文旅融合背景下冰雪旅游发展路径研究——以沈阳市为例

2016年，习近平总书记提出“冰天雪地也是金山银山”的重要论断为发展冰雪经济指明了方向①《习近平：冰天雪地也是金山银山》，https://news.qq.com/a/20160307/052450.htm，2016-03-07。。2018年，文化和旅游部发布的《关于做好冬季旅游产品供给工作的通知》指出，丰富冬季旅游产品供给，满足广大人民群众不断增长的冬季旅游需求②《文化和旅游部关于做好冬季旅游产品供给工作的通知》，http://www.gov.cn/xinwen/2018-11/02/content_5336748.htm，2018-11-02。。2019年，我国春节黄金周期间游客数量已突破3.86亿人次。文化和旅游的融合创新是新时代推动文化产业高质量发展和旅游产业优质升级的重大现实需要③向勇：《创意旅游:地方创生视野下的文旅融合》，《人民论坛·学术前沿》2019年第11期。。本文研究基于文旅融合的背景，以沈阳市为例，对区域冰雪旅游进行系统研究，以期为沈阳冰雪旅游的发展供给提供参考借鉴。

一、沈阳市冰雪旅游发展优势与现状

冰雪旅游能够让消费者获得刺激、愉悦的体验，能够让人放松心情并观赏到冰雪风光，诸多优势使其具备良好的发展前景，在我国许多城市发展已趋于成熟。沈阳市作为历史文化旅游名城，冰雪旅游在这里起步较晚，但发展速度十分可观，冰雪旅游日渐成为沈阳旅游的特色产品。

（一）沈阳市冰雪旅游发展优势

1.冰雪旅游资源丰富

沈阳市冬季时间较长，拥有近4个月的漫长冰期，积雪期长、雪量大、雪质松软厚实，冰雪补给充足，开展冰雪旅游的条件得天独厚。同时，沈阳市的冬季气温相比黑龙江、吉林等省较高，有着较为适宜旅游者户外活动的室外温度，更容易被冬季户外活动爱好者和南方游客所接受，为发展冰雪旅游提供了优质的环境条件。此外，沈阳市面积达1.3万平方公里，地处辽河平原中心地带，地势平坦，东南部的诸多山地和丘陵可满足滑雪场的建设条件。

2.冰雪旅游市场巨大

冬季滑雪项目充满趣味，能够给人们带来刺激体验，既能收获参与的快乐也能达到放松目的、充分释放压力，在世界各地备受推崇。在国际客源市场方面，沈阳作为历史文化名城，拥有“盛京”的美誉，距离日本、韩国、俄罗斯等国较近，能够吸引众多的海外游客。同时，由于我国南北方气候差异较大，南方游客更加向往接触北方的冰雪旅游，可形成庞大的客源。根据中国旅游研究院市场调查显示，冰雪旅游消费为国内旅游人均消费的1.87 倍①《〈中国冰雪旅游发展报告（2020）〉在哈尔滨发布》，http://www.ctaweb.org/html/2020-1/2020-1-7-8-2-29866.html，2020-1-7。，内需拉动能力突出。由此可见，沈阳市的冰雪旅游发展具有较为广阔的前景。

3.冰雪旅游设施齐全

沈阳市滑雪场地数量多，规模大，配套设施完善，交通便利，目前拥有：棋盘山滑雪场、东北亚滑雪场、白清寨滑雪场以及怪坡滑雪场等4个大型滑雪场，见表1。

表1 沈阳市主要滑雪场一览表

4.冰雪运动历史悠久

沈阳曾是我国最后一个封建制朝代清王朝的前期都城，满族发展的历史轨迹遍布全市。北方寒冷而漫长的冬季，铸就了满族民众对冰雪固有的亲近，培育了满族人对冰雪的热爱与执着，基于冰雪而产生的“冰嬉”被确定为清王朝的“国俗”②蒲玉宾，姜娟，胡雁：《辽宁满族文化特色冰雪体育旅游产品设计》，《搏击》（武术科学）2013第11期。。早在17世纪前期的后金时代，就出现了“冰嬉表演”，并逐渐演变为如今的“滑冰比赛”，而“拉爬犁、滑冰车、冰上石球”等均为满族民众喜爱的冰雪运动。浓厚的历史文化氛围为沈阳发展冰雪旅游奠定了基础。

（二）沈阳冰雪旅游发展现状

1.冰雪旅游节庆丰富

1993年，沈阳市在全省范围内率先举办了棋盘山冰雪节活动。现阶段，除了我国冬季特有的民俗节庆，沈阳市定期举办的大型冰雪旅游节庆活动主要包括：棋盘山国际冰雪节、东北亚森林滑雪节、盛京灯会等。此外，沈阳市已有多个县区发展起独具特色的冬捕活动。例如，沈阳康平县举办的“大辽文化冬捕节”，展示冰镩破冰、马拉绞盘、人工穿网等古法捕鱼场景，每年有10余万人到此观赏、购物，激活了当地的冬季旅游。

2.冰雪旅游项目众多

沈阳市各大滑雪场普遍开展娱乐性冰雪项目，如滑雪、滑冰、雪板、雪圈、冰车、冬泳、雪地摩托、冰陀螺、冰滑梯、冰上摩托、卡丁、爬犁、雪地滚球、驯鹿拉雪橇、雪雕、冰雕等，将体育运动与自然环境和旅游观光融为一体，不仅利于健身，而且能够吸引众多的冰雪旅游爱好者。这些充满冰雪元素的特色旅游项目让旅游目的地形象更加饱满，富有特色，见表2。

表2 沈阳市主要冰雪旅游项目一览表

3.冰雪旅游收入攀升

据统计，2018年12月至2019年3月，沈阳市接待游客数量达3842.875万人次，旅游活动综合收入达82.6亿元人民币①《沈阳跻身“2020年冰雪旅游十强市”》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655034052769102369&wfr=spider&for=pc，2020-01-07。。如图一所示，沈阳市近年来冰雪旅游收入呈明显的逐年增长趋势，冰雪旅游者数量不断攀升，冰雪资源正转化为“热经济”。②《沈阳跻身“2020年冰雪旅游十强市”》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655034052769102369&wfr=spider&for=pc，2020-01-07。

二、沈阳市冰雪旅游发展中现存的问题

虽然现阶段沈阳市冰雪旅游已取得初步成效，知名度得到提升，但是相比哈尔滨、长春等知名冰雪旅游城市仍有一定差距。本研究选取携程旅行网中的统计数据进行分析，发现目前沈阳市冰雪旅游产品的评分大多在4.4-4.6分（满分5分），而哈尔滨和长春等城市的冰雪旅游产品评分则大多在4.8分以上。通过实地调研走访发现，沈阳市冰雪旅游发展中亟须解决的现存问题主要包括以下几个方面：

（一）文旅融合不足，旅游产品缺乏创新

近年来沈阳市冰雪旅游发展速度较快，冰雪旅游带来的经济效益也在逐年增加。然而，根据调查显示，以景区门票、餐饮、住宿、交通等基本旅游消费依然占据着区域冰雪旅游消费的主要组成部分，而文化娱乐消费、购物消费等所占比重较低，导致消费结构不均衡。产生这一现象的原因，主要包括以下两个方面：

1.文旅融合不足

现阶段，沈阳市冰雪旅游项目开发与地域文化结合程度不足，开发观念较为传统，创新元素不多。目前，沈阳市的冰雪旅游项目多为人工开发建造，对其背后的文化内涵挖掘尚处于浅层次阶段，未能将地方文化充分融合于冰雪旅游开发之中，盛京特色文化在冰雪旅游产品中体现不够充分。同时，由于沈阳冰雪旅游项目设置较为传统，导致游客的新奇感体验不足，缺少刺激与惊喜。此外，由于沈阳发展冰雪旅游时间较晚，相比于哈尔滨、长春等知名冰雪旅游城市，无论是知名度还是创新力方面都较为欠缺，冰雪旅游项目缺乏本地文化特色，冰雪节庆活动气氛未能得到充分烘托，导致其竞争力不足。

2.产品较为雷同

相比于沈阳其他滑雪场，东北亚滑雪场和棋盘山滑雪场开发建设较早，但两个滑雪场的设施存在重复建设，拘泥于传统的雪景欣赏、滑雪、滑冰等形式，在娱乐项目开发方面缺乏新意①吴志海：《我国滑雪市场滑雪设备和滑雪装备的调查研究——以沈阳市滑雪场为例》，《吉林体育学院学报》2015年第6期。。同时，白清寨滑雪场和怪坡滑雪场的开发建设较晚，虽然基础设施相比于其他滑雪场较为完善②魏颖晖：《辽宁冰雪产业发展现状及对策》，《辽宁经济》2016年第5期。，但二者的项目设置与外部整体形象设计都有许多相似之处，未能体现出各自的特色，使得旅游者容易产生审美疲劳之感，导致留不住游客或者很难再让游客故地重游。

（二）宣传形式单一，品牌效应亟须提升

首先，沈阳市冰雪旅游宣传重视程度不够，宣传投资力度不足，与哈尔滨等知名冰雪旅游城市差距明显。以哈尔滨为例，该市不仅在国内各大卫视黄金档频繁播出冰雪旅游宣传片，还将视线转向了国际。2018年，哈尔滨市旅游委在比利时、芬兰等国举行了“中国——欧盟旅游年·哈尔滨冰雪旅游”推介会；同年，还前往深圳等地开展冰雪旅游推介会，为游客介绍当地丰富多彩的冰雪旅游产品。其次，沈阳市冰雪旅游宣传形式较为单一，没有充分利用现代科技及企业资源进行多渠道的广泛宣传，导致消费者无法全方位了解本市冰雪旅游产品的特色，导致沈阳冰雪旅游的发展难以迎来质的飞跃。宣传手段过于简单，仅仅是通过广告、旅行社宣传，每个旅游产品或项目都在上演“一枝独秀”，而难以联合起来进行资源整合、优势互补。再次，沈阳市冰雪旅游产品照搬哈尔滨等知名冰雪旅游城市的现象较为明显，未能形成自身独特的品牌文化，品牌效应亟须提升。冰雪旅游品牌影响力只能吸引本省及周边游客，很难招徕到国内外大规模的游客群体。

（三）管理有待完善，从业者专业性不强

制约沈阳市冰雪旅游发展的另一个主要因素，是相关管理制度的不完善。经实地调研走访发现，其管理与运营制度的不完善具体表现在以下几个方面：

首先，就滑雪场而言，大多数滑雪场的门票设置不尽合理。门票费用往往仅包含滑雪项目，而入场后的戏雪项目仍需收取额外费用，并且费用较高，容易使消费者产生抵触心理。同时，滑雪和戏雪项目需要消耗较大体力，而滑雪场内却很少设置休息区和餐饮区，给游客的休息恢复带来不便。其次，就旅行社而言，当地相关部门的管理存在一定的不足，没有对冰雪旅游项目给出明确具体的收费标准，导致了部分旅行社乱收费问题的出现。

旅游业属于典型的服务行业，服务质量的优劣直接影响着行业的竞争力。近些年，沈阳市冰雪旅游高速发展，与之相悖的是，其服务质量的提升却无法跟上整体发展的步伐。近年来，尽管沈阳从事冰雪旅游行业的人员较多，但具备相关技能的专业人才却很少，从事一般服务工作的人员素质更是参差不齐。同时，滑雪场的工作人员流动性较大，专业人才流失严重，导致冰雪旅游从业人员整体上专业性不强，提供的服务质量较低，严重影响了冰雪旅游的发展。

三、文旅融合背景下沈阳市冰雪旅游发展路径研究

（一）促进文旅融合，创新设计旅游产品

1.加强文旅融合

为缓解沈阳冰雪旅游发展中消费结构不均衡带来的不利影响，应积极调整和优化冰雪旅游消费结构，注重文旅融合。文化与旅游融合发展，是一个以文化带动旅游发展、以旅游促进文化发展的过程，是一个优势互补、相得益彰、互惠共赢的过程。要积极发挥沈阳独具魅力的满族文化、宫廷文化、工业文化、民俗文化、体育文化等方面的文化优势，推动冰雪旅游与地域文化充分融合，提升冰雪旅游产品的文化含量，讲好沈阳故事。在冰雪旅游开发中积极融入地域文化元素，开发独特的旅游资源，彰显沈阳地域文化魅力，发展特色冰雪旅游。

2.创新设计产品

沈阳市应在充分了解旅游者当前冰雪旅游需求的基础上，按照“冰天雪地也是金山银山”的理念①《习近平：冰天雪地也是金山银山》https://news.qq.com/a/20160307/052450.htm，2016-03-07。，深度挖掘整合优势旅游资源，系统研究模式创新与科学定位，积极开发新产品、新功能、新业态、新模式②王德刚：《加快供给侧结构性改革丰富冬季旅游产品供给》，《中国旅游报》2018年11月14日，第3版。，丰富沈阳市冬季旅游产品体系（见表3）。

表3 沈阳市冬季旅游产品体系

民俗旅游生态旅游文博旅游购物旅游冰雪民俗、关东民俗、少数民族民俗等自然保护区、国家森林公园、生态农庄等博物馆、展览馆、影剧院、艺术馆、图书馆、科技馆等春节大集、庙会、各大商场年终促销活动等逛庙会；闹花灯；冬捕；雪地秧歌；民宿体验；美食体验；民间艺术体验；旅游演艺产品开发；旅游文创产品开发等冬令营；亲子游；科普教育；雪野穿越；林海探秘；冬季观鸟等研学旅游；科普教育；亲子游；旅游文创产品开发等旅游演艺、室内娱乐、光影秀；旅游文创产品开发等

（二）丰富宣传方式，大力提升品牌效应

沈阳市应充分利用冰雪与文化资源的比较优势，传承满族冰雪运动文化的传统，塑造沈阳冰雪旅游的文化品牌。突出本地特色，推出体育旅游、乡村旅游、康养度假、民俗旅游等具有地方特色的旅游精品线路。不仅如此，还可以借鉴瑞士、日本等国的经验，树立“四季旅游”的品牌形象，积极开展四季旅游品牌宣传。加强与周边地区及南方各城市开展合作，进行旅游产品的互推与促销。创新设计旅游宣传语，例如“奉天冰雪节欢迎您”，“玩转沈阳冰雪，体味盛京文化”等，宣传沈阳城市文化，增强自身品牌效应。2022年北京将举办冬季奥运会，沈阳可借助冬奥风宣传冰雪旅游，“冬奥在北京，冬旅在沈阳”，不断拓展冰雪旅游经济圈拉动地方经济。对大型冰雪赛事的承接可吸引大量冰雪运动爱好者的关注，提升沈阳冰雪旅游的知名度。同时，可借助沈阳国际音乐烟花节、沈阳清文化国际旅游节等本市春、夏、秋季节庆活动的影响力，进行反季节宣传。此外，要积极利用名人效应，聘请当红明星担任沈阳冰雪旅游宣传大使，拍摄宣传片，增加可信度，吸引消费者。

（三）完善管理制度，培养引进专业人才

尽快完善沈阳市冰雪旅游行业的相关管理制度。首先，滑雪场应完善其收费制度，根据行业标准合理制定各项娱乐项目的费用，并提前告知消费者相关信息，例如门票所包含的项目，戏雪项目所需费用，套票费用及所包含项目等。其次，雪场应设有充足的休息区和餐饮区，以方便消费者得到充分的休息并及时补充体力。建议将沈阳特色美食引入景区，以便消费者在游玩之余还能体验沈阳的美食文化。再次，在对旅行社管理方面，管理部门应尽快制定冰雪旅游项目的收费标准细则，避免旅行社乱收费。最后，管理部门还应对各冰雪旅游区加强统一管理，稳定冰雪旅游市场秩序，对旅游文创产品依据其质量规定合理的价格区间，避免造成欺骗消费者现象的发生。冰雪旅游的服务质量需要提高，而更需要提高的是从业者的技能与素养，这是发展沈阳冰雪旅游的重中之重。要加强专业人员的培养，尤其是具有一定危险性的冰雪旅游项目。应积极培养和引进专业教练及陪练人员，根据项目的特点进行专业指导。不仅要在进入相关工作岗位前进行严格考核，在进入工作岗位后也要定期对员工进行培训，不断提升服务人员的综合素质，确保工作人员的服务质量，促进冰雪旅游服务质量的全面提升，确保游客的人身安全，使游客安心、放心、舒心。