基于扶贫视角的胶东红色旅游发展路径研究

宫丽娜 张怀鹏

引言

红色旅游是以红色资源为载体的文化产品，文化凸显其内涵，资源铸就其载体，是红色教育与绿色体验的生动诠释，以其市场优势、产业活力、巨大拉力，在脱贫攻坚中发挥重要作用。《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》中，对我国红色旅游发展方向和路径进行了总体部署，强调要加强内涵式发展，突出红色旅游的脱贫攻坚作用，提高红色旅游发展质量，提升红色旅游的经济影响力。红色旅游消费作为新常态下新的消费热点，对推动消费升级、恢复经济发展意义巨大，成为当下政府、行业、企业着力培育打造的消费类型。新时期，乘着国家政策、智慧科技的东风，以红色旅游创造消费，强化文旅消费信心，成为促进胶东文旅一体化高质量融合，推动胶东产业经济发展，助力乡村扶贫的新引擎、新路径。

一、胶东红色旅游发展现状

胶东地区位于山东半岛的最东端，是以青岛、烟台、威海、潍坊、日照为主体城市的经济文化圈，诸多具有重要历史文化价值和教育研究意义的红色旅游资源，形成了蕴含深厚革命文化的革命老区。胶东红色文化陈列馆、中国甲午战争博物院陈列馆、马石山十勇士纪念馆、胶东育儿所纪念馆、大泽山抗日战争纪念馆等革命类纪念馆、陈列馆，海阳地雷战景区、牟平雷神庙战斗遗址等文化遗址类以及红色教育基地，构建了胶东红色文化圈。胶东红色文化圈蕴含着爱国、无私、奉献的胶东革命精神，具有得天独厚的滨海蓝色旅游资源，自然优势与文化内涵有机结合，造就了独具胶东特色的集红色、蓝色、绿色资源为一体的红色旅游圣地。新时期，胶东地区响应国家发展红色旅游的号召，积极挖掘、开发、利用红色资源并取得一定的成效，但在现阶段遇到了新的发展瓶颈。

（一）顶层设计薄弱，缺少科学规划，开发不均衡、不充分

目前，胶东地区的红色资源发展大都各自为战，缺乏有效支撑和依托，缺少统筹合理规划和资源的有效整合，红色旅游资源本身的单一化开发，导致红色文化整体历史厚重感缺失，衍生产业产品及基础设施开发滞后，导致红色旅游发展失衡。胶东红色旅游资源大多位于相对偏远的地区，基础设施配套不完善，旅游接待能力较弱，要做到精准扶贫，势必要在资源实体文化挖掘的基础上开发其配套设施、强化外部环境，全方位为红色扶贫创造平台。而现有的红色旅游的简单化、粗放式的模式终将被淘汰，品质化、复合型开发才是其长远发展之路。

（二）文化内涵挖掘力度不够，产品类型单一且受众狭窄

胶东红色旅游以静态的观光、展览为主，游客亲自参与、体验的互动性项目较少，难以与参观者产生共鸣。对红色资源的文化内涵展示表层化、挖掘力度不够、开发不到位，未能发挥蓝色资源的优势，导致缺少领跑的、吸引消费的亮点产品。产品的单一性导致消费受众狭窄，从受众职业看，学生群体、党政机关、事业单位、党员为主要受众群体；从年龄层面看，大多集中在青少年和老年群体；从地域位置看，胶东红色旅游客源主要来自山东省内，尤以胶东本地客源为主。年龄、职业、地域的局限性导致短途游、一日游占比大，群体购买力较弱，难以带动旅游目的地经济发展。

（三）德育功能为主，难以发挥产业价值功能

胶东红色旅游以“红色+教育”为主，统筹红色旅游资源、区域经济发展和生态区域保护，既弘扬了传统文化，又促进了资源的开发利用。但胶东红色旅游整体上局限在以党性教育为主的理想信念教育功能，在弘扬革命精神，传承红色文化方面发挥了其政治效益、社会效益，但是产业经济链条短、经济效益薄弱，难以发挥脱贫攻坚、乡村振兴功能。对此，要挖掘乡村红色旅游的政治、文化、富民等多种功能和文化、生态、经济、产业等多重价值，发挥红色旅游助推扶贫的优势，这也是胶东红色旅游发展的关键。

（四）缺乏品牌意识，产品定位不明确

胶东红色旅游产品定位不明确，主题形象不突出，品牌意识匮乏，还未形成自己独特的红色品牌，名气不够响亮。从全国范围看，对比延安、井冈山、西柏坡等较成熟的红色基地，胶东地区在品牌打造、产品创意、营销传播方面差距较大；从省内角度看，与鲁中、鲁西地区的沂蒙精神相比，胶东地区在传承品牌定位、文化影响力、产品竞争力等方面也处于弱势。

（五）宣传力度不够，传播渠道单一

长久以来，胶东半岛多以蓝色海洋资源作为宣传主题，对红色文化的宣传力度较小。新常态下，开始借助于新媒体、网络平台、微信、微博社交平台进行传播，但仍处于起步阶段，目前依然以传统媒体宣传为主，没有形成线上线下联动传播机制。从百度、搜狗等搜索引擎上输入胶东红色旅游的词条可以发现，胶东红色旅游的传播中心为红色文化保护、红色教育基地建设等方面，而关于红色扶贫的词条几乎为零，说明基于扶贫角度的红色旅游的发展比较滞后。

二、膠东红色旅游发展的机遇

（一）国家、地方政策的引导与支持

自2004年，国家发布第一期全国红色旅游发展纲要，已将红色旅游作为一项长远的政治工程，而随着新时代到来，更将其定位为一项民心工程、富民工程。在国家政策的引导下，红色扶贫成为胶东革命老区脱贫攻坚、乡村振兴的有效途径之一。政府对红色景区基础设施改建、从业人员培训、品牌构建宣传、红色教育旅游等方面的专项资金投入持续增加，为促进红色旅游、带动革命老区经济社会协调发展提供有力支撑。2020年5月19日，胶东经济圈文化旅游合作联盟的成立，为发挥胶东红色旅游与区域经济发展创造条件、搭建平台，更加有效地推动了胶东经济圈文化和旅游一体化的高质量内涵式发展。

（二）旅游者消费观念的转变和需求层次的升级

新常态下，文旅消费暂时阻断催生提质升级的需求，居民旅游消费观念发生了全方位改变，理性化、品质化追求成为旅游消费新趋势，个性化、特色化、高质量的文旅产品将成市场主流。旅游需求层次的升级推动着旅游模式不断创新，在当前的舆论生态和格局下，弘扬民族精神的红色旅游成为满足人们精神感官享受和旅游体验的最佳选择。

（三）自媒体的崛起，提供了多元化的传播平台

传统媒体受众较窄且传播相对滞后，特别是报纸、期刊、广播等受众群体较稳定，但不易快速被年轻群体接受。而自媒体时代的到来，带来了智慧、迅捷、直观、全方位的传播平台渠道，如抖音、APP、微信、微博等社交平台，成为大众群体获取信息的重要来源，可以更高效、更广泛、更立体地传播胶东红色文化。

三、胶东红色旅游扶贫发展路径

要实现胶东红色旅游的创新性发展，助力乡村扶贫，必须突出地域特色，创新发展模式，打造品牌效应，拓宽传播渠道，通过对胶东红色旅游发展现状的分析，把握胶东红色旅游扶贫的着力点，从政府机制共建共享、产业融合模式打造、创新创意产品开发、传播渠道和策略推广等角度提出红色旅游扶贫的优化路径。

（一）优化顶层设计，构建共建共享融合机制

新媒体时代伴随机遇和挑战而来，面对红色旅游市场新变化、新需求、新竞争，作为红色旅游的倡导者和推动者，政府应科学、主动、迅速、准确应变，优化顶层设计，建立共建共享机制。一是创新投融资机制。要广泛吸纳社会资本、民间资本，协同开发，加大人、财、物的投入，以完善基础设施建设，提高红色旅游地服务接待能力；通过新业态、新技术、新主体多元融合，打破行政区域壁垒，深度推进区域合作，实现红色旅游地互利共赢发展。二是强化市场管理体制。红色旅游扶贫应遵守“可持续性、公平性、经济性的原则，协调好管理的各个部门，加大红色旅游扶贫监管力度，建立组织、企业、村民一体的监督机制，保障扶贫的精准化、公平性、高效性实施。三是优化人才培养机制。红色扶贫的关键在于“扶人”，只有把人“扶起来”，才能“扶志”“扶智”，从根本上精准扶贫、脱贫。另外，在引进高端技能人才的同时，要培育本土专业人才，针对性、选择性地培养如微视频制作、APP运营、旅游电商等专门型、实用性人才，激发脱贫扶贫的内生动力，形成人才培育长效机制。

（二）创新创意产业，打造旅游扶贫新模式

要依托胶东红色旅游资源，借助胶东经济圈文化旅游合作联盟平台，将旅游业与农业、工业、渔业、休闲产业等优势产业融合，探索资源、技术、功能、市场全面深层次融合的复合型发展模式，创造扶贫消费端口。要通过线上云端沉浸式感受，线下实地体验式学习，传承传播红色基因，创新红色旅游产品及传播渠道，打造“教育+旅游+扶贫”的模式，引领全域下红色旅游发展。

红色旅游创意产业已经成为拉动文旅消费的新动力、新引擎，有效催动产业融合高效发展，而新媒体技术的发展促使“互联网+红色文化”成为新的潮流，特别是在2020年，“云直播”“云旅游”塑造了一批在线“云端红色课堂”，消除了价值链上的无效投入，凸显了红色旅游承载的红色价值、时间价值、产业价值。传统的“旅游+扶贫”更多地突出旅游的牵引力，在旅游拉动消费的同时保护传承文化，但往往受旅游业敏感性特点的制约，这需要科学转变产业融合角度，变“旅游+”为“+旅游”，发挥胶东红色文化的社会价值，以文化教育推进旅游，以旅游拉动消费，助力扶贫，形成“文化—旅游—扶贫—文化”的有效循环圈，有效推进红色旅游深层次、广范围、可持续发展。

（三）借助“红色旅游+”，深推文化内涵式发展

针对现在胶东红色旅游中展览式居多、产品单一的情况，一方面，深度挖掘文化价值内涵，利用线上线下技术创新产品业态，大力开发“红色旅游+”创意产品，提升服务质量；多层次、广渠道拓展利用途径，将红色学习（革命文化）与绿色观光（自然资源）、蓝色体验（海上项目）相融合，在提质展览式产品的基础上，开发“红色+研学、红色+文创、红色+演艺、红色+民宿”等旅游创意项目，成立红色创意中心，打造多元化红色IP集合体。另一方面，深推文化内涵式发展，策划准确、完整、权威且主体突出、导向鲜明的展览精品；借助5G、VR、AR、人工智能、全息技术等智慧科技創新产品载体、创新展示形式、创新营销渠道，告别纯粹的走马观花式观影，增加浸入式、体验式、互动性的红色项目，真实直观地还原历史，提升红色旅游的感染力、震撼力和冲击力，让游客切身领略红色魅力、红色力量。

（四）打造红色文创产品品牌，开拓市场空间

新形势下，胶东地区红色旅游原有的发展模式已难以满足大众，特别是年轻一代的消费心理。要发展就要创新，在转型下开拓新市场空间，找准新的支撑点，明确市市场定位，打造文化内涵突出、特色鲜明的文创产品品牌，多品互动、立体开发、互相推动，这是红色旅游保持长久生命力的必由之路。红色文创产品品牌打造是优化旅游市场环境、调整红色产品结构、优化品牌形象的切入口，也是长期性、全局性、战略性发展的重大举措。品牌构建涉及产品内容创意、形象涉及、营销推广、合作模式等方面的创新，这要求当地政府必须立足于胶东红色旅游的本土优势，深度挖掘资源内涵，打破地域壁垒，整合优势资源，打造红色精品旅游线路，创新文创产品品牌。

（五）创新营销模式，打造生产—传播—销售链

红色旅游消费的提升、市场的扩大需要借助行业、企业的产业带动力，可针对高消费群体定制红色创意旅游产品、营销策略、传播渠道，全方位、针对性地扩展消费客源市场，通过“互联网+”新模式刺激消费者的心理需求，抓住消费者求奇、求新、求异的个性化心理，细分市场，推动精准营销。要借助大数据平台信息进行资源差异化分析，创新数字化营销模式，利用消费者追逐安全、方便、快速的思维创新营销渠道，通过抖音、快手短视频搭建消费场景，迎合消费者心理，强化新媒体营销；加强核心品牌建设，实施品牌营销，借势优势文化IP，推行“旅游+创意”，实现跨界营销；借助自媒体的灵活、快捷、简单、多元优势，融合网络平台引擎、传统媒体拓展传播渠道，形成网络产品传销同步的“线上+线下”联动的生产传播销售链。

四、结语

红色旅游作为一项特殊的“寓教于乐”旅游业态，因其物质精神双脱贫的产业功能，成为新时期乡村振兴、脱贫攻坚的重要抓手。结合“线下+线上”产业的发展现状，利用数字媒体技术激发红色旅游的内生动力，发挥顶层设计的指引力、产业模式的拉动力、媒体技术的支持力和营销传播的推进力，成为新常态下胶东红色旅游发展和旅游扶贫的有效实施路径。

（作者单位：山东外事职业大学）

课题项目：山东省社会科学规划研究课题培育项目“文旅融合背景下胶东红色旅游开发与红色文化传播融合发展研究”的阶段性成果（课题编号：20CPYJ24）。