浅谈网络口碑对消费者购买意愿的影响

王锐

摘 要：通过分析网络口碑和购买意愿各方面的影响，验证了不同方面的口碑会产生不同的作用效果。这是传统口碑传播研究中以论据为维度来解释口碑作用的拓展。网络口碑的传播区别于传统口碑，在网络口碑传播过程中，人们有充分的权利在不揭露自己身份的情况下发表对特定产品或服务的评论。因此，网络口碑的来源可靠性成为衡量其价值的一个标准。

关键词：网络口碑;购买意愿;感知价值

一、影响因素

（一）网络口碑资信度对消费者购买行为的影响

网络口碑资信度是指网络口碑发布者具有该产品或服务的相关专业知识及其威望、购物等级、购物经验等。网络口碑资信度对消费者购买意愿有正向影响，即资信度更高的网络口碑更能让消费者信赖和接受。

（二）网络口碑结构对消费者购买行为的影响

网络口碑结构是指对产品或服务发布的正面评论和负面评论的比例结构。正面评论所占比例越大，消费者对该产品或服务的兴趣往往越大，就会更加愿意购买该产品或服务。

（三）网络口碑数量对消费者购买行为的影响

网络口碑数量在消费者对产品或服务进行自主评价之前作用明显，消费者所关注产品的评论越多，消费者购买意愿就越强烈。对于那些少有评价甚至没有评价的产品，消费者会持怀疑态度，网络口碑数量已经成为消费者购买决策的重要依据。

（四）网络口碑质量对消费者购买行为的影响

网络口碑质量主要是指评论的逻辑性、真实性、流畅性等。消费者往往更倾向于信赖逻辑思维清晰严谨、评论内容与产品和服务本身的实际情况相符、语言组织能力强且表达清晰的评论，所以网络口碑质量越高，消费者购买该产品或服务的意愿和动机会更加强烈。

二、数据收集与分析

（一）数据采集

数据的采集主要是在福建的高校中进行，把网络使用率较高、熟悉网上信息搜索和在线购物，接触大量网络口碑信息的大学生群体作为本研究被试样本，通过发放问卷和电子问卷的方式，收集了 393 份问卷，剔除填写不完整等不合格的 25 份问卷后，有效问卷为 368 份，回收率 93.4%。样本中男性占 69.6%，女性占 30.4%;教育程度主要是本科（含在读），占 99.2%;月消费 501～2000 元之间的占 75.6%（见表 1）。

（二）相关性分析

我们采用主成分因子分析法分析量表的效度。口碑信息 KMO 值 0.923，在 0.000 水平显著;因子分析共析出 4 个特征值大于 1 的公因子，累计解释方差为62.723%;传播渠道因子 KMO 值 0.819，在 0.000 水平显著，累计解释方差为 67.217%;感知价值 KMO值0.820，在 0.000 水平显著，因子分析共析出 1 个特征值大于 1的公因子，累计解释方差为 58.296%;行为意愿 KMO 值为0.737，在0.000水平显著，因子分析共析出1个特征值大于1的公因子，累计解释方差为65.654%。可见各公因子对应测量项的因子负荷均高于0.45，具有良好的收敛和判别效度。各因子的Crobachs a均在0.7以上（含），证明量表具有良好的结构信度。其中网络口碑析出4个因子，分别命名为口碑质量、传播渠道、感知价值和资信度因子。

实证检验说明，网络口碑结构是消费者行为意愿的显著预测变量，直接影响消费选择和再传播意愿。

网络口碑中的资信度因子与行为意愿的相关性最强。网络口碑内容及信息发布渠道的专业性，对行为意愿有较好的预测作用。通过网络口碑内容和传播渠道的专业性营造企业的专业形象，提供便利的的线上线下的交易流程，使整个消费过程轻松愉悦，是引导消费者行为意愿的可行路径。增加传播数量，通过增加留言、增加链接等方式，扩大传播效果，增加关注度，可以对消费者行为意愿起积极影响。

网络口碑中的口碑质量因子与行为意愿相关性也很强。说明网络购买中，适當的图片，如辅助其自发粘贴反映产品或服务特点的美图可以发挥更佳的宣传效果。另外，树立良好的企业形象，增强网站设计的视觉效果，通过加强口碑信息创意，适当增加动画和视频内容，突出个性化和炫酷风格，直接刺激消费者的感官，引发需求，导致消费者行为。

利用知名网络论坛、行业网站、校园 BBS 论坛、目标群体中有良好形象的广告代言人的微博等平台制造、传播、引导正面评论，增加网络口碑的可信度。同时密切关注网络论坛等的舆论导向，及时识别和管理负面口碑，保持良好的品牌形象和美誉度。

三、营销启示与管理建议

（一）营销启示

第一，社交网站中传播的口碑信息在注重信息数量与信息方向的同时，更要注重信息的有用性，即网络口碑信息要图文并茂、生动形象、观点语气坚定、偏向明确，凸显信息的鲜明性。第二，网络口碑传播过程中，企业要充分挖掘意见领袖的作用。意见领袖作为网络口碑的发送者，他的专业性以及与接收者的关系强度会影响消费者的购买判断与评价，对消费者的购买决策过程有显著的影响。第三，社交网络要加强与用户的关系塑造与培育。研究得出，网站与接收者的关系强度对消费者的购买意愿有显著影响。无论蘑菇街，还是美丽说，或者是微博、微信等社交网络，都要塑造与用户的良好关系，通过客户关系管理，培育更多的粉丝，影响用户的购买意愿与决策。第四，社交网络及相关企业要充分利用数据库营销。接收者的购物经验对消费者自身的购买决策也有重要的影响，社交网络及企业要采用大数据与云计算，把用户或消费者细分成不同的客户群体，进行精准营销，以提升营销的效率与效果。

（二）管理建议

1.重视负面口碑，尤其是负面网络口碑。当网络中的各类负面口碑达到一定数量或负面程度很强时，就会极大地损害品牌形象，减少潜在顾客，降低品牌顾客的忠诚度。当口碑经过数次传播后，在匿名这一保护伞下也会造成夸大、不真实。所以企业应该重视 “口碑舆论”，并积极地投入有效资源，利用网络的力量进行合理的口碑营销。

2.采取有效的营销策略，降低负面口碑的数量与负面程度。企业要想成功应用口碑营销就要抓住口碑营销的真正价值。传统环境下对购买意愿影响最大的是关系强度，而网络环境下是负面程度。针对两种环境企业应采取不同营销策略来降低负面口碑的影响。传统环境中企业应利用主流媒体和言论引导口碑信息朝向正面的、有利于品牌发展的方向。网络环境中由于信息保存持久，没有时空上的限制，企业应实时关注各类负面口碑信息，及时有效地给予正面的解释，控制传播速度和数量，同时应鼓励目标消费群体在可信度高的平台上发布正面的消费评论，引导和推动网络上 “沉默的大多数”对品牌的认可，产生购买意愿。

3.提高产品涉入度。相对于低涉入度的状态时，负面口碑在高涉入度状态下对购买意愿的影响更显著。在具有购买意愿之前，消费者会产生对品牌或产品的先期印象，可能来源于消费经验、口碑和企业宣传等。其会影响消费者对负面口碑信息的接受程度。当涉入度高时，则对信息的鉴别能力强，也会采取更为理性客观的判断，不会盲目遵从口碑信息。因此，企业应注重加强对品牌印象的管理，树立正向的品牌形象，引导消费者多了解产品知识，提高产品涉入度，理性消费。

四、结论

本文分析了网络口碑最终对消费者购买意愿的影响机理，这是对传统口碑传播在互联网环境下的扩展和深化。首先，通过分析网络口碑和购买意愿各方面的影响，验证了不同方面的口碑会产生不同的作用效果。这是传统口碑传播研究中以论据为维度来解释口碑作用的拓展。其次，网络口碑的传播区别于传统口碑，在网络口碑传播过程中，人们有充分的权利在不揭露自己身份的情况下发表对特定产品或服务的评论。因此，网络口碑的来源可靠性成为衡量其价值的一个标准。这是传统口碑在网络环境下的传播需要考虑的新问题。本文还对顾客感知价值的中介作用进行研究。这进一步揭示了网络口碑影响消费者购买意愿的内在机理，丰富了口碑作为自变量发挥效用的研究。

参考文献

[1] 金立印.网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研究[G]. 中国营销科学学术年会论文集.2007.