电零售商行为例，分析新零售、传统零售与电商零售之间的区别，并对传统零售业如何成功向新零售模式转型提出可行的应对策略。

一、电子商务与新零售模式对比及面临的冲击

新零售模式包括“人”、“货”、“场”、“圈”四个要素。这里的“人”指的是以消费者体验为中心的前提下，既要经营好企业内部的员工，也要经营好企业的客户，包括上、下游的各类商业伙伴。“货”指的是商品与服务融合。“场”指的是线上线下无缝融合，也就是我们所说的O2O模式。“圈”指的是构建商业共享经济。新零售模式打破了传统的线上线下壁垒，实现全渠道畅通、销售场景多样化，包括线下门店购物场景、APP购物场景、店中店触屏购物场景、VR购物场景、智能货架购物场景、网络直播购物场景等。消费时间和空间灵活，通过大数据分析消费者行为习惯为参考。

与新零售模式相比之下，传统零售模式渠道、场景单一、消费时间、空间固定，传统零售模式以商品为中心，及在消费者行为分析方面，传统零售模式主要以主观经验为准。

就电子商务与新零售模式对比而言，第一，推动力不同。电子商务主要以互联网为推动力，而新零售模式以大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴技术为主要推动力。第二，商品销售模式不同。电子商务商品实现批量化生产或商家与制造商合作生产出产品后，采取各种销售手段向消费者推荐商品，说服消费者购买，产品更新速度院落由于市场需求更新速度。新零售中，大数据、云计算、人工智能等技术支持使得商家始终关注市场需求，并根据目标消费人群的需求生产个性化产品，整个零售过程以经营商品为中心。第三，商品交易场景不同。电子商务主要是通过商家入驻各大电商平台，或搭建自己的商务网站来形成零售场地。而新零售是通过线上电子商务平台、小程序、APP等工具，结合线下实体门店，实现线上、线下各类交易渠道的集合，形成了覆盖范围更广的“场”。

因此，無论是传统经营模式下的家电商行还是电子商务模式经营的家电商行，都面临着以下冲击：

1.关于渠道

无论是传统家电实体店还是线上家电网上商店，消费者只能单一地选择在线下或线上购买。

2.关于零售场景

传统零售模式下的家电商行仅仅局限于线下实体店一个销售场景，零售模式也局限于消费者到店、选家用电器、拿货、付款、走人;电子商务模式下的家电商行也是线上浏览家用电器、下单、线上支付、收包裹。

3.关于消费时间和空间

在传统零售模式下经营家电商行，消费者很大程度上受门店时间和门店所在地点地限制，使得居住地远地消费者到店购买家电的成本上升，商家配送货物成本也会随着配送距离而被动地增加，而且物流速度较慢。在电子商务模式下经营家电商行，消费者虽然足不出户就能轻松完成对所需家电的购买，但是却处于一种看不见摸不着商品的情况下，被动地购买商品，直到收到商品后才能发现产品的规格、质量等是否符合自己的购买要求，部分不符合的商品需退货后重新购买，这使得消费者购买商品的时间增加，面临着不良商家以次充好的风险。另外，配送方式也仅局限于快递配送或第三方物流，这使得迫切使用产品的消费者被动地接受快递送达货物的时间，一些货物还会因天气，温度，路途颠簸等因素出现一定的损耗。

4.关于经营思维

家电商行在传统经营模式下主要以经营商品为中心，家电生产标准化，在此模式中，销售者主要是通过各种营销策略或促销活动说服消费者购买标准化的商品，经营效率低，业绩增长慢。

5.关于消费者数据分析方面

传统家电模式经营下，企业主要靠日常销售经验来分析消费者喜欢购买的家电产品及有效的家电产品推广方式，难以实现企业收益的最大化。

二、传统家电零售行业的管理者和销售者转变职能建议

面对以上五大困境，传统家电零售行业的管理者和销售者应转变自身原来的职能，以适应新零售态势发展带来的窘境。接下来将站在传统家电商行管理者和销售者的角度就新零售冲击下如何转变各自原来的职能分析，提出如下几点建议：

1.针对渠道问题

就企业管理者而言，传统的家电商行一般企业管理者承担的主要职能是以一人管理企业所有大小事务，压力大之余，管理难免有漏洞;而在电商模式下的家电商行中，管理者主要负责通过自己或合伙人设立企业的组织构架，再根据组织结构逐级对人力资源进行管理。就企业销售者而言，传统模式下，家电商行的销售人员主要负责熟悉商品功能特点后进行销售，拿货，写单据;电商模式下，家电商行销售者主要负责企业相关家电商行网络商店的售前（包括熟悉网络销售的沟通技巧和产品及沟通工具的使用、接待客户、推荐产品、解决异议、下单指引及欢送客户）、售中（包括订单确认及核实、装配商品并打包、发货并跟踪物流及提醒客户及时收货）和售后（主要负责处理客户反馈的问题、处理消费者的退换货投诉及投诉还有客户回访）三类客服职责，这其中对销售人员的要求进一步提高。首先，要求销售者洞察客户心理;其次，要求销售者有快速的打字能力和反应能力;再次，要求销售者有较高的情商和技巧来处理客户的评价及投诉;最后，要求销售者记录详细的客户信息，进行系统的客户关系管理。这意味着管理者需要建立一个系统的客户关系管理系统，而销售者需要熟悉客户关系管理系统的操作，并寻找潜在客户，利用系统管理新客户与老客户的信息，并分析客户的价值。

客户信息的基本内容包括客户的基础资料（如姓名、电话、爱好、学历等）;客户的特征（如服务区域、销售能力、发展潜力、经营理念和方向、经营政策、企业规模等）;业务状况（如销售业绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本企业的业务关系及合作态度等）及交易状况（如客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况等）分析客户资料有利于企业进行资源的有效整合，及对企业谈实体店嫁接产品有显著的成效。

新零售趋势下，管理者和销售者的职能不仅限于传统和电商模式下的职能，而是思维方式、运营模式、操作方法和技术工具等的深度结合。

因此，针对渠道问题，创立无缝全渠道体验，是零售企业转型升级的核心要素。新零售下的渠道共有线下实体门店渠道、电子商务渠道、内容分享型渠道、短视频渠道、O2O平台渠道及社交媒体渠道六种类型。传统经营的家电商行已拥有线下实体渠道，所需改善的是，管理者应在实体门店渠道中增加消费者对家电商行各类电器的功能体验，让销售者积极动员和组织消费者参与进来，并进行口碑宣传。同时，管理者应根据企业自身情况，选择合适自己的全渠道业务模式;培训销售人员深度洞察和分析消费者需求和行为的能力;另外，管理者还需建立与全渠道模式相适应的线下业务流程（如线下线上门店购物无差异服务及线下支持对线上购买的商品进行退换货等）及建立整合线上线下业务的IT系统。同时，可以借鉴渠道成功转型的企业，如i百联集团。

2.针对零售场景问题

首先，家电商行的实体店铺本身就是一个现场试用场景。比如用破壁机现场搅拌豆浆，与榨汁机搅拌的做对比，让消费者真正参与到现场的家电商品的体验中。同时，可以以一种娱乐化的体验方式，比如，把自己搅拌后的饮品或汤带回家等，让消费者在消费过程中感到新奇、愉悦。其次，可以构建“五感”場景体验。美国著名营销大师马丁·林斯壮首先提出了五感营销理论，即通过具象的色彩、声音、气味、味道、质感勾勒出一幅美好的画面，让消费者感受到商品，从而产生购买欲望，进而产生消费行为。传统的家电商行目前是通过构建生活场景植入广告来实现营销目的，而场景升级后的家电商行侧重点需要放在引导消费者在情感和理智上对品牌和商品产生意识共鸣。视觉上，可以利用光、色、形状等元素进行家电商行实体店铺的装修，分品牌或产品类型为消费者打造别具视觉体验的空间，从而加强消费者对商品和品牌的记忆;从听觉方面，家电商行可以播放适合商行购物的音乐与相关的带音乐背景的产品视频来延长消费者在场景中停留的时长;在味觉方面，可以利用家电商行里面经营的家用电器制作美食供应给消费者品尝，加深品牌在消费者心中的印象;而嗅觉方面，销售者可以适当在商行某处喷一些气味清新香水来加深消费者对场景的记忆;至于在触觉方面，销售者可以准备同一类但不同材质的家电产品让消费者触摸及试用，加深消费者对商品价值的理解，这样消费者才会愿意支付更高的费用来购买更好的产品。

除此之外，有条件的传统家电商行或网络家电商行管理者可以增加VR和AR技术，与线下实体店虚实结合，打造沉浸式购物体验。如此一来，管理者无须时刻到店，便可以借助VR技术“虚拟巡店”，及时了解商品的实时销售情况;销售者可以借助AR技术在家电商行实体向消费者展示家电的出产地、制作过程、评价、详情等参数，更可以让店铺时刻保持环境的舒适与整洁;而消费者在到店那一刻，便可以借助AR技术强化对家电的参与度，形成沉浸式品牌体验。另外，APP也是销售场景之一，管理者可以通过创立企业APP，培训销售者通过APP进行广告内容营销或应用型APP增加消费者对家用电器的了解。

3.针对销售的时间问题

传统家电商行可以构建O2O闭环生态体系，这包括线上线下消费者兼顾融合线上线下营销方式融合、线上线下购买环节融合以及线上线下商品资源融合互动。如此一来，便需要管理者组织和培训销售人员新媒体平台的运营技巧，这其中包括了淘宝，京东等平台，微信、微博、抖音视频直播以及快手视频等新媒体平台的运营营销。因此，若传统模式下经营的家电商行向新零售模式的家电商行转变，销售人员的职能将不再是单一的产品销售，而是转变为微信朋友圈的运营，微博、抖音及快手视频等平台的运营。这其中包括电商文案的撰写，还有利用PS图形图像处理技术做海报、店铺主图及详情页;以及学习PR视频制作软件的运用等多样化的学习及实训。新媒体平台的运行及产品的发布可以使顾客的消费不受时间的限制。

同时，传统家电商行还需以消费者为核心，构建物流新格局。解决顾客消费的空间问题。新零售环境下，零售企业端、物流企业端及消费者端都对物流体系提出了新的要求。零售企业端要求物流体系能够对销售状况和库存进行预测;实现零库存的同时降低物流成本;物流企业端要求物流体系以行业全链条的大数据为支持，向自动化、智能化的方向优化升级，与此同时，运用智能设备，实现仓储，运输等全方位的智能化管理和服务;至于消费者端，则要求物流体系满足消费者个性化、碎片化需求，提供精准、快速的商品配送服务和体验式的物流配送服务。

因此，传统家电商行需要以消费者为中心，打造个性化和定制化的物流服务。首先，管理者需组织和培训销售者如何对消费者进行画像并分析消费者画像的价值。消费者画像是指通过消费者的基本信息、消费行为等进行分析来描述消费者的特征，进而洞察消费者需求的过程。传统家电商行对消费者进行画像之后，再利根据画像的有效数据，打造高效的供应链。企业通过对消费者画像的分析有利于企业更好地开展营销推广活动，为企业建立个性化和定制化的物流服务提供有效的参考数据。其次，企业管理者及销售者需要更注重家电商行中产品体验的方向转变，培养逆向物流业务和售后服务能力。逆向物流是指从消费者到零售商/生产商的物流服务，主要涵盖商品退换货和商品零部件维修两个方面。然后，作为家电商行的企业管理者，应降低物流成本，提高物流性价比。这其中可以考虑使用无人机、末端配送及仓内拣货等智能机器人降低人力成本，建立智慧物流;同时，实现闲置运能、闲置仓储空间及平台资源、数据等资源共享，优化物流的路径和内部流程，提升物流的运营效率。最后，企业管理者需要打造更高效的物流配送。这包括在家电商行区域范围内实现店仓一体化和众包物流、设置快递自提点和智能快递柜及前置仓。

4.针对经济思维问题

新零售时代要求坚持以消费者为中心的价值观，这对原本以商品为中心的传统家电商行无疑是一场思维变革。伴随着市场供求关系的改变，零售经营理念原本的商品主权时代的供不应求这一经济原则到渠道为王时代的品种丰富这一效率原则再到现在新零售中供過于求的人本原则，这一时代，被称为消费者主权时代。因此，传统家电商行应挖掘商品价值，为消费者提供差异化商品;同时，需要为客户创造家电商品体验价值，提供细致的家电体验服务;再次，传统家电零售商应塑造家电企业自身的情感价值，与消费者进行情感沟通，进一步增强消费者对企业的信任度。

5.针对消费者数据分析问题

数字化转型是家电商行向新零售转型的必由之路。传统经营模式下的家电商行需拥有创新业务模式的能力，与消费者深度互动的能力，跨渠道整合能力，数据分析能力及培养数字化员工队伍的能力。这需要管理者站在一个新高度，审视自身企业的能力，查漏补缺，然后在此基础上，实现数字化转型“五部曲”：一是进一步使用云平台提升企业自身业务运转效率、降本增效;二是借助物联网中台构建数字化门店，打通线上线下数据触电数字化，为传统门店赋能，例如，消费者进店后，家电商行销售人员可以通过使用物联网设备及会员数据，准确制定消费者粉丝画像，为消费者推荐精准家用产品，加速消费者购买转化;三是管理者需实现企业云端移动化办公，链接上下游在线管理人员、维护组织运营流程、协同工作流和培训等，提高家电商行零售运营效率;四是企业管理者需实现数据中台赋能，使家电商行各销售人员负责的数据有效整合，管理并加以开发利用，在零售家电商行中自由流通，帮助传统家电商行转型形成最优决策;最后，实现供应链数据智能，趋势零售企业实现线上、线下渠道的精细化运营，全局物流优化、智能补货和货品调度，使得家电商行能以较低的成本与消费者保持持续的互动，更好地满足消费者差异化需求。

以上对策，希望在一定程度上，能引导企业在困境中认清方向，并在逆境中生存。总而言之，传统模式下的家电商行需先借鉴电子商务模式的家电商行，发展线上业务之后，再实现线上销售线下体验，融合现代物流三位一体化的新零售家电模式，循序渐进。时刻结合当前经济发展情况及现代中小企业发展趋势，根据自身企业能力，选择符合自身企业的发展决策，成功实现有效转型。

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作者简介：

叶莉，博罗中等专业学校教师，硕士;研究方向：电子商务。