高质量发展背景下生态林徒步景区旅游消费偏好与营销策略研究

许靖中　杨红

摘 要：立足高质量发展背景下，新疆推进全域旅游业成为战略性支柱产业，通过对于景区游客的实地调研，探究景区游客的消费行为偏好和市场需求，以此针对性地提出景区营销策略和具体对策。研究结果显示，通过对生态林景区游客的基本信息、行为偏好和市场定位各个因素进行分析，从生态林景区的营销产品、营销渠道、营销方式等策略方面提出具体对策，推动实施旅游兴疆战略，推动旅游业高质量发展。

关键词：生态林徒步景区;旅游消费偏好;营销策略;乌鲁木齐

中图分类号：[S7-9] 文献标识码：A DOI：10.19754/j.nyyjs.20201015023

2017年10月中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记在中国特色社会主义进入新时代的历史论断下，首次正式提出“经济高质量发展”的新表述，标志着中国经济将由中高速增长阶段转向高质量发展阶段的新时代。进入新时代，中国经济发展由单纯依靠“物质”要素性投入生产的数量型高速增长阶段，逐渐转向“以人民为中心”的消费升级、技术创新、开放共享、绿色协调发展的高质量发展阶段，高质量发展是以更好地满足人民日益增长的更高层次、更广范围的美好生活需要为发展目标。面对新时代的新形势，我国将满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。自2019年新疆全面实施旅游兴疆战略，伴随国家“一带一路”发展战略的政策红利，得益于新疆得天独厚的旅游资源禀赋，新疆实现了国内外旅游人数和旅游收入的历史性记录突破。由于新疆点状分布的绿洲型景区分布，高质量发展背景下对于景区的旅游消费偏好与营销策略应进一步升级优化，以跟随和匹配新疆全域旅游业蓬勃发展成为战略性支柱产业。

回顾学界旅游消费行为与营销策略的相关研究，张颖慧认为女性消费者是开拓旅游消费市场的重要组成部分[1];陈素平等利用S-O-R模型系统对单身女性的休闲旅游消费的刺激阶段、有机体阶段和反应阶段的消费行为进行分析[2];车丽丽运用调查访谈对山东老年旅游消费偏好和需求的影响因素和开发对策进行了探究[3];王炤运用计划行为理论基础的TPB模型对在线旅游消费者的消费行为模式及营销策略进行分析[4];王存宝对高质量发展背景下中外旅游消费观念的差异化营销策略进行了研究，以促进旅游业的高质量发展[5];杨朝晖通过对民宿旅游的消费体验与需求进行深入分析，并从主客体视角提出心理营销策略[6];曹仁明结合推拉模型对徒步旅游行为的影响因素进行了探究[7]。基于国内学界的相关丰富研究，前人对生态林徒步景区的旅游消费偏好与营销策略的研究较少，本文以乌鲁木齐市生态林徒步景区为例，通过对生态林景区游客进行实地随机“一对一”调查访谈，探究景区游客的消费偏好和市场需求，并针对性地提出景区营销策略和具体对策。

1 研究区概况、问卷设计与数据来源

1.1 研究区概况与数据来源

本文所调研的生态林徒步景区位于新疆乌鲁木齐市达坂城区东沟乡境内，有“天然氧吧”的美称。景区拥有天然的自然景观资源，有野生杨树、柳树、榆树及各种灌木，数目达135000棵，森林覆盖率达到90%以上。景区水资源丰富，所见水系全部由地下水泉眼汇聚而成，形成涓涓细流;现景区沿河谷原始生态林的自然走向建有纯木质栈道、石板道构成的10km的徒步道，以及错落分布的各色野花、错落有致的亭台楼阁等各色景观。

1.2 问卷设计

对生态林徒步景区的旅游消费偏好与营销策略的调查问卷包括3部分，主要为景区游客的基本信息、出游形式和游客满意度调查。其中，景区游客基本信息包括性别、年龄、职业、教育程度、收入水平等方面;出游形式调查问题包括出游目的、出游时间、出游方式、旅游信息途径等;游客满意度调查包括对于景区植被情况、基础设施、餐饮情况、人文保护、满意度等各个方面的感知评价。

1.3 数据来源

本研究数据来源于2020年6—7月生态林徒步景区的游客随机调研，样本选择采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，分别从游客中选择不同年龄的群体进行一对一问卷访谈。该项调研在研究区共发放问卷350份，剔除文字识別不清、信息不完整等无效问卷，最终得到有效问卷345份，有效率达98.57%。

2 乌鲁木齐生态林徒步景区旅游消费偏好研究

2.1 景区游客基本信息

由于生态林徒步景区位于乌鲁木齐，所以景区游客的客源地主要为乌鲁木齐地区，出行工具主要为自驾游（75%）和旅游大巴（15%），对乌鲁木齐市的客源区域分析，天山区、沙区、达坂城区为主要的客源区域，占比为63.30%;游客中的女性游客群体（58%）高于男性游客群体（42%），说明女性是生态林徒步旅游的主要潜在消费群体;年龄结构中，23～60岁之间的青年、中老年占比达到85%，是最主要的旅游年龄层。

职业调查方面，学生、上班族和退休人员是主要的旅游群体，占比为69.6%，大部分的旅游群体学历为大专和本科的中层收入阶层，学历水平为大专及本科的人数占比为55%，主要游客的月薪收入平均在3000～5000元，说明景区游客的消费能力有一定区间，对于当地消费市场的配置不应太高，会超出旅游消费群体的心理价位。

2.2 景区游客行为偏好

在景区游客行为偏好方面，与家人一起出游、和朋友自发聚会是主要的旅游方式（多选），占比分别为70%和55%，生态林徒步景区游为短期休闲放松活动，工作日的旅游较少，一般周六周日和小长假（不超过3d）出游时间段的旅游人员较多，占比分别为45%和35%;在旅游信息渠道的获取方面，手机App、平板电脑等移动新媒体、亲友好口碑分享推荐是主要的旅游信息宣传、获取的主要渠道，在这个数字化、网络化的信息新时代，说明景区与数字化的结合可以打通线上与线下的信息沟通距离，减少广告等宣传成本，更好地解决信息不对称的供需难题。

此外，在景区旅游住宿偏好和出游目的方面，选择农家乐和城区宾馆是游客的主要住宿方式，占比分别为45%和35%，而对于野营和星级酒店的住宿方式受到景区游客个人和景区设施的限制，占比较少。休闲度假、自然田园风光、放松娱乐是景区旅游主要的旅游目的，占比超过80%，说明了旅游消费群体对于不同旅游景观体验的新奇和向往，景区在保持其景区自然风光的基础上，可以尝试开发具有本地特色、故事和不同异域文化历史的旅游项目，借此吸引游客的到来。对于景区游客在类似旅游目的地的调查结果显示，由于地理位置、交通条件和城市建设等原因，乌鲁木齐的室内公园、石人沟风景区、水墨天山等风景区的旅游印象优于生态林徒步风景区，因此风景区负责人可以到这些景区进行参观“取经”成功经验，在旅游体验、旅游项目和基础设施等方面进行提升改善，打造生态林徒步景区集观光、度假、商务、休闲、娱乐、健身、康养、祈福、户外扩展等为一体的综合性旅游休闲度假景区。

2.3 景区消费市场定位

基于前文的统计分析可得，中层收入的工薪阶层是生态林徒步景区最主要的消费群体，该群体的特点是有相对固定稳定的劳动收入，休闲欲望较为强烈，休闲时间较为固定，受工作时间和收入的限制，休闲时间一般限制在法定节假日，一般与家人、朋友共同出行，需要兼顾婚姻、爱情、友情、亲情等多种情感交融的差异化旅游需求，因此，一般会选择景区旅游体验项目丰富、体验感受分明各异的“一次出行、多种体验”的一站式旅游休闲体验的景区场所。虽然工薪阶层的消费能力短期较为有限，但得益于经济来源的稳定性和未来可预期的增长性，很有可能成为景区的多次回头客和口碑分享营销主体，对于未来引发的休闲消费能力和消费市场会如“滚雪球”般增长。

调查结果显示，自由职业者群体用于休闲旅游的消费支出水平一般较高。周休闲消费在500元以上的群体比例为35%;周休闲消费在401～500元以上的群体比例为15%。所以，生态林徒步景区可以向外延伸拓展的消费群体还有社会自由职业群体，如个体零售店主、摄影师等专业人士。自由职业者对美食、娱乐和休闲旅游的爱好有过之而无不及，其中，对风味美食喜爱的比例达到60.0%，可见无论是何职业、不分年龄、不论收入，大家对美食美景的诱惑总是无法抗拒;另外，自由职业群体对山区度假避暑和特色美景也表现出了更大兴趣，占比达到53%;从总体来看，自由职业者似乎对每一类旅游休闲项目都表现出了浓厚的兴趣和爱好。

3 乌鲁木齐生态林景区营销策略与对策

3.1 营销产品策略

尝试开拓体验式的休闲娱乐项目。结合城郊采摘园的成功运营经验，选择土壤肥沃、灌溉方便、交通便利的地址进行特色采摘园的种植;选择生态林徒步景区当地特色果蔬和销路较好的果蔬作为采摘作物，如桃子、草莓、西红柿、杏子、梨等;通过成本核算确定采摘价格与时长，合理配置运营人员，降低人工成本。通过开放、互动、体验式的休闲活动，丰富生态林徒步景区娱乐旅游项目，满足游客欣赏自然风光与休闲度假的多重需求。

民以食为天，突出当地美食文化的吸引力。利用生态林景区特色农业的大豆、酿酒、雪菊、虹鳟鱼等资源禀赋，体现健康、生态、淳朴民风等特色，实现自身的独特“风”味和“品”味，烘托民俗餐饮，突出“土”、“粗”、“杂”。即极具浓厚的乡“土”气息，“粗”犷朴素的气质，烹调上不拘常法，兼收并蓄的“杂”味厨艺。

大力提升生态林徒步景区的住宿条件和服务水平。大多数生态林景区的游客在住宿选择上多为农家乐和宾馆，针对游客需求，积极规划建设民宿区和野营区，确保人身财产安全和基础设施完善的同时，大力推进乡土气息浓郁的特色民宿和野营，满足差异化的游客与生态交融一体的体验放松化需求。

3.2 营销渠道策略

为适应未来数字化的旅游方式，打通线上生态林徒步景区营销渠道势在必行。利用OTO各类平台、微信公众平台以及微信小程序等方式迅速在市民中扩散，提升景区宣传曝光率和知名度。景区可借助美团、大众点评、滴滴打车等OTO平台，在美团和大众点评上投放旅游徒步的线路产品、“风”味美食套餐等，洽谈推出周末生态林景区专车服务等。实现数字化的支付方式，通过公众号、微信和支付宝等App程序，可以实现实时导航、在线选住宿点、在线点餐、在线点歌、在线收听露天电影等景区内的消费体验。

开启万物互联互通的物联网新时代，联通线下生态林徒步景区的营销渠道。据调查显示，口碑推广是旅游景区最主要的宣传方式之一，通过与旅游社、摄影爱好者、抖音小视频网红等合作，可增加口碑宣传接触面，提升景区知名度。与旅行社和户外驴友俱乐部、户外领队洽谈合作，组织更多游客到景区免费游览，通过景区旅游项目实现盈利，门票实现完全免费化。景区与分销商进行合作，游客支付一定的往返车费，开拓增加无车游客的消费群体数量，景区聚焦做好自己的旅游服务和管理，扩展旅游产业的收入链。

3.3 营销方式对策

结合目前生态林徒步景区旅游现状，开拓多元化的旅游路线和项目。积极与周边柴窝铺湿地公园、盐湖景区、西部歌城、白水涧古镇进行合作。在战略上，形成一日游、两日游的旅游规划（周末），明确联合旅游线路、联合项目、组织形式和利润分配等方案。明确联合旅游票、宣传推广、班车运营和食宿分工等实施细则，促成工薪阶层及自由职业者的一站式旅游需求。

树立“全域全季旅游”的商品开发模式，推动生态林徒步景区全域适季旅游特色活动和纪念品，挖掘景区当地历史故事和民俗故事，扩大全季旅游核心产品和特色品牌，扩大旅游影响力。如，婚庆事件和音乐节，结合达坂城特色小镇的“爱情”主题，可定期举办具有乡俗特色的婚庆会、交友会、摄影沙龙等婚庆活动，提升景区吸引力和知名度;结合西部歌城建设的良好契机和洛宾文化的丰厚底蕴，以传统文化为基础，加入流行、摇滚、快闪等音乐形式，邀请比较著名的乐队歌手，吸引游客群体。

参考文献

[1] 张颖慧.基于女性旅游消费行为角度的市场营销策略研究[J].价格月刊，2014（09）：61-64.

[2]陈素平，成慕敦.基于S-O-R模型系统的单身女性休闲旅游消费行为分析[J].贵州社会科学，2016（03）：154-162.

[3]車丽丽.山东老年旅游消费偏好的调查研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2016.

[4]王炤.在线消费者行为模式及营销策略的研究[D].杭州：浙江工商大学，2017.

[5]王存宝.中外旅游消费观念的不同及营销策略[J].农家参谋，2019（24）：174，198.

[6]杨朝晖.论民宿旅游消费体验行为及心理营销策略[J].福建茶叶，2019，41（02）：39-40.

[7]曹仁明.徒步旅游者行为影响因素研究[D].乌鲁木齐：新疆财经大学，2013.

（责任编辑 周康）

收稿日期：2020-09-14

作者简介：许靖中（1988-），男，博士。研究方向：农林经济管理;通讯作者杨红（1970-），女，教授，博士生导师。研究方向：农林经济管理。