南湖哈密瓜品牌建设中的问题及对策

依明江?依布拉音　关志强　梁凯丽

摘 要：建设哈密瓜品牌对于南湖乡哈密瓜产业具有重要的经济作用，是推动哈密市南湖乡哈密瓜产品高质量发展、步入新时代的重要途径之一。本文通过调查问卷的形式，对品牌质量、服务、文化、创新、广告、公关等因素对消费者选择某一产品的影响进行了解，同时收集相关资料分析南湖乡在建设“南湖哈密瓜”品牌时存在的问题及相应对策，发现了品牌宣传力度不够、品牌的产业规模单一、自主创新与核心竞争力弱等问题，提出了构建南湖乡“南湖哈密瓜”品牌营销体系、着力完善“南湖哈密瓜”品牌生产体系、构建“南湖哈密瓜”品牌建设新模式、深度融合与全面提升等对策建议。

关键词：哈密瓜;品牌建设;問题;对策

中图分类号：[S-9] 文献标识码：A DOI：10.19754/j.nyyjs.20201015052

随着社会生活水平的不断提高，消费者对农产品的消费要求已经不满足于“吃得饱”，而是希望能够“吃得好”，在选购农产品时，品牌逐渐成为重要的考虑因素之一[1]。国外农业发展的经验表明，只有以品牌建设来引领现代农业体系的完善，避免低质、无序的农业发展模式，才能够真正形成农业的核心竞争力，充分发掘农产品品牌的内生价值[2]。2020年来，哈密市南湖乡重视“南湖哈密瓜”品牌的建设与推广，积极向国家农业农村部申报南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日获颁中华人民共和国农业农村部农产品地理标志登记证书。

1 “南湖哈密瓜”及品牌建设的基本情况

1.1 “南湖哈密瓜”

哈密市是中亚厚皮甜瓜起源中心之一。哈密瓜是在哈密市这个特定的自然条件下栽培的厚皮甜瓜。哈密瓜的初生起源中心就是哈密市。而“南湖乡”就是哈密市种植哈密瓜的核心种植区。因此南湖乡生产的“南湖哈密瓜”是正宗的原产地哈密瓜。“南湖哈密瓜”不同于哈密其它区域哈密瓜的原因在于早熟，“南湖哈密瓜”3月中下旬播种，基本在6月底7月初就上市了，抢占市场先机，填补市场空白;“南湖哈密瓜”的特殊气候、地理位置、生产方式，造就具有上乘品质、风味佳、无病虫、含糖量高、口感好、种植水平高、外观精美等特征的绿色精品哈密瓜，深受国内外消费者欢迎。南湖乡最重要的是交通网络齐全，高铁、公路、航空，四通八达，能快速到达全国各地消费者手中，在消费者中口碑极好。

1.2 “南湖哈密瓜”品牌建设

南湖乡分别在2002年通过了新疆维吾尔自治区“无公害哈密瓜基地及产品”认证，2008年通过了绿色食品认证。“哈密瓜贡瓜文化与栽培系统”在2014年5月29日被国家农业农村部（原农业部）评为了“中国重要农业文化遗产”。2011年12月，南湖乡被国家农业部评为“全国农业标准化示范农场”，示范产品为哈密瓜。南湖乡积极向国家农业农村部申报南湖哈密瓜品牌，并于2019年1月17日获颁中华人民共和国农业农村部农产品地理标志登记证书。2019年5月17日与南湖乡9家哈密瓜合作社签订了农产品地理标志使用协议，统一了南湖乡哈密瓜箱子的样板，做了南湖乡哈密瓜辖区VR视频图像二维码。在哈密瓜采收期间，糖分不够及质量达不到要求的哈密瓜严禁上市，用心打造南湖乡哈密瓜品牌。

2 “南湖哈密瓜”品牌建设相关问题的调查

为了进一步了解品牌在农产品营销中的重要作用，对品牌质量、服务、文化、创新、广告、公关等因素在消费者选择某一品牌中的影响做了调查，从而找出南湖乡“南湖哈密瓜”品牌建设中的相关问题，找出品牌建设可行性思路及相关策略。本文对社会上不同年龄阶段200个人（110位男性消费者，90位女性消费者）进行问卷调查（见表1），用消费者的角度去分析消费者对品牌的看法，找出品牌建设中需要思考的要点（见图1）。

2.1 品牌的本质——质量

质量是品牌立足的最基本的前提条件，经济稳步增长带动市场需求，我国近年经济增长速度加快，国民人均年收入也在不断提高，农产品及其相关产业得以迅猛发展，从而增加了消费者对农产品质量的需求。在问卷调查中，占比80%的被访者认为质量是认可某一产品最重要的因素之一。不断提高的消费水平也在提高消费者对产品质量的要求，而品牌本身是识别产品质量的重要途径。

2.2 品牌的支持者——服务

服务在客户对品牌认可中起到的作用同样不可小觑，随着世界经济结构及交易方式的不断改变，消费者重视产品本身的同时也越来越重视产品一同带来的服务，产品的服务已经成为衡量某个品牌发展水平高低的重要标志。虽然农产品市场没有像服务行业那么重视服务在营销品牌中的地位，但是问卷调查中发现60%的人觉得农产品的售后服务等对客户选择某种农产品起到重要作用，81%的客户会因为更好的服务而记住某个品牌。这也证实了服务在一定程度上影响着品牌在市场中的地位。

2.3 品牌的依托——文化

公共事业的进步扩大了新疆文化的宣传，为当地农产品品牌建设提供便利和文化支撑。新疆是多民族聚居地区，拥有独具特色的民族文化和高品质的特色农产品，也是古代丝绸之路的必经之处。党的十八大以来，新疆文化加入国际交流，不再局限于新疆或国内。网络文化的迅猛发展为新疆各族人民提供了学习、交流、接受信息文化的新平台，同时享受了更加全面地公共服务。这些因素使新疆文化进入世界的视野，并且得到了更加广泛地关注，以其独特的文化吸引更多的人了解、喜爱新疆文化，同时为农产品品牌建设提供了一个良好的机遇和推广效果。哈密市作为新疆东大门，具有独特的文化背景。调查问卷中，73%的被访者认为，新疆农产品品牌打造中，文化是一个最好的推广途径，会直接影响农业产品的知名度。可以看出，文化在品牌的建设中起着重要的作用，同时不难发现，文化对不同品牌的影响力其实是很大的。

2.4 品牌的活力——创新

要想在海浪不断打击的浪潮中存活发展，取长补短，有效利用自身优势，不断创新，才能在市场中占得先机。哈密市哈密瓜产业仍处于萌芽阶段，大多数农民用传统的生产与销售方式营销哈密瓜，哈密瓜品牌更是没有太多的创新性，很难引起大众对此产品的注意，创新是提高品牌知名度，打造独一无二、人人皆知的好品牌的最好途径。调查问卷中75%的被访者认为自己更容易选购那些比较有创新性、知名度高的农产品。40%的被访者认为农产品是无法做到很大创新的，所以对农产品的创新是不抱太大希望，如果具有特大创新的农产品，或者新的具有吸引力的农产品品牌，被访者认为自己会选择了解此产品。我们可以总结到创新是实现商业价值、保持品牌持续发展、保证品牌可持续发展的活力。

2.5 品牌的左臂——广告

随着广告行业的发展，更多的产品通过广告得到了广泛推广。在信息交流传播迅速发展的现代社会中，广告行业的发展也给品牌传播带入了全新的领域，为品牌传播注入了新的思路和方式。品牌的知名度离不开广告、品牌成名之后更是离不开广告，而且品牌还需要利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。调查问卷中，90%的被访者是通过广告等宣传知道某种产品或者某种品牌的，82%的被访者选择某个产品的时候是受各种广告的影响。调查结果也可以看出，广告影响着品牌的影响力，能够提高市场份额，增加品牌的经济效益。

2.6 品牌的右臂——公关

公关是锻造品牌、创立品牌的利器，成功的公关活动可以提高品牌的知名度、美誉度、信任度。利用公共活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传某种产品或品牌，从而达到较好宣传效果，能直接影响品牌在今后的发展前景。在调查中，63%的被访者因为某种活动会去购买某种产品，如果公共活动的影响力大的话，86%被访者选择专门去参加某个活动购买某种品牌的产品。

3 “南湖哈密瓜”品牌建设中存在的问题

3.1 品牌宣传力度不够

哈密瓜是哈密市地标性农产品，而南湖乡主导产业为哈密瓜种植产业，因特殊的气候条件和水土状况，南湖乡哈密瓜质量上乘，一直以来深受广大消费者的青睐，或许有人不知道哈密这座城市，但是哈密瓜却是人人皆知。尽管有这样好的历史背景，但“南湖哈密瓜”并没有得到大力宣传。哈密市在打造“南湖哈密瓜”品牌中宣传与管理力度不够，从而导致人们只对哈密瓜这个名字有所耳闻，却不知道南湖乡打造的“南湖哈密瓜”品牌本身的存在。

3.2 品牌的产业规模单一

南湖乡“南湖哈密瓜”产品加工与开发相对落后，利用范围不够广，南湖乡哈密瓜具有悠久的历史文化，但却没能充分把哈密瓜资源加优势转化为经济优势。南湖乡农民与中间商或者各地购买哈密瓜的经营者之间没有形成长期的合作利益关系，没能融入到长期合作、稳定发展的良性状态，分散性强导致农户与购买方只是买卖关系。南湖乡的种植、包装、出售等过程中多采用分散性营销模式，在保证南湖乡哈密瓜产品统一性、质量优越性、含糖标准一致性等方面无法做出严格要求，容易出现农产品种植、质量、包装、价格等方面的差异性，影响消费者对品牌长期认可度，从而导致消费者选择购买本产品时产生困扰，阻碍了“南湖哈密瓜”品牌的进一步发展与扩大。

3.3 自主创新与核心竞争力弱

南湖乡“南湖哈密瓜”产品处于初级农产品加工阶段，自主创新与核心竞争能力弱、宣传推广不够，无任何公关活动等问题更是导致哈密瓜产品一直处于落后状态的主要原因。在全疆范围来看，南湖乡“南湖哈密瓜”产业品牌的打造较落后，除了哈密市以外，还有喀什、吐鲁番等地区也有哈密瓜产品，而且这些地区的哈密瓜产业在不断发展;在哈密市范围内看，除了南湖乡，哈密市还有淖毛湖镇、花园乡、二堡真等地出产哈密瓜，对“南湖哈密瓜”具有挑战性的新品不断涌现，哈密瓜的保鲜、冷藏、物流、绿色产品检验等技术需要进一步发展，质量检测、交通运输、产品加工等一系列流程仍需要完善。

4 “南湖哈密瓜”品牌建设思路及策略

4.1 着力完善“南湖哈密瓜”品牌生产体系

南湖乡应定期组织专家、技术人员等方式完善“南湖哈密瓜”种植标准和产品标准，在哈密瓜生产核心区严格按照标准种植、采收哈密瓜，不断提升“南湖哈密瓜”品质，提升市场竞争力从而提高品牌在市场中的口碑。指导农民严格按照《绿色精品哈密瓜种植技术规程》进行种植。“南湖哈密瓜”品牌一系列产品销售前，应由有关专家对“南湖哈密瓜”产品进行质量检测等科学检验，有必要时应由哈密市有关农产品质量检测检验中心进行质量检测并签字。从种植到销售过程中严格的检验与管理流程成为“南湖哈密瓜”品牌长期生存发展的基础。从而保证品牌的质量，获得消费者对此产品的信誉。

4.2 构建南湖乡“南湖哈密瓜”品牌营销体系

南湖乡应全新设计“密作贡瓜”区域公用品牌，建立严格的品牌准入制度，着力把南湖乡哈密瓜生产基地建立成为生态型、标准化哈密瓜生产基地，按照《哈密市伊州区绿色精品哈密瓜种植技术标准规程》生产模式统一种植，形成示范带动效应。更进一步让“南湖哈密瓜”退出地摊货困境，让哈密瓜进入环境优雅、时尚品味的鲜果区，從而提高“南湖哈密瓜”品牌价值，同时把服务与文化完美结合，利用公关活动提高品牌的魅力。

4.3 构建“南湖哈密瓜”品牌建设新模式

应推动突破“南湖哈密瓜”销售原有的“经纪人—批发市场—终端市场”的传统销售模式，充分利用“互联网+农业”，引入私人订制、网商预定等新渠道，建立起“线上+线下”、“空中+地上”的立体化品牌营销新模式，通过精品管理，品牌运营，要让“南湖哈密瓜”这一品牌成为当地农民增收的一个新亮点。不断创新与加强广告宣传等方式在农产品市场上可以让“南湖哈密瓜”品牌占到优势地位，从而提高品牌在市场中的竞争力。

4.4 深度融合与全面提升

应充分利用现有资源、充分研发”南湖哈密瓜”系列产品，可以联合科研院所和企业，在开发哈密瓜深加工方面下功夫，增加“南湖哈密瓜”产品附加值，满足消费者的深层次需求，从而提高哈密瓜品牌的认可度、知名度，壮大哈密瓜品牌的经济效益。在新产品的开发中围绕哈密瓜本身特点，开发现代化产品，提高哈密瓜的利用范围，提高经济效益，这对将文化与资源优势转化为品牌优势，提高“南湖哈密瓜”品牌价值具有重要的意义。

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（責任编辑 周康）

收稿日期：2020-08-16

作者简介：依明江·依布拉音（1996-），男，硕士在读。研究方向：订单农业，农产品品牌建设;通讯作者关志强（1962-），男，副教授。研究方向：行政管理、精准扶贫。