基于消费者个体行为特征的网络生鲜购买意愿研究——感知风险的中介作用及个体创新性的调节作用

王建华 高子秋

(江南大学，江苏 无锡 214000)

一、引 言

生鲜农产品是我国消费者除粮食以外的最主要的食物营养来源，在居民消费支出中占有较大比例。2013年国家工商总局印发《关于加快促进流通产业发展的若干意见》，提出“开展农产品网上集中交易活动，实现传统市场升级转型”。2014年中央一号文件提出“加强农产品电子商务平台建设”，进一步吸引了龙头农产品企业、零售商以及电商企业的快速加入。在新冠疫情期间，网络平台销售生鲜农产品的优越性得到了很大程度的体现。受新冠疫情的影响，生鲜农产品线下销售严重受阻，多地出现生鲜农产品滞销现象，不少农户、地方领导抓住产品出货期，走进直播间变身“带货主播”，实现了当地特产原产地经销，打破了地域限制，缩短供应链中间环节，带动原产地产业升级，反哺地区加强农产品种植，生产更优农产品。伴随着互联网的普及、科技水平的发展，以及冷链物流的不断进步，传统行业与互联网结合越发紧密。近几年，O2O和“超市+餐饮”等创新模式不断升级，各种直面消费者的专业农产品电商平台纷纷涌现，例如每日优鲜、叮咚买菜、淘鲜达等，消费者网络购买生鲜农产品变得越来越普遍。尽管线上购物省时便利，仍然有许多的消费者处于仅浏览不购买的状态。在这样的情形下，消费者购买网络生鲜的意愿如何，购买意愿受什么因素的影响成为电商经营者最想把握的部分。市场经营者普遍对于了解消费者的特征如何影响消费者的行为充满兴趣，通常经营者会利用特征进行消费者细分，制定策略以满足特定消费者的需求[1]。故本研究拟以消费者的个性特征和心理特征为标准进行市场细分，在满足消费者需求的基础上，帮助电商经营者精准定位网络生鲜农产品目标客户，发展潜在客户群体，提升网络生鲜农产品销售的市场份额。通过打造高效的电商生鲜农产品销售模式，更好地促进传统农业的升级转型。

二、相关文献回顾与理论模型构建

(一)影响网络生鲜购买意愿的消费者因素

由于生鲜农产品不易保存、易腐烂的特性，现阶段生鲜农产品的流通渠道主要还是以传统的农贸市场和超市为主[2]。在对农产品电子商务消费者购买意愿研究内容进行分类后，可将影响消费者网络农产品购买意愿的因素分为平台因素、产品因素和个人因素[3]。关于平台因素的研究中，多数学者集中讨论了在线评论、网站购物导向、网站服务质量、网站信息丰富度等对于消费者网络农产品购买意愿的影响[4][5][6]。在产品因素领域，学者认为产品质量和配送时效是阻碍消费者网购生鲜农产品的主要原因[7][8]。以往研究多以结合消费者特征与网站特征为主，从消费者因素出发细化分析的研究较少，本研究则将视角聚焦于影响购买意愿的消费者因素，这为消费者网络购买决策行为的研究提供了新的理论视角和方法。在消费者个人因素的研究领域中，学者们常将人口统计因素作为影响消费者农产品网络购买的关键因素[9]，但是传统研究以人口统计特征为基础的研究方法在电子商务的背景下已不适用，在今后的消费者行为研究中更应该关注个体的行为特征。消费者对于产品的认知、感知风险、感知价值、消费者的知识水平、参与性、创新性等在近些年越来越为学者们所关注。所以除了人口特征之外，本文更加强调了消费者的个性特征和心理特征对于网购生鲜意愿的影响。

(二)网购生鲜过程中的感知风险

本研究在对生鲜农产品网络购买的理论模型和购买意愿的影响因素的梳理中发现，目前对于网络生鲜购买意愿影响因素的论证，大多集中于外部的刺激因素[10]，例如参照群体、在线评论、绩效期望、努力期望、互动性和享乐动机等[11][12]。很少有学者从消费者个体感知角度对于网络生鲜购买的影响因素展开探析，张应语等[2]认为选择是权衡的结果，创新性地提出网购生鲜农产品是感知价值与感知风险平衡的结果。消费者在选择网络平台作为购物渠道时，一方面可以享受到丰富的选择、较为详细的商品介绍和可以进行比较的价格，但另一方面，由于网络交易的无实体性，消费者也需要承担因为产品性能、支付安全、供货过程中出现的问题而造成令人不愉快的后果。同时，消费者在网购过程中也面临着很多的不确定性，这种对于风险的感知是充斥着整个购买决策的全过程，从信息的搜寻，到信息评价，再到整合过程[13]。由于网购的无实体性，消费者对于产品的感知价值是有限的，只能通过平台对于产品的文字描述、照片或者视频对于产品有一个基本的认知。Mitchell[14]认为感知风险在解释消费者行为方面更加有利，因为消费者常常是规避失误，而不是在购买决策中使效用最大化。所以本研究认为在网络生鲜购买过程中，感知风险才是最主要的个体心理感知因素。

(三)刺激-机体-反应模型的应用

Mehrabian与Russell于1974年首次提出刺激-机体-反应模型(SOR Model)并用于研究环境对于个体行为表现的影响，该模型很好的反应了环境刺激能够影响人类个体的情感状态，并产生趋近或者逃避的反应行为[15]。消费情境理论则认为外部的环境或者个体本身的内部生理和心理因素造成的刺激都会对机体行为造成影响。

SOR模型主要由刺激变量、机体变量以及反应变量构成。Hollbrook与Hirschman提出“刺激变量”主要由环境因素和消费者因素构成，其中消费者因素主要包括消费者的参与性、消费者的个人特征以及消费者个人行为特征(技能、创新性和自我效能等)[16]。本研究主要选取了信息涉入度与网络密切度诠释消费者的参与性，用个体创新性诠释消费者的个人行为特征。Rita和Lundgren[17]指出影响消费者网络购买意愿的消费者的个人因素可以分为知识因素、认知因素和经历因素三类，且于跃和陈伟山[18]指出消费者的个性特征是细分消费者群体的最明显变量，主要包括了消费者的基本特征、对待风险的态度和消费者心理这三个方面。故在本次研究设计中，信息涉入度和网络密切度分别代表了消费者的知识因素和经历因素，而个体的创新性水平代表了其认知因素。“机体变量”指的是个人内部反应的过程和结构，是由心理的、感知的和思考活动构成，包括了人类自身的情绪和认知，其中认知概念包括了感知价值、感知风险以及信任度等。“反应变量”是指消费者反应后的最终行为，包括趋近和规避行为两种，购买意愿可以很好的诠释这个概念。

在网络营销研究领域，SOR模型常用于研究网站的环境特征对于顾客的购买意愿、冲动性消费以及顾客忠诚度等的影响，常将商品的特征因素和网站的购物情境因素作为刺激变量[19]，少有研究将消费者因素作为刺激变量。因此本研究综合消费者的知识因素、认知因素和经历因素以及刺激-机体-反应模型构成了如图1所示的理论模型。

图1 理论模型图

三、理论基础及研究假设

(一)信息涉入度

信息涉入也可以被称为信息卷入，指的是消费者在搜索并处理商品相关信息上所花费的时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花费的精力，它是消费者对信息类别进行遴选和做出购买决策的必经路径[20]。Bettman[21]提出信息涉入能够有效地降低风险，消费者在选购产品之前做的准备工作越多，则其积累的有效知识就越丰富，对产品属性的评估就越准确，随着风险感知能力的增强，风险中的不确定因素也会相应的减少。较多研究认为信息搜寻与感知风险存在正向的关系，该视角是将信息搜寻作为应对感知风险的一种策略[22]。而本研究认为消费者在评估一件产品或者是一项服务时通常可以依靠额外的信息搜索来降低风险的感知。根据以上的论述，本研究提出假设：

H1：消费者的信息涉入度越高，则感知风险越低。

信息涉入度同样也被定义为消费者在选择产品或服务时，对产品的营销信息引起注意、产生兴趣、理解和精细加工的程度，信息涉入程度不同会导致不同的营销结果[23]。当消费者的信息涉入度较高时，消费者对于产品的营销信息会投入较多的关注，消费者会认为产品与自身有着很强的关联度，会花费大量的时间与精力与收集关于产品的信息。张新等[24]指出由于网络购物的虚拟性使得消费者感受到较大的风险，消费者对于网络购物的信息涉入程度发生了一定程度变化，而不同程度的信息涉入将会直接影响到消费者的网络购买意愿。所以基于此，本研究提出假设：

H2：消费者的信息涉入度越高，则购买意愿越强烈。

(二)网络密切度

根据产品知识理论指出，大量的相关知识可以帮助消费者掌握更多的信息，产品知识能够降低消费者的感知风险和不确定性[2]，产品知识可以分为消费者对于产品的熟悉程度、产品的专业知识和产品的购买经验。易加斌[25]认为网络密切度是指消费者对网络的偏好程度和网络行为的经验累计程度。Skadberg和Kimmel[26]认为，消费者的上网经验越多，在网络浏览的过程中就越娴熟，也就越容易迅速地搜索到自己感兴趣的信息，对网站的感知能力也会高于网络密切度低的消费者。根据以上论述，本研究提出以下假设：

H3：消费者的网络密切度越高，网络生鲜购买过程中的感知风险越低。

网络购物经验是参与行为产生的客观结果，是过去知识的积累，这些知识有助于强化个体的信念进而强化行为，消费者过去积累的经验知识影响着意向的形成[27]。有多次网购生鲜经验的消费者对于网购相对熟悉，更加能够发现网购生鲜的优势，因而往往更加容易采取网络的形式来购买生鲜农产品[28]。消费者作为相对理性的个体，在对某件事物做出评价时不会是一成不变的，往往会根据信息不断修正自己的行为意向。所以本研究提出以下假设：

H4：消费者的网络密切度越高，网络生鲜购买意愿越高。

(三)感知风险

Roselius指出感知风险具有较强的主观性，感知风险是个体对于客观风险及其后果的主观认知。消费者在网购生鲜农产品的过程中感知到的风险非客观风险，而是根据消费者个人经验或理性对购买行为可能产生的风险的主观判断，这种判断会影响消费者最终的购买决策。为了回避风险消费者通常采用回避的方式[29]。故本研究提出以下假设：

H5：感知风险对购买意愿有着显著的影响，感知风险越大，购买网络生鲜农产品的意愿就越低。

(四)消费者创新性

消费者的创新性作为个性因素是影响个体采用新产品的重要因素之一，被视为消费者新产品采用的预测指标。从马斯洛的认知需求这一人类基本动机角度来看，消费者创新性源自消费者对新的消费体验的追求[30]。Midgley等[31]认为消费者创新性可以定义为个体在不与他人交流并分享经验的基础上独自接受新产品的行为或者是做出创新决策的程度。Higgins[32]的特质性调节定向理论认为，个体可以被分为促进定向与防御定向两类，其中促进定向主要依靠渴望—接近的策略方式，而防御定向依靠的是警惕—回避的策略方式。尽管网络生鲜购买存在着很多的不确定性和风险，但个体若热爱对新事物的追求，采用了接近的策略，那么其网络生鲜农产品购买意愿可能会更加强烈。而预防定向的消费者对新事物容易抱有回避的态度[17]，可能不愿意尝试利用网络渠道进行生鲜的购买。根据以上的推导，个体创新性高的消费者感知到的网络生鲜的风险导致购买意愿减少的程度，相比于个体创新性低的消费者而言有所减弱。因此提出假设：

H6：消费者创新性在感知风险和网络生鲜购买意愿之间产生调节效应。

四、数据来源及变量设计

(一)数据来源

(二)样本描述性统计分析

本次被调查对象女性多于男性，被调查者的年龄主要居于18-40岁之间，受教育程度较高，大多数人都拥有高等教育水平。被调查者的职业主要包括学生、机关及事业单位工作人员、企业职员、个体从业人员等，且分布较为均匀。被调查者每月可支配金额主要居于1001-3000元之间，且网购生鲜农产品单笔最大金额大多在250元以下，其中多数人单笔消费不会超过150元。

为了检验被试者的社会人口学特征是否会对模型中的感知风险以及购买意愿产生影响，研究采用了单因素方差分析的方法，结果表明受教育程度会对被试者的感知风险产生影响，另外网购生鲜农产品单笔最大金额会对感知风险和购买意愿都产生显著的影响。其余变量对于感知风险以及购买意愿的影响均不显著。这与本次调查主要针对的是在校大学生以及企业或政府里工作的事业白领相关，可以有效的避免因为年龄、教育背景、职业、可支配金额等因素对于调查结果的干扰。

(三)变量选择

研究主要考察的消费者相关因素包括三种类型的变量：一是消费者的人口统计学变量，包括性别、年龄、职业等；二是经验性和知识性变量，包括消费者的网购使用情况、网络生鲜购买经验以及关于生鲜产品信息的搜寻水平，其中信息涉入度主要参考了Kiel &Layton[33]以及李东进[19]的测量量表，从消费者花费在网络生鲜农产品信息搜寻的时间、精力以及搜寻到的信息数量三个方面对被试者的信息涉入度进行了测量，网络密切度主要参考了Citrin等[34]针对消费者网络使用经验的测量量表，从消费者的网龄、在线上生鲜商城浏览产品以及购买频率三个维度测量了消费者的网络密切程度；三是心理特质变量，包括消费者的创新性水平和产品感知风险水平，其中个体创新性反应了消费者对新事物的接受倾向与态度，研究参考了Higgins[32]关于调节定向的量表，感知风险主要参考了Jacoby J 和Kaplan L B[35]和李宝玲[36]的研究，从性能风险、时间风险、物流风险、社会风险和心理风险五个维度对消费者的感知风险程度进行探索，同时研究也参考Chaudhuri[37]的研究，从本研究的感知风险中抽取出两个因子，分为功能型风险和情感型风险。研究通过专家访谈、文献梳理等方式设计了测量上述变量的量表，通过问卷调查的方式获取数据。兼顾问卷调查时被调查者回答的便利性和结果的准确性，研究中所涉及的量表均采用5级量表的形式。

五、实证检验

(一)信度与效度检验

探索性因子分析是用于检验变量间简单相关系数和偏相关系数的大小，可判断原始变量是否适合进行因子分析。本研究运用SPSS24.0对提取的观测变量进行探索性因子分析，采用最大方差法的正交旋转法，检验结果表明问卷设计具有较好的结构效度，各维度与总量表的相关性具有统计学意义。本研究使用Cronbach’s α系数法衡量问卷量表中各项目之间的内部一致性，结果认为信度水平可以接受。

表1的检验结果显示大部分变量的各个测试题项的标准化载荷系数在0.7以上，并达到显著水平，说明各变量具有较好的聚合效度。另外表2结果显示各变量的平均提取方差值的平方根均大于变量间的相关系数，说明各变量具有较好的区分效度。

表1 信度与效度检验结果

表2 变量间相关系数与AVE的平方根

(二)感知风险维度选取

为全面考察在线购买生鲜农产品的感知风险构成维度，在本次调查问卷当中设置了7个维度的感知风险，共计28个题项。为简化假设检验，研究首先对于各维度的显著性进行了分析，只选取对于网络生鲜购买影响显著的风险维度。研究以AMOS22.0为工具，将调查所获取的532份问卷数据与感知风险影响购买意愿的模型进行了结构方程模型的拟合，在绝对适配度拟合效果的结果中显示，卡方自由度之比为2.111<3，GFI为0.944，RMR为0.042<0.05，RMSEA为0.046<0.05；在增值适配度拟合效果的结果中显示NFI为0.933，IFI为0.963，TLI为0.954，CFI为0.963，均大于0.9。综合以上各类评价指标结果可以得出，本研究的调查数据与模型拟合度较好，可以进行路径回归分析。

根据构建的感知风险影响在线生鲜购买意愿的路径回归中，各观测变量与潜变量之间的相关回归系数显示如表3所示。从路径回归的结果中可以发现，性能风险、时间风险、物流风险、社会风险和心理风险对于购买意愿的影响显著，本文在接下来的模型回归分析当中将性能风险、时间风险和物流风险作为功能性风险，而社会风险和心理分析则作为情感性风险。

林麝属反刍动物，由于反刍动物瘤胃的固有特点，若添加未经保护处理的脂肪容易对瘤胃微生物产生毒性，进而影响饲料中纤维物质的消化，导致瘤胃功能紊乱。日粮中添加过瘤胃脂肪，在提供能量的同时能有效降低精料饲喂量，防止因采食过多精料造成的瘤胃酸中毒，使反刍动物的生产和繁殖性能得到提高，并能促进动物健康、提高饲料利用率、改善产品质量。目前，关于林麝营养方面的研究报道较少，在过瘤胃脂肪对林麝血液指标的影响方面尚未见报道。本试验研究过瘤胃脂肪对林麝血液指标的影响，为过瘤胃脂肪在林麝中的推广应用提供参考。

表3 关于感知风险影响购买意愿的路径回归系数

(三)假设检验

1.自变量对于感知风险及购买意愿的影响

从表4的回归结果中可以看到，消费者与网络的接触程度大小会正向影响其性能风险，并负向影响时间风险，对其他风险的影响未可见。网络搜索程度可以减弱消费者的性能风险，而对于其他风险的影响不显著。消费者先前经验可以有效的减弱其各种风险的感知。

表4 自变量对于中介变量以及因变量的回归分析

在信息涉入度对于感知风险的影响分析中，当消费者信息搜寻时间增加时，其对于网站承诺的标准、质量保障和安全隐患等知识有了相应的储备，消费者关于生鲜农产品的心理风险就会降低，但是相应的会增加消费者的时间风险。当消费者在用于信息搜索上的精力付出更多时，其会感知到更多的时间风险。当消费者搜寻到的有关网络生鲜农产品的信息数量越多时，可以有效的减弱其社会风险的感知，信息搜寻数量的增加可以让消费者更加了解产品，也能够让消费者更加有信心说服他的家人、亲友和同事，由此减弱来自外部群体的规范压力。

除网络接触程度，其余自变量对于购买意愿都有着正向影响，消费者的信息搜寻时间与搜寻数量的影响最为显著，其余自变量影响显著性差异不大。

2.感知风险对购买意愿的影响——个体创新性的调节作用

首先，考察功能型风险与情感型风险对购买意愿的影响(见表5模型1)。回归结果显示，功能型风险和情感型风险显著负向影响购买意愿，且相比于功能型风险，情感型风险影响系数更大。购买意愿的方差有14.3%左右可以被功能型风险和情感型风险决定，考虑到有其他影响因素的存在，例如情境因素、知识和经验因素、个体差异和营销环境等原因。检验结果验证了假设5。

表5 个体创新性的调节作用分析

其次，在表5模型2中，加入了调节变量(个体创新性)进行模型的回归，模型拟合度较好。在模型2中我们可以看到消费者的个体创新性对购买意愿有着正向的影响作用，当消费者更加乐意接受新事物时，他们越倾向于通过网络渠道进行生鲜农产品的购买。

最后，在加入消费者创新性的交互效用后的模型3回归结果显著，模型拟合度较好。消费者个体创新性在功能型风险与情感型风险在购买意愿的影响作用中有显著调节作用。进一步分析表明，对于功能型风险在购买意愿的作用路径中，消费者的个体创新性有着负向的调节作用，也就是消费者的个体创新性越高，消费者功能型风险减弱其购买意愿的程度也就越大，个体创新性可以有效缓解功能型风险带来的负面作用。结果可解释为，个体创新性较高的人更加偏好新的事物和生活的不断变化，在创新性的驱使下他们对新鲜事物存在着趋近的心态，并且可以接触和积累更多的新信息，这样可以有效的减弱其性能风险对于购买意愿的负向影响。而情感型风险主要是通过别人的意见自我焦虑程度的降低来得到消减，所以当个体已经感受到来自他人意见跟自身焦虑的风险时，个体的创新性程度也足以抵消掉这部分的压力。

3.中介效应检验

本研究主要采用了三步中介回归分析方法对感知价值进行中介效应检验，分析结果如表6所示。由于本研究共涉及到功能型风险与情感型风险两个中介变量，所以在表6中分别展示了两类风险的中介作用检验。

表6 感知风险的中介效应检验

模型1展示了自变量对于因变量具有显著的正向影响，模型2展示了情感型风险对于因变量有着显著的负向影响，购买意愿的12.7%的变异可以通过情感型风险进行解释。模型3将自变量与中介变量(情感型风险)同时代入到回归检验中，通过对比模型4和模型2中自变量对于因变量的回归系数，发现回归系数变弱，且显著性水平也有所下降，故可以判定情感型风险起到了部分中介作用。同样的，功能型风险也起到了部分中介作用。

六、结论

(一)研究发现

首先，研究将影响消费者网络生鲜购买意愿的行为特征因素分为了知识因素、经历因素和心理特质因素，研究发现这三类因素对于购买意愿都有着显著的影响，其中信息涉入度和网络密切度对于购买意愿都有着显著的正向影响，感知风险对于购买意愿存在着显著的负向影响，而个体创新性则存在正向影响作用。其次，研究发现消费者的网络密切度越强，越能够消减其各类感知风险，而消费者的信息涉入度对于各类感知风险的影响作用不同，其中消费者信息涉入越多，其性能风险的感知程度则越低，对于社会风险的感知也有所削弱，然而伴随着信息涉入度的提升，消费者也会感受到不少的时间风险与心理风险。最后，研究将代表感知风险细分为功能型风险与情感型风险，并加入了个体创新性这一变量，研究发现个体创新性对于功能型风险和情感型风险有着负向的调节作用，感知风险在整个模型中充当着部分中介的角色。

(二)营销建议

从管理意义上来看，消费者是网络生鲜购买决策中的重要主体，且消费者行为特征是影响消费者购买决策的重要因素，所以从细分消费者特征因素角度研究影响消费者网络生鲜购买意愿的重要因素，具有很强的实践意义。根据研究发现，本文提出以下几点营销建议：

除了把握现有用户之外，还需要不断开拓潜在用户市场。从调研统计数据中我们可以看到，40岁以上的消费者只占到了14.2%，但家庭中生鲜农产品的主要购买者大多还是中老年人。针对这部分客户，生鲜电商需不断完善网购平台系统的功能，简化各类操作流程，首次登录时应提供相应的文字或视频操作指导。平台可依靠大数据和人工智能技术，追踪生鲜用户消费行为，将消费者常买的产品置于首页方便顾客挑选。另外也需要将客服咨询置于首页，方便消费者能随时咨询。

企业需不断创新网购平台，加强线上与线下的融合发展。可以参考目前发展较好的O2O生鲜电商模式，对于用户而言，既可以享受线上的丰富玩法，又可以获得实际的用户体验。门店仓库和零售中心的角色，既可以作为线上店的展示体验区，也可以作为购买区，还可以作为仓库区进行配送。对于网络密切度并不是很高的消费者，企业和商家可以采取线下宣传的方式，在门店内通过馈赠、抽奖、打折的方式诱导他们对于网站平台的兴趣和尝试欲望。对于网络密切度较高的消费者，确保与他们建立通常的沟通渠道，并且一旦推出新产品和新服务，务必能及时地将这些信息推送给他们。另外也可以通过登录、上线时间、评论次数作为指标，当经验值与互动值越高时，可享受更大的优惠，在提高网络密切度高的消费者的忠诚度和黏性的同时，也能刺激网络密切度低的消费者提高网购频率。

助力国家脱贫攻坚战略，构建电商精准扶贫长效机制。基础设施建设是贫困地区重要的民生保障，也是发展产业的先决条件，更是脱贫攻坚的前提基础。因此需加强对贫困县基础设施建设的支持，特别是要重点支持冷链物流等与特色农副产品息息相关的基础设施的建设。鼓励引导电商企业开辟革命老区和贫困地区特色农产品网上销售平台，与合作社、种养大户等建立直采直供关系，增加就业和增收渠道，例如苏宁探索出的“农户+企业+基地+电商”的O2O双线扶贫路径，以国家级贫困县为扶贫主体，依托线下苏宁易购直营店、村级加盟服务站，将大山里的生鲜送到千家万户。