坚持文旅融合 建设特色乡村——湖北省恩施土家族苗族自治州恩施市乡村文化建设和旅游发展研究

文/杨光

（作者单位：湖北省恩施州恩施市文化和旅游局）

乡村文化建设是乡村振兴的重要保障，乡村旅游发展是实现乡村产业转型发展的重要途径，是新时代文旅融合、乡村文化价值和经济价值统一发展的有力支撑。在中国特色社会主义新时代，乡村是一个可以大有作为的广阔天地，迎来了难得的发展机遇。本文以湖北省恩施土家族苗族自治州恩施市为例，对乡村文化建设和旅游发展进行研究，对内外部优势、劣势、机遇和发展方向等进行分析，期冀在推进新一轮乡村振兴中乡村文化建设和旅游发展取得新成果。

一、研究区域乡村文化建设和旅游发展现状

恩施市位于湖北省西南腹地，恩施州首府所在地，人文自然资源丰富，有着鲜明的民族特色和地域特色。自古以来，居住于此的各族人民十分讲究民俗礼仪，又十分注重传统节日文化，热爱组织和参与群众文化活动。随着国家西部大开发、民族区域经济协调发展、扶贫开发等政策的落实，区域经济快速发展，民生条件有效改善，乡村文化建设和旅游发展取得长足进步，传统文化传承保护取得丰硕成果。

（一）政策保障力度持续增强。以政府主导为根本，在要素配置上优先满足，在政策上、资金上优先保障。一是坚持政策引导推进。出台了《关于开展民族团结进步示范市创建活动的实施意见》《关于推进全域旅游发展的十条意见》《关于推进现代公共文化服务体系建设的实施意见》等一批政策性文件，把民生福祉改善、特色民居改造、民族文化传承、乡村旅游发展有机结合，把脱贫攻坚、文旅融合、乡村振兴一体推进，分年度来推进落实。二是坚持党政统筹推进。将乡村文化建设和旅游发展纳入乡镇和部门党政领导班子和领导干部实绩考核和综合督查的重要指标，纳入市人大专题视察和市政协专题调研内容，纳入重大改革项目来推进落实。每年办理乡村文化建设和旅游发展方面的人大建议、政协提案30余件。三是坚持部门协调推进。建立部门联席会议制度，列出清单，明确责任，实行一月一调度、一月一督办，研究解决问题，安排部署工作，形成了部门联动、社会参与、共建共享的工作格局。民宗、文化、旅游等部门全力推动示范点、示范村、示范片区建设，各行业各领域呈现齐头并进、百花齐放的竞发态势。

（二）文化建设力度持续增强。以文化惠民为抓手，完善公共文化服务体系，增加优质供给，激发乡村活力。一是提升基础建设水平。围绕看电视、听广播、读书看报、参加公共文化活动等群众基本文化权益，建立完善乡村文化设施建设台账，掌握底细，分类施策，统筹推进公共文化服务均衡发展。全市建成17个乡镇、208个村级综合文化服务中心，建成243个农家书屋，33个村被中宣部列为示范村。二是提升文化服务能力。开展“三百”（百姓大舞台、百姓大课堂、百姓大展厅）文化惠民活动，推进城乡“结对子、种文化”，帮助乡村组建150余支社会文艺团队、2000余名文艺骨干，经常性组织开展群众性节日民俗活动，群众自办文化热情与日俱增。三是提升乡土文化气息。深入挖掘乡土文化遗产，保护和传承历史文化、民族文化、农耕文化。恩施傩戏、恩施灯戏等一批民间文化艺术被列入国家、省级、州级非物质文化遗产代表性项目名录。多种形态的民俗信仰及其仪式活动演变为文化旅游产品。崔家坝滚龙坝村被列为国家历史文化名村，12个村被列为“中国传统村落”，9个村被列为“中国少数民族特色村寨”。沐抚镇、龙马镇被列为“省级特色文化小镇”，二官寨村、金龙坝村、龙马村被列为“省级特色文化村”。起源于红土石窑、板桥大山顶一带的“土家女儿会”，在融入赶场相亲、文化交流、旅游推介等元素后，如今已成为恩施市“三张名片”之一，成为增强文化自信、促进民族团结、增强文旅融合促进乡村振兴的重要载体。恩施市也先后于2018年8月、2020年3月成功创建“湖北省女儿会文化艺术之乡”“中国土家族女儿会文化之乡”。

恩施市芭蕉侗族乡高拱桥村的夷水侗乡民宿外景

（三）旅游发展力度持续增强。以示范引领为抓手，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，形成乡村文化旅游品牌。一是坚持全域旅游推动。立足生态资源优势和全域贫困实际，聚焦创建“国家全域旅游示范区”，依托通往核心景区和吸引物的交通要道，结合打造“仙居恩施”建设八大生态走廊成果，积极发挥旅游扶贫效应，着力构建观光旅游、休闲度假、文化创意、户外运动、农事体验为一体的乡村旅游发展格局。二是坚持示范引领推动。突出产业发展、特色民居改造、旅游公路建设重点，结合新农村建设成果，恢复和重建了一大批民族特色建筑，打造了一批旅游特色村，形成了一批示范群体，创造了诸多可复制、可推广的经验。芭蕉侗族乡等13个单位被评为“全国全省民族团结进步模范集体和示范单位”。芭蕉侗族乡先后涌现5名“全国全省民族团结进步模范个人”，其中2人参加了天安门阅兵观礼。芭蕉枫香坡侗寨、盛家坝二官寨、白杨坪洞下槽等一批乡村旅游示范村点被评为国家“3A”级景区、全国乡村旅游重点村和乡村旅游精品景点线路。三是坚持产业融合推动。以农旅融合为突破口，深入挖掘民族特色、地域特色、产业特色，培育休闲农庄和田园综合体，引导乡村产业融合发展。城乡居民在不同时节到乡村乐享田园生活、品尝农家美食、体验农耕乐趣、感受民俗风情、品读乡土文化。采富硒茶、赏油菜花、摘干鲜果、吃农家饭、住土苗侗寨成为新亮点。

二、乡村文化建设和旅游发展的动力与挑战

当今时代，人们对物质文化和生态环境的需求不断升级和个性化。乡村文化建设在满足居民精神文化生活需求的同时，更加充分地体现乡村旅游目的地的文化特色。乡村旅游则充分利用乡村生产生活、民俗文化、民间艺术和传统村落等资源，通过创新发展成为旅游产品。乡村文化建设和旅游发展包含着供给和需求两个方面的内在关系，两者深层次融合既能延伸乡村文化的内涵，又能激活乡村传统民族文化，满足居民和游客的多元化、个性化文化体验。

（一）发展的动力。当前，促进乡村文化建设和旅游发展的宏观和微观利好持续，动力主要来源于三个方面：

一是国家政策驱动。在十九大报告提出乡村振兴战略之后，乡村文化建设和旅游发展开始迎来“黄金期”。习近平总书记曾强调：“乡村振兴既要塑形，也要铸魂。”乡村文化振兴是弘扬优秀传统文化、倡导社会先进文化、促进乡风文明的重要举措，对保护乡村风貌、传承乡村文脉、留住乡村记忆、重塑乡村文化赋予新的要求。乡村旅游作为推动农村产业经济结构新一轮调整的重要抓手，备受各级党委政府重视和社会各界关注。与此同时，国家出台了一系列推动乡村文化旅游发展、促进文化和旅游消费的政策措施，优化发展环境，强化扶持政策和长效机制。

二是消费理念驱动。随着人民生活水平普遍提升，人们在文化娱乐、旅游消费方面的支出大幅度增长。城乡居民对文化娱乐生活的需求、对乡村文化资源的偏好，形成乡村文化建设和旅游产品有效供给的基础，创造了新的发展空间。在“逆城镇化”思维和“乡愁”情怀的影响下，传统村落、传统建筑、传统民俗等资源和生产生活方式成为旅游核心吸引物，更成为研学和科普教育的重要资源，乡村自驾游、亲子游成为重要的出游方式。新冠肺炎疫情缓解后，乡村旅游适应游客出游心理，以其距离的适宜性、时间的可控性、自然的亲近性、消费的便民性，而得以率先复苏。

三是资金投入驱动。随着国家对绿色农业和农村交通、用水、用电、环境整治等方面的持续投入，乡村人居环境得到进一步改善，乡村环境优美、民风淳朴，人与自然和谐相处。这一切源于对乡村开发价值的全新发现，城市工商资金进入农业观光采摘园、乡村民宿、垂钓捕捉、休闲康养、农村社会事业等领域的积极性大幅度提升。与此同时，乡村文化旅游品牌创新力度持续增强，他们运用创新思维将各类文化资源有效转化为旅游产业发展的资本，形成新兴文化旅游社区，促进传统农耕文明和现代经济体系、传统文化和时尚文化融合，实现结构化升级和差异化、多样化发展。

（二）存在的问题。随着市场对乡村文化建设和旅游高质量发展需求的增加，短板开始凸显，主要表现为“三化”的问题：

一是农村“空心化”。伴随着新型城镇化的进程，居住偏远山村的村民在乡村公路、集镇迁建房屋或涌入城市居住，大量农村青壮年劳动力流向城市，形成以老人和儿童为主的农村社会。“没有了人”的农村社会丧失了应有的内涵和活力，缺乏乡情的情感抚慰，游客也只能是“走马观花”。而且随着在偏远村落居住的人口日渐稀疏，公共服务设施只会越来越薄弱，难以遏制传统村落衰败的趋势。

二是建设“景区化”。从现阶段乡村建设构思上，一开始便采取的是标准化景区建设模式，看重于“民族色”“旅游色”的体现，在进行“大拆大建”的同时，搬来主义盛行，乡村旅游吸引物、民居风貌、民俗风情雷同，千村一面。在经济利益的驱使下，经营者对乡村价值体系审视不足，民风民俗过度商品化，乡土文化任意“嫁接”，文化“失真”，丧失了乡野的自然气息、乡土的文化情怀。

三是效益“碎片化”。由于在统筹规划、宣传推介、文化资源、旅游线路等方面缺乏顶层设计，乡村旅游景区、景点、线路以及民宿、农家乐、休闲农庄等之间未能形成利益联结机制和统筹管理机制，大家各自为政，发展合力不足。乡村旅游业态单一，缺乏规范性引导，没有建立乡村文化旅游产品市场对接机制，旅行社、导游等旅游要素没有很好地参与和融入，未形成稳定的客源市场。

三、推进乡村文化建设和旅游发展的对策建议

乡村文化建设和旅游发展事关乡村振兴大局，是不断满足人民日益增长的美好生活需要的有效途径。笔者认为破解乡村文化建设和旅游发展难题，可以从增强“四力”入手：

（一）培育新型农民，增强内生动力。农民是农村改革发展的主体，也是乡村文化建设和旅游发展的实践者和创造者。缺少了农民的参与，就只是“昙花一现”。一是要充分调动农村群众看文化、办文化、创文化和发展旅游的主动性、积极性和创造性，为农民“登台唱戏”提供平台，把乡村文化样本转化为旅游产品。二是要大力培养农村文化骨干、旅游发展能人，并发挥好他们的示范带动作用。重视乡土能人、民族民间文化人才特别是非物质文化遗产项目代表性传承人的发现和培养，引导他们投身旅游服务，赚“文化钱”。加大对农村再就业培训力度，提升旅游从业人员思想素质、道德素质、文明素质。三是要支持民间文艺团队建设，支持农民自办文化，打造“一村一品”文化旅游品牌。结合重要传统节日、非物质文化遗产日等重要时节，举办全市性的民间文艺汇演、书法摄影作品展览和山歌民歌、广场舞大赛等活动，引导和激发群众文化热情。

恩施市大峡谷风景管理区滚龙莲香培训

国家级非物质文化遗产代表性项目恩施灯戏剧目《雪山放羊》传承培训

（二）创新管理方式，增强服务能力。这是推动乡村文化建设和旅游发展的关键。乡村文化建设和旅游发展涵盖多个行业、多项因素，应该立足于农村实际，集聚各方力量，整合各种政策，形成良性互动、互为促进。一是要提高文旅行政管理部门对乡村文化旅游市场和景点、民宿、农家乐、旅游线路开发的管理权威，建立消费权益保护机制和部门联合执法管理机制。充实农村文化旅游工作队伍，确保能有更多的人员投入发展和管理工作。成立行业组织推动规范管理、行业自律。二是要建立合理的供给体系，增强公共服务的针对性。立足于地域差异，区分于不同群体，完善服务功能，实行多元化供给。联合各类社会组织到乡村进行户外运动、采风、培训等。三是要进一步优化发展环境，畅通农村土地流转、投资兴业政策渠道，通过市场机制，引导城市资本向农村流动，引导更多的社会力量投入到乡村文化建设和旅游发展领域。支持本土能人投资创业，有效利用各类资源，推动创新发展，丰富旅游业态。

（三）整合既有资源，增强发展合力。在补足乡村公共文化设施的供给短板，筑牢乡村公共文化服务阵地的同时，使综合文化广场、村史村情墙、乡风民俗墙、主题教育栏、文化宣传栏等成为乡村旅游的景观。一是要加大对乡村文化建设和旅游发展项目的整合力度，在加大公共财政对文化体育事业发展的投入同时，吸引社会资本投资旅游业态、兴办乡村公益性文化体育事业。二是要对农村公共文化服务资源进行系统梳理，以村民小组为单位，以农家书屋为支撑，建设一批农村文化大院和文化中心户，并因地制宜地建设一些小型广场，配备适用的文化娱乐、体育健身设备，挖掘农村“祖训家规”“乡约”等传统道德教育资源，打造乡村“文化景观”。三是要进一步实施“文化共享”工程和公共数字文化工程，实现农村、城市社区公共文化服务资源整合和互联互通。在文化旅游IP打造上下功夫，提升旅游产品、土特商品、工艺作品生产档次，开拓销售空间。推动运用互联网实施旅游安全管理、提供旅游公共服务、创新旅游营销方式，产生新的价值空间，给经营企业带来新的商机。

（四）探索融合机制，增强文化引力。加快促进“文旅+”融合发展，深入挖掘乡土文化遗产，打造乡村文化旅游品牌。一是通过有效实施《武陵山区（鄂西南）土家族苗族文化生态保护实验区总体规划》，对非物质文化遗产项目、传承人及自然和人文环境予以保护并合理利用，把传统工艺振兴基地和非遗传承基地、传习所转变为旅游吸引物。二是深入挖掘民族文化、农耕文化、传统手工艺、古村落、古树名木和历史建筑等资源，持续推进历史文化名村、传统村落、少数民族特色村寨、特色文化小镇、特色文化村创建，打造新的特色村寨（镇）景观集群，适时举办民俗文化旅游活动、农事活动，形成一批特色民族村寨生态文化旅游典范、文化旅游景区。三是立足全域旅游发展，围绕“世界硒都·仙居恩施”旅游形象培育文化旅游品牌，进行统筹规划、抱团发展，推动综合化、连锁化、集群化、专业化经营，实现民俗体验、生态旅游、休闲观光、农业科普、现代民宿、户外运动、养老养生等新业态一体化发展。