河南云台山景区CRM策略对邢台太行山旅游开发的启示

陶斯明

一、旅游资源及发展概况对比分析

位于河南修武县内的云台山景区，从自然资源上讲，具有国内罕见的丹霞地貌峡谷景观与以红石峡石灰沙岩为代表的地理景观，景区面积达556km2。从区位上来讲，距离河南省省会郑州98km，交通便捷，高速公路四通八达，二级公路路况良好，成为河南省内及周边省份自驾车出游的最佳选择之一。在得天独厚的自然资源和区位优势之下，云台山借助独特的营销方式和客户关系管理模式，短期之内从国内普通景区跃升全国知名景区，发展之迅速被旅游业界称为“云台山传奇”。

太行山是我国重要的地理分界线，同时具有丰富的自然资源和历史文化资源。河南云台山景区和邢台太行山系列景区均是对太行山旅游资源的开发。位于河北省邢台市以太行山为资源的山水主题旅游景点包括：邢台峡谷群、天梯山、九龙峡、天河山、水库景观带等，较之云台山，地处邢台的太行山旅游的开发还具有文化和地缘上的优势，但各景区在开发上尚处于各自为政的态势。由于个体经济实力、营销能力薄弱，景区管理及客戶关系管理落后。通过对河南云台山基于太行山脉景区CRM策略的研究，有助于转变太行山沿线城市以工业为主体的经济发展结构，在向第三产业转变的同时，以保护为目的的开发有助于该地区的生态环境改善，在合理的开发利用下，能够创造更大的经济价值和文化价值。

二、河南云台山CRM策略服务模型分析

（一）客户识别

在营销阶段，云台山有计划地在重要电视媒体及北京、上海、广州等地大量投放广告，致力于打造高质量的世界级景区，在门票价格上以“温和”为特点。在营销阶段，景区看准四周皆为平原且相对缺乏水资源、环境污染严重的特点，抓住景区独特地质风貌、水资源丰富、环境空气良好的优势在广告上发布景区图片，通过冠名承办央视五套的少年乒乓球比赛提高品牌知名度。有针对性的营销策略加之自然资源和区位资源优势，使得云台山的游客数量短期之内实现巨大突破。

在游客到达景区之后，门票以IC卡的形式销售给游客，有效期为两天，在景区大门首次验票时，游客的指纹信息会被记录在IC卡当中，为保护游客隐私权，此IC卡会由游客永久保存。这种游客短期会员化的做法，可以留住会员脚步，延长每名游客在景区的观光消费时间。在景点设计上，景区实现多景点的串联，并提供景点间交通服务，费用虽然已经包含在IC卡门票当中却造成了免费的感觉，提高了游客对景区的满意程度。

（二）客户差异性分析及服务调整策略

为了满足客户不同的需要，首先应当预见性地制定满足不同客户的标准化服务和管理模式。2012年4月，云台山景区入选“全国旅游标准化示范单位”名单，成为首批全国旅游标准化示范单位。景区的营销和管理告别从前的坐收门票的姿态，云台山景区秉承“质量第一”的发展理念，将提高管理水平、提升服务质量、增强核心竞争力作为景区发展的出发点和立足点，制定并实施了《云台山风景名胜区标准化管理体系》，使景区走上了服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化的科学管理之路，创造了业内瞩目的“云台山速度”和“云台山效应”。其次在对待不同类型和年龄层次的客户时，云台山景区提出“用心去经营，用情去服务”的理念，大力推广风格（文化软实力）营销，其中包括以“竹林七贤”为主题的中国传统文化氛围、以“佛教圣地”茱萸峰营造的宗教神圣感、以独特优越的地质环境所展现的地质科学知识等，分别满足不同年龄层次、不同身份游客的旅游审美感受需求。如前文所述，在营销阶段云台山景区瞄准周边少山少水的情况，放大“山”和“水”的特色，在景区内不断落实两种特色，使游客感受到满目皆山、处处有水的画卷美。景区从画家顾恺之画“竹林七贤”嵇康及其四言诗“目送归鸿，手挥五弦”，写文稿《画云台山记》入手，在山水文化中植入了“竹林七贤”主题，巧妙运用诗词歌赋的力量，赋予山水以文化价值。

（三）客户互动方式

针对游客旅行，云台山官方网站上推荐不同的旅游线路，同时为游客制定了包括吃、住、行、游、购、娱的全方位攻略。网站设有论坛，供游客间交流旅游感受。同时在网站定期举办的摄影比赛当中，未来游客成为点击评分的重要主体，在充当评委欣赏高质量照片的同时更加坚定地将该景区列入自己的旅游目的地当中。

周边村落有众多民间节庆活动，影响力较大的包括农历二月二的“龙抬头”、农历七月七的“乞巧节”、农历七月十五的“中元节”和“鬼节”，景区可以通过举办此类活动加强游客的参与，实现旅游期间的客户互动。

在游客结束旅行后，游客还可以参加云台山定期举办的摄影比赛，景区也借此保持与游客的联系，并形成下一轮的宣传。

（四）整合周边可用资源借为己用

云台山景区推广两日游的模式，将众多散落的景点串联起来，这种做法可以最大程度地扩充景区容量、提升服务质量、降低宣传和管理成本、提升游客消费力度，并借力周边村庄发展农家乐主题餐饮、住宿。与此同时，云台山景区拉动了周边农村的经济发展，周边村落作为旅游餐饮、住宿、娱乐的配套设施也支撑了景区的发展，二者和谐共存相得益彰。景区内共有7个行政村、28个自然村、699户2000余人。传统种植业逐步萎缩，由于当地旅游业的发展，在不易发展为农耕地的土地上建立了以核桃、柿子等林果为主的名优经济林观光园区，产生大量收益，且相关采摘活动提高了游客的参与度。

风景区村落居民主要以家庭宾馆、饭店、小商品零售等方式从事旅游服务，以景区内的岸上村为例，全村共有家庭宾馆198户，小商品零售摊点56户600余人从事旅游服务业，年旅游服务收入达900余万元，户均收入达3～5万元。

（五）借大数据助力旅游开发

要通过大数据建模指导政府相关部门和景区管理，分析找准市场定位，确定旅游产品研发及创新方向，明确游客群体类别和需求，提升客户对旅游产品的满意度和支持度。同时，借助大数据的挖掘和分析有效改善经营管理。要通过分析客户的特征和偏好，及时检测出游客对旅游产品的满意度及产业运行状况，调整景区经营思路，促进产品结构优化，向客户提供新、奇、特的个性旅游产品，并不断拓展客户私人订制的旅游产品，不断满足旅游市场需求。

三、邢台太行山景点开发的策略构想

（一）邢台太行山系列景点与河南云台山景区的相同点

文创产业和文旅产业是支撑邢台高质量赶超发展的重要内容，如何发挥邢台历史悠久、文化积淀深厚、旅游资源丰富的优势，形成特色，打造亮点，提升知名度，成为目前邢台旅游产业发展的重点。

邢台太行山系列景点与河南云台山景区有着众多相同点。首先，自然地质资源丰富。例如，邢台峡谷群是以石英砂岩峡谷景观为主体的国家4A级风景区、国家重点风景名胜区、中国国家地质公园，天梯山更是拥有北方罕见的埋藏型石灰岩喀斯特地貌。其次，历史文化悠久。邢台峡谷群核心景点黄巢峡曾是唐末黄巢义军的根据地之一，除遗存的旧城郭、练兵场、跑马栈道外，村庄、古刹寺院和山岩名称都留下了与黄巢起义军有关的印迹和传说。抗日战争时期，八路军129师曾在此建被服厂、造纸厂、印刷厂，仍在此留有遗址。位于太行山中段的云梦山相传为春秋战国时代纵横家鼻祖鬼谷子修道之地并留存有讲经洞、洗剑池、孙膑峰、庞涓岭、毛遂洞等大量文化遗存。传统折子戏《鬼谷子下山》，鬼谷子与孙膑、庞涓、苏秦、张仪等众弟子的传奇故事至今流传在云梦山一带，在邢台太行山系列景点当中，类似资源不胜枚举。

（二）邢台太行山系列景点所具备的优势

相较于河南云台山的自然人文资源，邢台太行山系列景点还具备其他地缘性优势。第一，由于景点多数地处邢台近郊，山区的人文故事多数有具体地志可考，具有较高信服度和开发潜力。第二，由于太行山中段的特殊地形和战略位置，使之成为历朝历代兵家必争之地，在抗日战争中亦发挥过重要作用，山区内仍存有抗日战争时期的被服厂、造纸厂、印刷厂、抗大等历史遗迹，为开发红色旅游和爱国主义教育创造了潜在可能。第三，南水北调中线工程作为中国新时期的超级工程，其规划流经邢台的河段恰好位于出入太行山区的要道之上，成为一道独特景观。第四，邢台太行山区内的古镇资源丰富，其中位于九龙峡旁边的英谈村距今已有600余年历史，村内67处院落依山就势，高低错落，是典型的古太行建筑风格，是河北省目前发现保存最完好的石寨。其建筑多为明清时所遗存，筑有围寨墙，留有四门，错落有致，风格独特。第五，邢台太行山区内已有成熟的太行山主题文化活动，如从2009年开始每两年举办一次的太行山文化节，但品牌并不成熟，识别度低，营销缺位。

综上所述，在资源方面，邢台太行山系列景点拥有一定的实力，但由于营销的缺位、管理的落后、缺乏科学可行的客户关系管理策略，造成众多景区各自为政，知名度低，甚至呈现连年亏损的状态。通过上文对河南云台山CRM策略的分析，下文对邢台太行山系列景点的CRM策略进行初步构想。

（三）邢台太行山系列景点CRM策略构想

（1）要实现游客短期会员化，整合邢台太行山系列景点，形成一个联合性景区，打造独有旅游品牌，降低营销管理成本，以期能够开展周末两日游、小长假三日游的旅游模式。

（2）要增强客户意识中太行山和邢台两个词语之间关联度，制定营销方案，借助市内、省内的地产财团和文化企业融资，将太行山、邢台、企业名称三者进行捆绑式营销，购买百度搜索当中太行山的排名，增强邢台与太行山的关联度。

（3）要进行客户差异性分析及服务调整策略，全面了解自我优势，了解周边省份甚至更大区域内游客对太行山山水、文化的期待，并将自我优势植入游客期待之中。例如，当下国学热风生水起，邢台可以以太行山区内关于鬼谷子、黄巢、张果老的传说为起点，以太行山文化节为平台进行多种角度的营销。

（4）要丰富客户互动方式，除了短期的文化节和山区村落民俗节日之外，邢台可以将太行山作为城市旅游名片，围绕这一主题开展多种客户互动，包括太行山历史文化展览、讲座等。在旅游纪念品方面可以重新开发在收藏界炙手可热的“邢窑白瓷”，重新开窑烧制不同等级的白瓷艺术品，通过制造收藏界的新闻来吸引未来客户，以丰富客户互动方式。

（5）要实现太行山主题文化节的内质转变与开发，将文化节发展成为文化年或者更长时间内的客户互动式文化交流活动，带动山区村落开展高端的度假方式，甚至形成高水平文化与学术论坛，与客户保持长久的互动关系，使邢台的太行山系列景点脱离只去一次即可的普通景点行列，形成具有独特的文化氛围，成不能够吸引游客多次光顾体验的旅游目的地。

（6）增强客户参与感，提升旅游体验品质。近年来，受网络传播影响，大峡谷漂流、玻璃栈道、高空秋千等“网红”项目异常火爆，但是受淡旺季影响严重，且不能形成长期吸引客户的固定化风格。这就要求邢台太行山系列景区在避免跟风的同時，整合独特的旅游资源及文化资源，增强客户体验感及参与感。对此，景区可以围绕节庆主题、节气主题开展相关活动。

（7）应尝试借助网络及大数据，分析客户喜好，找准客户定位，提升服务质量。要有针对性地开展品牌营销，通过成熟的旅游相关网站（如携程、去哪儿、马蜂窝等）方便客户定制个性化旅游产品，如购买通票，解决住宿餐饮等，同时也可以开发自媒体平台或者借知名自媒体对景区资源及特色进行宣传。

总之，河南云台山景区成功的客户关系管理策略对转型期的邢台太行山旅游开发在加强集群化开发、增强品牌意识、整合周边村落资源、深挖历史文化资源、加强品牌营销、优化配套设施等方面提供了很多启示，通过借鉴和运用云台山经验和理念，必将增强邢台旅游活力，助力邢台太行山旅游事业提档升级。

（作者单位：河北机电职业技术学院）

课题项目：本文为2015年邢台市社会科学发展研究课题“邢台太行山旅游产业集群开发及客户关系管理策略研究”（编号：XTSKFZ20150008）阶段性成果。