乡村振兴背景下的乡村旅游研究

陈嘉

摘要：根据《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》《中共广东省委广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》及《中共梅州市委 梅州市人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》要求，梅州市政府在2018年12月提出，以创建国家级游览示范市统筹规划，带动乡村旅游服务基建的完善，提高旅游产品质量，加快旅游产业发展。此文通过SAS统计分析分析过往《梅州市旅游发展十三五规划》已取得的成果，对广东省梅州市乡村旅游在乡村振兴背景下的进一步开发提出多方面建议。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;梅州市

引言

我国贫穷人口减少了八亿多，年平均减少五千多万人，成绩优异但依旧存在隐患，乡村旅游精准扶贫是旅游发展的关键点。通过乡村旅游实现精准扶贫的内涵在于五点“核心是实现精准”“目标是实现脱贫”“本质是推动造血”。[1]农村的建设是有持续性的，会影响到乡村风貌的变化，而乡村旅游有可能会使得其变化更加复杂，其中存在的冲突使得乡村旅游设计不能一概而论。[2]在乡村振兴战略的指导下，乡村住宿行业的非标酒店产品增长飞快，但还没有存在标准化的服务意识以及高质量的接待能力，许多乡村民俗的安全、卫生、环保等指标无法得到保障，需要建立乡村旅游的住宿质量评判体系才能提升乡村旅游的住宿服务品质。[3]例如特色小镇的规划建设与产业发展，如果要符合新时代下的乡村旅游，必须融合乡村振兴的理念，具体的体现要因地制宜，把符合当地环境的规划作为主心骨，创新意识不可或缺，如果要建立真正具有当地特色的小镇，就必须在基础上分析发展现状，分清优势，探究发光点。[4]国家级全域旅游示范市统筹规划中，未来梅州的百村树范将在三年内取得重大进展，十年内实现根本改变，全面发展乡村旅游。主要目标有两个，第一个是在2020年完成十条省级乡村旅游产品线路，三十条市级乡村旅游产品线路，特色小镇两个，乡村旅游示范村六十座，四星标准民宿五十间，高标准休闲农庄五十座，客家风味厨师负责的休闲农庄一百座，特色美食村十座。第二个是在2022年使特色小镇达到八个，乡村旅游示范村达到一百一十二座，促成完善的一批乡村旅游产业区以及国家3A级景区，实现从本质上的改变，全面推动梅州乡村振兴。

一、乡村旅游简介

乡村旅游在国际上还没有普遍接受的定义。乡村旅游被广泛理解为一种补充农民附加收入的的活动，它使农业生产者能够招徕接待周边游客和其他地区游客来到他们的农场。乡村旅游的一个更具体的定义是将农产品加工与农产品生产和旅游业联系起来的一种商业企业形式，以吸引游客进入农场、牧场或其他农业企业，为客人提供文娱和农业知识教育，并为农场、牧场或农业企业创造收入。无论确切的定义或术语如何，农业旅游的任何定义都应包括以下四个因素：结合旅游业和农业产业的基本要素;吸引公众参观农业经营;目的在于增加农业收入;能为游客提供娱乐、娱乐和农业教育体验。[5]一些研究人员将乡村旅游解释为侧重于农村地区自然和文化资源的不同类型的旅游。其他根据组织的具体情况、与农业生产的联系程度、吸引力的关键因素等，区分不同的乡村旅游模式。例如，英美、亚洲、东欧、西欧：这些模式的一般目的是将乡村旅游作为发展农村地区和基础设施、保护民间传统、创造替代就业的一个因素。

（一）国际乡村旅游的发展与问题

乡村旅游这种模式在美国、加拿大等地旅游行业活动作为一大动力蓬勃发展，Broock University的学者Christopher Fulerton 和 Patrick Brouder以尼亚加拉瀑布的旅游业为例，他们认为，此地从十九世纪开始通过旅游业的发展带动了当地的经济，但是瀑布周边的乡村旅游却一直难以得到重视，大瀑布西部的农村距离多伦多市区只有八十公里的车程，地理位置非常优越，他们从这里作为案例分析，探讨了当地游客和旅游业单位对于乡村旅游的潜在性偏见导致区域发展不平衡。在研究采访中，许多参与者指出了，这种现状对建立尼亚加拉地区多样旅游资源很有困难，他们把这个问题主要归因于尼亚加拉瀑布的全球标志性地位。正如不止一个人所说，“人們认为尼亚加拉瀑布就是尼亚加拉”，因此，他们没有意识到在这个城市的边界之外还有多少事情要做。这条规则的一个主要例外似乎是湖上尼亚加拉。尽管还需要更多的研究来证明这一点，但由于尼亚加拉河公园路毗邻尼亚加拉大瀑布，而且两个城市之间交通便利，因此湖上尼亚加拉似乎很成功。然而，平心而论，尼亚加拉湖也提供了一系列多样的旅游景点，最显著的是一个在过去几十年中显著增长的成熟的葡萄酒旅游部门。[6]发达国家的乡村旅游发展问题也广泛存在于广东省等高GDP省份的乡村旅游开发进程中，某个旅游区域商业化规模化开发过于突出，使得周边乡村旅游发展遭遇阻碍，最显著一点就是营销推广不受到重视。

（二）梅州市乡村民俗文化

2019年9月25日，梅州市有七个村落入选了“广东省文化和旅游特色村”，入选村落分别是阴那村、北塘村、梅畲村、长教村、侯南村、石寨村、角坑村。梅州人主要用语是客家话，而客家山歌广泛在广东东部以及福建、台湾中流行，其歌词韵律优美语言朴素，常用于节庆助兴，并且内容广泛，广为流传。在日常活动中的民俗活动也有许多具有特色的节目表演，例如在当地人结婚的时候一般由一种特殊的民间乐队奏乐助兴，称为“闹八音”活动，曲风以汉风为主，演奏风格多样。在元宵佳节时候，当地人民会举行热闹的民俗活动欢庆元宵，梅江市政府每年都会举行客家风情文化旅游节活动，人们会聚在一起猜灯谜做花灯，各式各样的传统客家美食都可以品尝到，可以一边观赏舞龙舞狮以及客家特色服装表演，一边品味地道牛肉丸、擂茶、盐焗鸡等美味小吃，而且梅州拥有大量非物质文化遗产，每年节庆时候也有大量的文化演出，展现炙娘酒、草艺编织等传统技艺。兴宁市的元宵节则会进行赏灯活动，其中最广为人知则是升灯活动，年轻一辈将会在家族的见证下点起烟火，这种烟火采用分层结构，每一层都有不同的寓意，层层燃起节节开花，升到空中点亮黑夜，伴随着敲锣打鼓，热闹非凡，是深受海外游客喜爱的民俗活动。大浦县茶阳镇有一个称号叫做花环龙之乡，当地花环龙技艺已经有上百年的历史，与传统舞龙有所不同，其采用了软质材料做成的龙再结合当地民族舞蹈，舞风独特舞姿优美，十分具有观赏意味。梅州地区政府的重视， 近几年来， 梅州政府在发展梅州地区旅游业来推广我们客家舞蹈。另一方面舞蹈的创新可以增加地区的文化吸引力， 提高当地人民的精神面貌和教育素质， 有利于带动旅游业及其相关产业的发展。[7]

二、数据统计分析

根据梅州市统计局在2019年1月10日发布的2018年统计年鉴数据，综合成表1为梅州市各行政区近十年各行政区旅游收入统计表，可知。自2004年梅州市出台了《关于深化文化体制改革建设“文化梅州”的若干配套经济政策》这一文件，明确提出大力发展客家文化产业以来。梅州市的旅游发展开始逐步走向正路，年旅游收入逐年增加，[8]特别是梅江区和梅县，在实行《梅州市旅游发展“十三五”规划（2016—2020）》后，旅游产业收效更是显著，隔年即达到单行政区域年旅游收入过百亿的骄人成绩，而诸如蕉岭县、五华县等增长速度较缓慢，旅游产业较单薄的区域，将是乡村旅游发展的重中之重。

（一）资料和方法

1.资料选择

H0假设：《梅州市旅游发展十三五规划》对提高旅游收入没有帮助。对照组选择2014年与2015年梅州市各行政区旅游收入作为研究对象，八个县分为共十六份数据，实验组选择2016年与2017年梅州市各行政区旅游收入作为研究对象，同样八个县分为共十六份数据。

2.分析方法

本次分析软件采用SAS 9.2 Windows版本，分析两组共三十二份年旅游收入作为样本。因样本数较少，检验方法采用配对设计资料的t检验。而后进行统计学分析，以P<0.05为差异则有统计学意义。

（二）结果

测得正态性检验结果为W=0.913401，Pr|T|的结果为0.0001，其结果小于α=0.05显著水平，有统计学意义，拒绝原假设H0接受H1，结论为《梅州市旅游发展十三五规划》对提高旅游收入已产生明显帮助。

三、梅州市开发乡村旅游存在的问题

（一）旅游产业转型速度较慢，乡村旅游经营各自为战。

梅州市各县的乡村旅游形式主要是以传统观光旅游为主，虽然有较为特色的旅游资源开发，例如丰顺县的特色温泉旅游线，但当地严重缺乏相关的旅游产业链，虽然目前已陆续建有一些食住行游购娱一体的温泉度假山庄，但每年长假时期依旧一房难求，而当地小型温泉旅馆分布较为分散，许多小型温泉民宿是由田间土房改建而成，不仅交通不方便，道路崎岖甚至无法容纳两辆车通过，较为规范的停车场，而且安全隐私保障较差，周边甚至没有可购物休闲或体验农家乐的场地，使得外地游客的旅游体验大打折扣，因接待能力不足既无法入住规范卫生的酒店，又不能安心体验当地特色旅游产品，周边旅游产品又路途较远行程充满，所以整体梅州的乡村旅游依旧停留于传统的观光旅游向度假旅游的过渡中。

（二）乡村旅游要素和产业体系不够丰富

截至2018年，梅州市全市建设了涵盖了基本要素食住行游购娱的星级酒店共53家，这个数量还在逐年增加，大大增加了酒店周边区域的产业发展，在近几年梅州市各县周边逐渐开办起一家家的卡拉OK、电影院、特色手信店，而乡间公路也逐渐铺上了水泥面，过去的盘山公路并没有护栏，如今也有十分完善的交通配套保障出行安全。但目前还在比较局限于县城周边，乡村旅游产品的开发进度较慢，随着广东省经济发展持续居于高位，周边城市例如广州、深圳等一线城市居民迫切需要可以以最短时间在周末去沉浸在“自然氧吧”之中，而梅州市全市大型景点仅有八十多处，而县城周边旅游产品同质化严重，有特质的旅游产品多位于村落周边，例如传统的客家土楼建筑以及潮客风情交界的丰顺县各村落，而这些乡村的旅游资源开发是远远不足的，没有相关的旅游产业园，而旅游企业开发的线路也较少，使得拥有悠久历史的祠堂、民俗技艺、传统制品、客家风情民宿和温泉民宿等得不到區域化发展。

（三）乡村旅游基建以及服务配套不够完善

梅州市过去的大交通问题一直是其阻碍旅游发展的一大问题。现在已建成了高速和景区接壤的大交通，各县也陆续开通了游客服务中心和智慧旅游平台。目前在乡村旅游基建方面主要突出的问题还是乡村道路的建设不完善以及厕所布局问题，梅州市以创建全域旅游示范区为目标，采取的策略为商业设施与厕所相结合，以谁经营谁主管为原则，是很好的厕所公厕解决办法。但在乡村旅游方面就存在不足，梅州市的村落构成多是以宗族聚集，而村落内外的商业设施多是各自为战，厕所问题解决不到位，而且山间田野小路多潮湿，虽然厕所用水的问题基本能解决，但是游客厕所的选址不仅要考虑游客前往的路途，还要考虑村民用厕的路途，目前每年长假期间，县城周边的乡村公路上依旧是许多自驾游游客依然没有合适的用厕场所，而且山路较为崎岖，村公路的商业设施也比较稀缺，游客们在民宿入住常常买不到需要的东西，餐饮方面多是私设的大排档路边摊形式，且路上多是村民自行在路边摆摊售卖商品，存在很大的安全隐患。

（四）乡村旅游品牌和形象推广乏力

旅游品牌是梅州近几年一直在努力发展的一大方向，目前已建设了温泉之乡、长寿之乡等品牌，但整体数量缺乏，而且乡村旅游品牌方面还没有树立较广为人知的品牌，在广东省内口碑覆盖也不够宽广，在全国来说知名度较低，一是乡村公路建设不到位，二是许多相关配套还没有形成规范化、规模化、集约化，三是服务意识未到位，经营旅游行业的村民以及当地加盟的旅行社得不到专业化的指导，分散的经营模式导致周边缺乏同业竞争，譬如农家乐经营比较单调，而且非标旅游体验产品单价以及食宿收费价格比较混乱，一次性买卖的现象比较普遍，这也就导致了外来游客特别是周边城市的自驾游游客以及摄影游客的口碑影响。梅州市地处粤东地区，大交通发达地理优势优越，并且拥有大量稀缺旅游资源和特色景区开发潜力，有山有水、拥林靠海，旅游形象对乡村旅游品牌的建设发挥着其他因素难以替代。外功是市场推广，内功是品质品控，内外兼修是目前梅州乡村旅游和形象推广迫切需要改善的方向。

（五）旅游行业内部管理和服务品控不够规范

梅州市各县乡存在大量的旅游产品预定网点，但其中许多并非是正规加盟的旅行社，这就导致目前存在几个比较严重的问题。一是非标住宿旅游产品不合规，不仅消防、房屋结构方面不过关，而且经营资质也存在混乱甚至没有的局面。二是存在许多未经注册的包车、私导等服务，特别是交通中转点黑车黑线路严重，许多不知情的旅客因此上当受骗，因为梅州市内存在许多古建筑深受外国游客的喜爱，一些不合法的私人旅行社就会以一些高仿、山寨的景点哄骗外来游客，严重损害了当地旅游品牌。三是目前互联网单订旅游产品在年轻旅客之中深受欢迎，而当地县乡之间的路途多是崎岖山路，而且指示并不明显，过去还有一些当地商家通过平台审核漏洞使用虚假的地址和虚假的图片通过审核，使得一些自由行游客通过网络预定后不是找不到地方就是光顾了黑店，引起了不少旅游投诉案件。

四、解决梅州市乡村旅游发展问题的建议

（一）针对旅游产业转型，用管理体制推动

政府单位要激励当地第三产业的发展，推动乡村旅游迈步向前，梅州周边城市的旅游资源竞品较多，要推动当地旅游特别是乡村旅游发展，紧跟乡村振兴政策走是至关重要的，要时刻把旅游业作为经济支柱产业来发展，通过旅游带动就业，实现产业转型，增大内需，使经济结构多元化，这是关键一步。旅游行业的生态要建设好，就需要管理体制不断发挥协调作用，通过行业创新、管理创新，促进产业融合，使得资源合理利用，使得服务水平全面提高，让市场认可梅州的乡村旅游模式。

（二）针对旅游要素和服务基建，要战略规划引导

目前客家风情是当地一大特色，也有相应的主题景区和活动，但仅凭这方面依旧不能提升游客的复游率。那么在原有基础应该是要有全域化旅游规划的概念，从游客的信息获取、出行规划、活动安排、旅游体验、回忆总结等一系列流程下来，能否让游客的游玩体验过得既丰富又轻松，既享受又便捷，这需要全方面的经营战略规划。重点在与产业融合，一二三产业融合越充分合理，游客才能体验到食住行游购娱的良好体验。例如游客初到此地，需要有相关交通信息资讯的提供，需要详细的景点资讯提供，语言不通的游客需要翻译服务，需要接送机亦或是租车自驾游，这需要交通运输管理部门、文体旅游部门、出行服务商整合资源，让游客第一时间掌握资讯。在农产品工厂、休闲农庄、特色小镇的规划中，需要考虑更多问题，首先要让游客对整个区域有一个大致的了解，可通过网络平台或者服务窗口提供咨询服务，其次为游客提供体验旅游服务的时候不仅要有传统的旅游娱乐项目的趣味性，还要充分保障游客游玩舒适和安全以及田园风光的合理体验，这需要本身区域规划要保证游客自由活动时候安全有保护机制。在农产品生产展览加工工厂参观等活动时候亦或是特色农产品展会等等，这需要需要提供全方位的科普解说，在视觉听觉触觉嗅觉下功夫，这也需要经过流程化、规范化、专业化设计，特别是如今互联网普及，能不能展示给游客一些与网上学习不同的体验，例如可以通过增强现实技术或者虚拟现实技术，或者角色扮演等等才能充分使得客人沉醉其中，收获不一样的体验。以上这都不可能通过某一村镇企业、某一旅行社能独力完成，需要政府单位引导，工农业有机结合，生产加工服务环节合理规划融合才可实现，才能把单一旅游要素通过整合行程创新创意的乡村旅游产品。

（三）针对乡村旅游品牌和旅业品控，要用可持续发展眼光看待

品牌无形，但深入人心。乡村旅游是旅游品牌建设的一大难点，不仅是资金筹集困难、专业化人才缺乏，最主要是管理体制够不够深入，集约化发展能不能满足村民的利益发展。游客参与到乡村旅游项目中去，景点景区的建设和接待的质量至关重要，在基础设施建设上要不断加强以满足游客需求，在区域管理上要严格要求，在从事旅游接待的村民专业水平上要有合理的培训，在安全消防、生活饮食的设备上要为游客提供安全感。收客渠道要正规，如今多是在于旅行社或线上OTA平台的合作推广，不管是自营推广还是委托推广，通过法律法规规范推广模式，拒绝虚假宣传。在资源整合共同发展的模式下，差异化营销是很好的切入点，在客家风情的城市旅游品牌的引流下，发展乡村旅游特色品牌，并从省内推广至省外，依托于政策，既能吸引热点旅游游客的眼光，也能通过抓住小众旅游客的兴趣点，如今各县乡也逐渐兴起小众旅游线路，类似婚庆摄影线、体育赛事线、庆典旅游线等等。目前同质化的民俗传统文化景区比较多，这不仅导致管理和推广的混乱，严重拖了乡村旅游规划开发的后腿，要适当整合和取消一些不适应、不合理、不合规的项目，同一地区的竞争过于激烈不利于品牌建设和品质把控，而且混乱开发会严重破坏生态环境，不仅要做量还要做品质，只有两手一起抓，才能持续的良好的旅游业态中不断的获得源源不断的金山银山，也能保住绿水青山。

结语

旅游产业要得到蓬勃向上的发展，营销手段必不可少，就关于智慧旅游的实践目前已有初步成效。未来5G网络的发展必将带来更加全面且深入各阶层的互联网营销方案，这是未来梅州市在做好乡村旅游产品的同时需要钻研的领域，例如河源市也是客家文化集中的区域，其旅游产品与梅州市的同质化现象非常严重，而能否在营销领域胜出也是决定乡村旅游能否取得成功的关键一步，否则就可能如同尼亚加拉瀑布的状况一般，周边乡村区域的营销推广无法跟进导致被边缘化。在保有现有游客需求满足的基础上，还要注重差异化产品的开发和差异化营销，以提供全方位的服务。

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