方便食品“前浪、后浪”谁主浮沉？

黑森林

作为关系民生的行业，方便食品长久以来都如同一艘大船，浮沉在时代一浪一浪涌动的潮流中。

从2010年惨烈的“千团大战”，到2018年遽然打响的无锡外卖“三家争霸”，餐饮“互联网+”大战多年，陪伴国人三十多年的方便面笼罩在了阴影之下。于是乎，有人问：外卖“当道”的今天，方便面、方便速食产品将要过时了吗？仅仅两年后，市场就给出了明确回答。世界方便面协会报告显示，2019年中国大陆及香港市场的方便面总需求为414.5亿份，达5年来新高。依照尼尔森提供的数据，今年1—6月份，中国方便面行业整体销量同比上升5.6%，销售额实现11.5%双位数同比增长。在几家龙头企业上半年财报中，康师傅的成绩尤为亮眼，其方便面事业上半年的营业收益为149.10亿，同比成长29.16%，销额市占率约为45.8%，销售增速与利润双创新高，进一步巩固了领头羊的位置，稳坐头把交椅。

数字化创新助方便面企业从容应对，稳度变局

回看这几年，自热火锅、自热面、螺蛳粉、方便粉丝等网红品牌不断涌现，传统方便面巨头们也翻着花样推出诚意新品，用多年研发积累结结实实地秀了一把创意。

已成气候的方便食品掀起“正餐化”潮流，将投资人的眼光从互联网+的眼花缭乱中拉了过来。在食品产业分析师朱丹蓬看来，随着新一代年轻人成长而兴起的“宅”生活、“懒人效应”等都是方便食品爆发的原因。市场空间大，成长快，利润大涨，所以资本对方便食品的青睐度越来越高。但真正代表这个产业开始爆发的，却是方便面企业所上演的“王者归来”。在发生戏剧性变化的2020上半年，方便面行业从容应对，在“六保六稳”的政策大局中展现出了不可替代的中坚地位。一时间，紧随口罩消毒液，方便面也成了紧俏物资，销量暴增，各地超市被一抢而空。所幸这种情况并没持续多久，因为在日渐成熟的数字化管理平台指导下，各大方便面企业迅速复工并实时调节产能，顶住了供应压力，也赶上了市场恢复后的再次爆发。

但短时间的需求激增还仅仅是行业新气候的开始。进入二季度，伴随国际分工与生产节奏被进一步打乱，从芯片到互联网，从医疗设备到外贸服装，各个产业的市场与供应链波动的严峻形势，给企业以大数据解决产销协调、物流运输、原物料供应的能力来了一次突击大考。

当不少餐饮企业试图通过“触网”解决复工难题时，当外卖APP因为骑手与商家难以到位时，早已全力开动的方便面企业上下齐心，借助数字化的力量进一步推进复工复产。根据亨德森研究所的案例介绍，康师傅通过集团数字化运营体系以及共享中心的数据整合，能够每天监测数据变化来定期调整生产任务的分配，并将销售重心适时地向线上倾斜。面对上半年方便面需求出现激增的情况，该公司通过数字化运营体系监测发现并迅速对供应链进行调整，在第一时间重启生产，迅速解决了产销协调、物流运输、原物料供应等问题，利用大数据全面应对市场需求。

不仅是产销供应层面快速动作，在上半年方便食品居家消费需求增长的情况下，康师傅方便面也能及时应对，针对不同消费者的需求和场景打造多款新口味、多规格包装的产品，在5月推出手擀面煮面、升级装拌面后，还在6月将新款高端产品速达面馆自热面送到薇娅直播间，拿下五分钟七万碗的好成绩。通过社交媒体发布微视频与消费者互动，加速电商渠道发展，重点宣传创意料理，吸引更多年轻及家庭消费者，进一步推动了方便面“正餐化”。

在创新产品爆发的带动下，全国方便食品行业2020年前五个月的工业生产出厂价格指数平均超过103，同比连续增长3%以上。其中，大、中型方便食品企业的营业收入累计达到1138.1亿元，同比增长6%；利润总额累计达到78.6亿元，同比增长17.3%。对此，凯度咨询的专家表示，在疫情期间很多品类的头部品牌都是属于增长状态。除了知名度较高之外，品牌增长的背后逻辑是消费者对这些大品牌的信任。尤其在方便面行业，康师傅等领军企业长期对品质、食安的投入与重视，累积了消费者对品牌的信任基础。可以说，面对不期而遇的变故，方便食品企业不仅成功稳住了这波，还交出了一份高分答卷。靠着数字化技术与实体经济相结合，大数据产业链与互联网营销齐头并进，方便食品行业的未来打开了新的窗口。

迭代升级，一个高端化、正餐化的蓝海市场正在形成

回顾方便面行业的上一次历史转折，发生在三十年前。

改革开放砸开了体制的坚冰，奋勇下海的人潮匯聚到食堂与厨房之外的方便食品市场。整个80年代，各地方便面产业从无到有，遍地开花，迅速繁荣起来。进入90年代初，市场分化已经非常严重。早期的国产方便面价廉质次，每包几毛，跟不上人们高涨的对营养和美味的需求。另一方面，进口面量少价高，超过了工薪阶层一餐的预算。市场催促着方便面的进化，劲道面条、桶碗包装、多料包以及中国独有的附赠叉子的举措由此纷纷出现，进入了全国品牌化的运营新时代，“国民食品”的市场地位一直持续到今天。

但近几年互联网外卖的兴起挤压了方便面市场空间，也使其进入了又一次产业升级的节点。多年来，人们生活水平的提高与社会节奏的加速，提升了方便食品需求的同时，也使得方便面行业面临消费者对健康、营养需求的又一次挑战。方便面必须再次跟上时代变化。于是，各家企业开始专注地培育自身的优势品牌，探索从口味、营养、包装到锁鲜、萃取技术等方面的高端化升级，高大上的航天技术也开始被“国民食品”纳为己用。

所以，过去几年，尽管在很多人眼中，是方便面全国销量下滑的时期，但细看之下，却也是脱胎换骨的阵痛期。经过全行业不断探索技术迭代，各种营销方式逐渐渗透，“非油炸”“健康”等理念的不断强化，人们对于方便面的观念从过去“低端、不健康、没营养”的应急食品在向家庭正餐化食品过渡，行业止跌回升迎来复苏。2015年以来，诸如康师傅、统一等龙头企业持续布局高端方便面市场。仅康师傅就先后推出了以黑白胡椒系列、金汤系列、匠汤系列、鲜蔬面为代表的高端产品和以速达面馆为代表的高技术创新品类。市场上各品牌纷纷跟进响应，大肉块、新鲜面条、浓郁汤包、丰富的配菜，一系列各种牌子高端，超高端产品摆满了货架。

看似行业下滑的几年里，康师傅高价袋面（2元以上）占比却从2016年的33%提升至2019年的40%，2016—2019年的复合增速为12.65%，贡献了方便面业务的主要增长。值得一提的是在2020年上半年，康师傅方便面凭借产品升级、销售策略调整以及生产优化的协同拉动，实现了近30%的销售额增长，不仅增速创近三年新高，也强化了作为行业龙头的领先优势。除此之外，高价面产品的销量实现了47.84%的增长，销售占比也提升至45%，进一步推动了产品升级的进程。如今，不仅是康师傅，整个行业都在继续加速推动产品高端化布局，方便面市场将朝着“美味、营养、健康”的正餐定位发展。投资市场的火热也预示着，广阔新蓝海中的大战已经狼烟四起。而这个蓝海市场的品牌大旗由谁来扛，既关系到企业的浮沉，更牵动着国人一日三餐，一羹一饭。

双循环新格局下双创新高的康师傅有望强者恒强

眼下，伴随着中国经济在2020年的风云变幻，“双循环”的经济格局再次将方便食品产业带到了历史的十字路口。

“双循环”以“内循环”为主导，这不但意味着国产替代与产业升级，更意味着十四亿人的中国市场的每一处关节、血管、神经不断被打通，人流、物流、信息流运转速度不断加快，才能够从外部依赖顽疾中改出，进而形成“内外双循环”相辅相成的格局。

与此同时，在《“健康中国2030”规划纲要》中，也提到了发展面临着工业化、城镇化、人口老龄化以及疾病谱、生态环境、生活方式不断变化等带来的新挑战，健康问题已经成为中国经济发展的根基。目前，在方便食品行业的红火中，比如自热包、添加剂之类的安全问题并不少见。为此，方便食品行业联合了起来，提出了针对性的行业团体标准，形成了行业门槛，才能跟上中国经济的未来步伐。可以说，中国当前经济形势已经对方便食品产业的生产研发与品质保障提出了更高、更长远的要求，更印证了方便面高端化变革的前瞻意义。

从2018年开始，康师傅成了中国航天事业的合作伙伴。去年，康师傅与深圳绿航星际太空科技研究院携手成立“航天方便食品联合实验室”，针对航天技术的民用开展方便食品的研究，把行业创新提升到了全新高度。新高度的背后，康师傅继续夯实食安保障工作：年投入近1亿元，由3000多人组成食品安全管理团队实现了每年对方便面事业相关原料及最终产品进行超过350万次的严格检测，涉及超过1500项指标，常规运营工厂食安管理体系认证率和供应商食安管理审核覆盖率均为100%。

在食安创新的引领下，品牌形象与社会效益之间也发生了“聚变反应”。不久前，联合国开发计划署正式发布了一份针对企业就可持续发展目标认知情况的基线调研报告。康师傅凭借近年来对可持续发展的实践，成为食品饮料企业的代表入选了该份国际权威报告。这是因为，作为方便面产业的“领头羊”，康师傅无论在稳定民生、发展三农经济、开展科普公益等方面都彰显出了企业社会责任。自身的高效运作，惠及上下游成千上万的供应商、经销商、零售商以及背后的4000万农民、9亿消费者，构成了一条健康循环的完整产业链。荣誉的褒奖，可是对企业践行社会责任最大的鼓励与肯定。凭借多年来的持续投入，康师傅在CNBranding品牌力影响榜连续十年位居方便面行业第一，还九度荣膺中国食品安全年會安全管理十强企业殊荣，连续四年在中国社会责任公益盛典收获社会责任杰出企业奖。

这种品牌形象“聚变反应”最终结果，就是康师傅经营业绩的稳步上升。根据康师傅控股最新公布2020中期财报，方便面事业在今年上半年的营业收益为149.10亿，同比成长29.16%，占集团总收益45.27%，业绩利润双创新高。此外，尼尔森数据显示，康师傅方便面上半年销量市占42.9%，销额市占45.8%，同比均上升，稳居市场第一位。随着近几年供给侧改革战略和市场消费升级，行业集中的趋势成为肉眼可见的现实，推动各个细分行业市场份额正向龙头企业集中。这也就意味着，在方便面食品市场，企业之间的竞争将不仅限于产品，由创新、营销、社会责任等构成的品牌影响力的比拼会成为决胜的关键。作为最具代表性的行业龙头，康师傅无论是昔日引领方便面的崛起，还是今天技术创新、社会效益、产业链整合与财报数据的正相关，都已彰显出强者恒强的态势。而在未来方便食品产业即将喷发的千亿蓝海，在消费升级与行业集中化不可抗拒的大浪潮中，无论是“前浪”康师傅们，还是新晋“后浪”海底捞、KEEP们，唯有站稳了品牌力的高地，才能强者恒强，吃下最大一块市场蛋糕。