疫情之下， 鞋服行业如何乘风破浪?

央视财经

求减少、订单萎缩等多重困难，企业目前的生存状态如何呢？

服装市场低迷打折促销成常态

广州番禺服装市场，是国内有名的服装批发市场，往日里市场熙熙攘攘，挤满了拿货的人，如今整条街道顾客寥寥无几。

往常服装批发市场很少打折，一般是按照客人的拿货量定价，而今年打折促销的条幅几乎出现在了每一家店里。

打折促销并不是服装批发市场的特例，另一边武汉“购物天堂”，拥有国内外知名品牌的楚河汉街，也将打折促销进行到底。

今年鞋服行业与往年相比差距明显，一方面疫情前期生产厂家无法开工，导致商品种类供应不及时;另一方面零售门店折扣太多，正常水平应该是八折，现在已经打到了四折。尽管如此，消费人员仍然不多。

对此，财经专家叶檀表示，中国在这次疫情之前，其实已经有很多类似的服装品牌，包括以前做得很大的，都在一系列地倒闭。现在处于洗牌的过程中，一方面是企业倒闭，另外一方面一些新的品牌会出来。

来自中国服装行业协会官方数据，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿类商品网上零售额同比下降6.8%。

全球服裝产业集体过冬

疫情冲击之下，国内外鞋服品牌都受到了波及。有的品牌面临破产倒闭，有的不得不关闭全球多家店铺，全球鞋服产业正集体经历寒冬。

受经营不善和疫情等因素影响，总部位于美国纽约的著名内衣品牌——维多利亚的秘密英国公司进入破产清算程序，800多个工作岗位面临危险，在中国上海开办的维秘秀成了L Brands的时尚绝唱。

近几年，维密开始走下坡路。为挽救品牌，维多利亚的秘密从更换品牌代言人到新产品的研发，做了大量努力。但就目前而言，自救措施成效甚微。

7月8日，经营202年的美国男装品牌布鲁克

斯兄弟申请破产。《纽约时报》表示布鲁克斯兄弟是美国“持续运营最古老的服装品牌”。布鲁克斯兄弟自1818年诞生起，曾为40任美国总统提供服装，包括林肯、罗斯福、尼克松、肯尼迪、布什、克林顿、奥巴马和特朗普。

布鲁克斯兄弟在两次世界大战和大萧条中幸存下来，很多美国人称这家几乎和美国同龄的经典品牌为“国家的骄傲”。即便已经拥有200年的品牌资产，布鲁克斯兄弟仍然没能抵抗住这次疫情带来的冲击。

在截至4月底的三个月内，Zara母公司Inditex销售额同比大跌44%，至33亿欧元，净亏损4.09亿欧元。

Inditex已经宣布，计划在2021年前关闭1000—1200家店面。

中国快消品牌拉夏贝尔去年便已关闭4400家实体门店，今年一季度营收继续大幅下滑，同比下降57.75%。

全球第二大服装零售商瑞典H&M，截至3月底有3778间门店暂时停业。

美国最大服饰品牌GAP早在疫情前就已经呈现疲态。在新冠疫情的影响下，GAP一季度销售额下降43%至21亿美元，营业亏损达12亿美元，所有品牌线下门店销售额均下滑50%以上。

对此，国信证券经济研究所纺织服装行业分析师丁诗洁表示，从国内上市公司的情况可以看到，整个纺织服装行业，包括制造、品牌销售全产业链来看，目前A股有28家公司披露了中期业绩预告，净利润基本都同比较大幅下跌，其中有9家公司预亏，这个比例大概在32%。

国际研究和咨询公司Global Data研究报告指出，受新冠病毒疫情影响，2020年全球服装市场损失总额高达2970亿美元。损失最严重的将是那些成熟度最高的市场。预计未来几个月内将会有更多的时装公司提出破产申请。

疫情之下，鞋服行业如何乘风破浪？

裁员、降薪、停产歇业，这是鞋服企业自救的初始三板斧。而现在，借助新零售、5G技术的机遇，转型升级成了鞋服产业新的希望。

国家统计局的数据显示，今年前5个月，中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元，同比下降23.5%。

而与之相反的是，销售额连续下滑的装品牌优衣库，5月份在大中华区却实现单月收入和利润同比双增长，业绩回升明显。

中国纺织品进出口商会服装分会秘书长马英表示，从疫情过后的消费趋势看，消费者更趋向于在有限的消费基金，不降低自己的消费水平和生活质量的情况下，追求极致的产品性价比。

性价比代表的国货品牌在此次危机中也获得增长动力。阿里研究院数据显示，天猫一季度累计销售超过1亿元的品牌中，国产品牌占比超过了七成。

女装品牌歌莉娅在2月14日当天，小程序直播单日创下近400万的交易额。

国内服饰集团太平鸟通过微信秒杀、小程序分销、不同城市或区域轮流直播等形式，尽管疫情期间半数门店暂停营业，日均总零售额依然超1000万元。男装品牌Common Gender，更是一上市就采用线上线下结合、全渠道销售模式。

线上销售的鞋服品牌，随着物流恢复，经营也回归正轨。阿迪达斯财报显示，一季度品牌电商渠道销售额增长35%，仅3月的增长幅度就达到55%。财报中还特别指出，正加速投资以支持电商业务的工作。

叶檀称，现在的商业渠道、模式发生了很大的改变。线上营销如果可以跟经销商结合在一起，转型能够成功，企业可以脱颖而出。如果线上营销和线下营销迟迟打不通，这样的企业会被吞并。

随着90、00后成为消费主力军，他们的喜好、习惯和需求备受关注，注重个性化的消费体验成为年轻人的特点，在此浪潮下的鞋服产业，变局正悄然降临。

对此，马英表示，作为一个企业首先要提升自己的核心竞争力，不断地应对市场、消费者的变化，这才是获得成功的法宝。