旅游者视角下红河州旅游网络平台服务质量研究

钟竺君，林锦屏，成 蝶

(云南大学 地球科学学院，云南 昆明 650500)

0 引言

目前，伴随着网络技术的改革与创新，“大数据”、“云计算”、“人工智能”、“虚拟现实技术”等高科技产物的面世，实现了网络技术与实体经济的深度融合[1-4]。2017年10月以来，网络强国建设整体推进，互联网在经济社会发展中的重要作用更加凸显[5]，特别是为旅游业带来了无限的发展潜力和更多可能性。旅游网络平台的产生在一定程度上缓解了旅游供需双方的矛盾，但在旅游业转型升级发展的同时也产生了诸多问题，旅游网络平台服务质量普遍较差，加之在线旅游行业竞争愈发激烈，助推旅游网络平台提升服务质量十分迫切。中国在线旅游市场起步于1999年前后，目前最大的在线旅游服务企业是创办于1999年的携程网[6]，自创办以来就一直处于快速发展时期，在线旅游市场将持续保持快速增长态势。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第45次中国互联网发展状况统计报告》**(商务交易类应用-旅行预订)，截至2020年3月，受新冠肺炎疫情影响，中国在线旅行预定用户规模达3.73亿，较2018年底减少3 705万，占网民整体的41.3%(图1)。短期来看，在线旅行预定行业受到较大冲击，用户规模大幅下降；中长期来看，随着疫情逐渐好转，在线旅行预订行业有望进入反弹期。

云南作为中国的旅游大省，得天独厚的自然资源与人文风情，吸引了国内外众多旅游者，带来了巨大的经济收益，在一定程度上改善了边陲地区较为落后的经济状况[7]。在线旅游需求日益剧增的背景下，随着人们经济收入水平和消费能力的提高，追求高品质生活的意识逐渐凸显，旅游者对旅游网络平台的服务质量提出了更高的要求。因此，旅游业的可持续发展需将重点聚焦于提升平台服务质量，优质的服务可极大提升旅游者对旅游网络平台的体验满意度。在愈发激烈的网络平台行业竞争中，旅游网络平台的供给必须满足旅游者的消费需求，提升自身的服务质量成为了提高平台竞争力的关键路径。

图1 2015～2020年3月旅行预订用户规模及使用率Fig.1 2015-2020.3 travel booking user scale and utilization rate

1 旅游网络平台服务质量的再思考

通过梳理、归纳与总结前人研究成果[8-11]，服务质量是指顾客对所提供服务的主观体验和感受，是难以量化的心里感知。旅游网络平台服务质量是指旅游者使用旅游网络平台做旅游计划或开展旅游活动，查询旅游信息或购买旅游产品时主观的体验感受与期望值间存在的差距，旅游网络平台服务质量的综合评价就是旅游者对旅游网络平台所提供服务的优秀程度与质量好坏的感知。

国内学者以定性分析、实地调研的案例研究居多[12-20]。本研究尝试采用定性和定量相结合的研究方法，从旅游者感知视角出发，探讨红河州旅游网络平台服务质量的组成要素，重新思考旅游网络平台如何更好地为旅游者服务。对于旅游者来说，旅游者可享受旅游网络平台提供的服务，而旅游网络平台是提供旅游服务的一种网络工具，具备超强功能，是当今时代协助旅游者开展旅游活动的重要参考，属于服务业范畴。旅游网络平台应为旅游者提供更多元化、个性化的服务与功能，有利于提升旅游者的体验满意度，增强对平台的信任度与忠诚度，从而提升平台点击量与使用率，既满足了旅游者的实际需求，也树立起了旅游网络平台良好的口碑，达到互利共赢的效果。

旅游网络平台的旅游服务参与主体是指旅游服务供应方和旅游者，其中旅游服务供应的服务要素包括旅游服务提供者、旅游中介及旅游网络平台。旅游网络平台本身充当着旅游供需双方中间媒介的角色，汇集各类旅游服务信息，以丰富的产品和服务面向旅游者，具有高效便捷、高性价比、提供多元化产品及多重服务等优势。另外，旅游网络平台的服务要素还涉及旅游内部与外部环境，如资源禀赋、地方政府部门、旅游相关产业、监管部门等(图2)。

图2 旅游服务质量组成要素与关系图Fig.2 Elements and relationship diagram of tourism service quality

2 研究区概况

红河州，全称红河哈尼族彝族自治州，位于中国云南省东南部，是典型的西部多民族地区，面积3.293万平方公里，下辖4市9县，总人口474.4万人(2018年)，是一个多民族聚居的边疆少数民族自治州，有11个世居民族，有285.01万少数民族人口，少数民族人口占全州总人口的60%(1)来源：云南省统计局(国民经济综合统计处).《2019云南统计年鉴》.。北回归线穿过境内，得天独厚的气候与特殊的地形条件，造就了红河州丰富的自然资源和多彩人文资源。近年来红河州旅游业发展较快，据2019年云南省统计年鉴，全州旅游总收入699.22亿元，占全省旅游总收入的7.78%，较2018年增加了36%；2019年全州接待旅游者共计5 662.67万人次，占全省接待游客总人次的8.31%(2)来源：红河哈尼族彝族自治州人民政府网.http：//www.hh.gov.cn/。

独特的地理位置和丰富的历史文化沿革使得红河州的旅游资源(工业遗产遗留地)主要分布在红河州乡村地区[21]，历史遗留下来的工业痕迹与背后的文化内涵形成了独具一格的工业遗产，它具有地区性、时代性所赋予的鲜明特色，具备经济、文化、技术等多重价值，是红河州旅游的重要组成部分，也是中华文化多元发展进程中的重要构成要素。同时，面对地处乡村且分布不均的工业遗产，虽资源丰富、规模可观，但在乡村处于转型发展过程中工业遗产旅游保护性开发状况不容乐观，红河州工业遗产旅游利益相关者的保护性开发意识、科学技术社会关注度等方面与国际平均水平还有一定差距[22]。值此困境之际，若能深化研究旅游网络平台服务质量，广泛地宣传、推广与认可红河州工业遗产旅游资源，可借助旅游网络平台助推红河州旅游业的大发展。

目前，国内旅游网络平台的相关建设已初具规模，旅游网络平台大致分为旅游综合性平台、旅游专业性平台、地方性旅游平台、传统旅行社的现代化发展平台四大类。根据此分类，统计介绍红河州旅游相关内容及服务范围的平台(表1)，结果表明专业性平台对红河州旅游资源介绍比较详实全面，涉及到旅游各阶段的需求，意见反馈服务较好；其次是红河州地方性旅游平台，以开发扶持当地旅游业为主要目的提供红河州相关旅游信息，介绍涵盖范围较广，但提供服务的模式较为单一且依附性较强；接下来是传统旅行社现代化发展平台，仅有红河州旅游产品的简要介绍，宣传力度远远不够；最后是综合性旅游网站，极少涉及红河州旅游的相关介绍。总体来看，系统介绍红河州旅游资源的旅游网络平台数量甚少，为旅游者服务的功能与质量很不理想。

表1 介绍红河州旅游的相关网络服务平台统计Tab.1 Introduces the statistics of relevant network service platforms for tourism in Honghe Area

3 数据来源与研究方法

3.1 研究方法

首先采用文献研究法，梳理、归纳与总结国内外有关旅游网络平台和服务质量等相关文献，在前人研究的基础上确定调查问卷的内容，为调查问卷的设计提供理论依据。其次，采用问卷调查与半结构式访谈相结合的方法对红河州地区独具代表性的工业遗产旅游目的地，即开远小火车、碧色寨、蒙自海关旧址在内的地区进行实地调研，获取研究所需的第一手数据。并运用Excel对调查问卷第一部分和第二部分进行统计学特征与分类分析，以此探究红河州工业遗产旅游网络平台的服务质量及服务内容。

3.2 数据来源

本研究数据来源于课题组在2019年3月10日～2019年3月17日对红河州旅游目的地进行的实地调研。本次调研所设计的调查问卷共分为两部分：第一部分主要收集被调查者的人口统计特征等基本信息；第二部分为旅游者使用旅游网络平台的基本情况与对旅游网络平台服务质量的感知情况。

此次调研共发放问卷450份，发放问卷的具体地点与数量为：开远小火车景区150份，碧色寨景区150份，蒙自海关旧址150份。采用当面回收调查问卷的方式，共计收回问卷450份，其中有效问卷448份，问卷有效率为99%。

4 剖析红河州工业遗产旅游网络平台服务质量

4.1 旅游者对旅游网络平台服务的关注点

通过梳理与统计调查问卷，得出旅游者关注频率最高的3个方面：旅游网络平台提供信息的数量与质量；平台上其他旅游者的评价与反馈；旅游过程中涉及的“九大要素”——吃、住、行、游、购、娱、教、体、环。通过进一步整理分析，发现不同人群对旅游网络平台的关注点存在差异(表2)。总体来说，旅游者关注最多的是信息量、信息时效性、性价比、信誉等方面。

4.2 旅游者对旅游网络平台服务质量的评价

旅游者对旅游网络平台服务质量的感知，在某种程度说明顾客对旅游网络平台所提供的各项服务质量的满意程度[23]，不同特征的消费人群对平台所提供的服务质量也会产生不同的感受。基于旅游者视角，从正向评价与存在的问题两方面来探讨红河州工业遗产旅游网络平台的服务质量。

4.2.1 正向评价

从调研所获得的数据可知，旅游者对云南省红河州工业遗产旅游的评价总体较好，多数是正向评价，这肯定了红河州工业遗产旅游的特色及优势。基于旅游者使用旅游网络平台进行的旅游活动，结合此次调研的实际情况，旅游网络平台服务质量评

表2 被调查者旅游网络平台使用情况的基本特征统计Tab.2 Statistics on the basic characteristics of the surveyed travel network platform usage

价分为用户交互式体验服务质量的评价、旅游网络平台内容服务质量的评价、个体感受服务质量的评价、旅游网络平台可靠性体验服务质量的评价。

(1)旅游网络平台用户交互式体验服务质量评价

用户交互式体验包括了旅游网络平台提供信息的数量与质量、平台交互友好性、平台使用感受等内容(表3)。首先，旅游者对平台用户交互式体验服务质量总体评价较好，约6成旅游者认为旅游网络平台所提供的旅游信息能达到旅游者所需信息的60%及以上，这表明旅游网络平台基本能满足人们获取出行信息的要求；其次，约43%以上受调查的旅游者认为旅游网络平台提供的信息质量好，其中仅有少部分旅游者感到旅游网络平台提供的信息质量非常好；第三，约95%的旅游者会事先通过旅游网络平台了解其他旅游者的感受，其中经常性使用平台了解他人旅游感受的人数居多，但大部分旅游者认为旅游网络平台提供的各种信息服务与旅游者的实际感受还存在一定差距，说明旅游网络平台用户交互式体验服务质量有待提高，旅游者对平台信息的服务质量评价是“一般满意”，但还未达到“非常满意”的程度。

表3 用户交互式体验服务质量评价Tab.3 User interactive experience service quality evaluation

(2)旅游网络平台内容服务质量评价

旅游网络平台服务质量的评价最核心的部分是平台所提供的产品及服务的“量”，即数量和质量，这反映了旅游网络平台提供服务的能力，直接关系到平台访问量，最终影响平台的使用率与成交额。旅游网络平台内容服务质量包括平台业务的涵盖范围、内容的准确性、平台的预定功能等。总体来看，大部分旅游者倾向于借助各类旅游网络平台来制定出游计划及预订各类服务，涵盖吃、住、行、游、购、娱等方面，其中约6成旅游者会通过旅游网络平台进行网络在线预定服务，这表明大部分旅游者对旅游网络平台的内容服务质量感到满意，愿意借助此类平台开展旅游活动。其中，旅游者使用旅游网络平台时最关注的3方面为餐饮、住宿及旅游观光服务(表4)。

表4 旅游网络平台内容质量评价Tab.4 Content quality evaluation of tourism network platform

(3)旅游网络平台个体感受服务质量评价

个体感受服务质量包括选择平台的原因、对网络信息的定位、个人感知差异及平台对决策的影响程度等内容。旅游者选择旅游网络平台主要的原因就在于旅游网络平台具有丰富的旅游信息和较强的时效性，在其他方面的感受不明显；超过半数的旅游者认为旅游网络信息服务及质量很关键，很大程度上会影响旅游者的决策；在红河州工业遗产旅游过程中，30%左右的旅游者旅游前后的感知差异极小，甚至感觉无差别；在选择旅游目的地时，约90%的旅游者个体感受会受到旅游网络平台信息服务质量的影响(表5)。

表5 个体感受服务质量评价Tab.5 Evaluation of service quality of individual experience

(4)旅游网络平台可靠性体验服务质量评价

可靠性服务质量包括使用旅游网络平台的原因，旅游者经常使用的旅游网络平台类型及信任程度，其中信任度又包含信息安全、账户安全、交易安全等方面。约8成旅游者选择使用旅游网络平台的原因是因其能提供丰富的旅游信息，45%左右的旅游者是因为旅游网络平台信息具有时效性，而有部分旅游者主要是因为平台提供的产品价格较低，还有部分是因为平台提供的信息真实可靠，平台的服务信誉较好。表6主要探讨旅游者对不同类型旅游网络平台的信任度，旅游者使用频率最高，认为最可靠的旅游网络平台是旅游综合性平台与专业性平台。

表6 旅游网络平台可靠性体验服务质量评价Tab.6 Evaluation of reliability and experience service quality of tourism network platform

4.2.2 旅游网络平台存在的问题

(1)直接或间接介绍红河州旅游资源，特别是介绍工业遗产旅游资源的旅游网络平台数量甚少，能详实介绍景点的平台更是寥寥无几，足以说明当地政府不够重视红河州旅游资源多途径的宣传，特别是在旅游网络平台上关于红河州工业遗产旅游资源的宣传力度远远不够。红河州的门户网站及各类旅游网络平台对红河州旅游资源的规划设计和营销模式的内容展现十分欠缺，未重视从旅游者需求视角建设旅游网络平台，提供各项功能服务。不仅各种途径的宣传力度较小，而且投资力度不大。此外，部分旅游网络平台信息传递存在偏差，部分甚至平台为谋取经济利益，将信息“美化”处理，误导旅游者消费，严重影响旅游者对红河州旅游资源真实面貌的认识，也影响了旅游者对旅游网络平台的体验满意度，导致旅游网络平台用户流失，影响经济效益。

(2)旅游网络平台的管理还存在漏洞，旅游者普遍反映旅游网络平台信息滞后与发生错误的问题，甚至是平台的功能失效。客服咨询功能形同虚设，遇到客商纠纷时，未能及时反馈信息。

5 结论与讨论

近年来，旅游业与互联网的深度融合发展，在线旅游需求剧增，旅游网络平台成为了一种潮流，但各类旅游网络平台的服务质量参差不齐，网络平台存在的问题也不断显现，旅游网络平台服务质量的提升势在必行。在旅游资源十分丰富的红河州，由于旅游网络平台建设基础薄弱，出现了“抱着金饭碗过穷日子”的尴尬局面，为助推红河州旅游资源价值提升，获得最佳经济效益，应借助旅游网络平台的强大功能效应进行大力宣传。特别要加强基于旅游者视角的研究，旅游网络平台最直接最重要的功能是为人们的旅游活动服务，所以旅游网络平台的建设与改进应以满足人的需求为主，秉承“以人为本”的理念，使旅游者切身体验到旅游网络平台的高效便捷，高质量的产品，更加人性化、个性化、自主化的服务，促进旅游网络平台的可持续发展，更好地为旅游者与旅游目的地服务。

(1)红河州政府相关部门应合力加强旅游网络平台建设。由于政府相关部门缺乏对红河州旅游资源的规划与营销方略，未重视从旅游者需求视角建设旅游网络平台。因此，政府应当加大对建设旅游网络平台的投资力度，主动增强与各类旅游网络平台的沟通交流与合作，充分利用旅游网络平台的优势促进红河州的旅游发展。在平台建设过程中，红河州政府相关部门要重视旅游宣传界面和内容设计，特别是凸显红河州工业遗产旅游的特色。同时，旅游网络平台建设需更加注重旅游服务供需双方权益保障，旅游网络平台作为连接旅游服务供应与旅游者的重要纽带，必须秉承公平公正的理念，提供安全及时的保障功能与高质量服务。平台还应兼具监督职能，严格把关旅游信息的真实性，定时抽检、核实。重视旅游交易渠道的安全建设，切实保障旅游供需双方的共同权益，诚信交易。设立专门对接旅游供需双方的信息反馈渠道，高效及时的处理问题与纠纷，并及时得以处理。

(2)重视旅游资源的多途径宣传。由于政府相关部门对旅游资源价值的认识不足，对旅游资源禀赋的提升意识不强，未重视红河州旅游资源的多途径宣传，导致独具特色的红河州工业遗产旅游宣传十分薄弱，未认识到发展迅猛的互联网正在深刻而广泛地影响着各地区旅游业的发展。相关部门应把握机遇，积极利用旅游网络平台，大力宣传红河州旅游资源，特别是工业遗产旅游资源，吸引更多地旅游者，增加财政收入，提高当地居民的生活水平。同时，在宣传过程中旅游网络平台作为旅游供需双方的媒介，不能为谋取经济利益提供虚假信息，应客观公正的为旅游者提供旅游目的地的优劣势信息，供旅游者选择。

(3)重视旅游网络平台的信息反馈。根据旅游网络平台服务质量构成要素的规律可知，反馈信息提升旅游服务质量，惠及更多旅游者，意义深远。形成“旅游目的地—旅游网络平台—旅游者”三者间的良性循环，兼顾红河州旅游资源与旅游网络平台口碑建设的可持续发展，提升旅游者的体验满意度。

旅游网络平台作为顺应互联网时代发展的重要产物，其运作模式、功能设计、产品及服务质量所涉及的对象众多，并且它们之间的关系错综复杂。从旅游者视角出发，研究红河州旅游网络平台服务质量，获得旅游者的感知评价，对结果进行分析，找出存在的问题并提出相应对策。当然，本研究还存在评价标准不全面等不足之处，在未来的研究中应当更注重旅游网络平台涉及的对象之间的关系及意义研究，重视旅游者对平台服务质量的全方位量化评价研究。一方面可激发旅游相关产业的联动效应，另一方面提升旅游网络平台的服务质量可缓解旅游供需间的矛盾，让旅游者享受旅游网络平台提供的高质量服务，增强他们的良性感知与体验，从而有利于旅游业的结构性转变，促进在线旅游业的可持续发展。